胖貓的外賣,為什么麥當(dāng)勞真發(fā)貨,其他商家發(fā)空包?
不知道大家這幾天的抖音有沒有刷到一個(gè)講“胖貓”的視頻,從一開始的戀情事件到后來的商家踩坑,原本應(yīng)該認(rèn)真做商業(yè)的,想要去走其他路子,合適嗎?
相信這兩天大家都被這個(gè)熱點(diǎn)占領(lǐng)了:一位名為胖貓的游戲代打的21歲少年,為了省錢攢錢給女友花,自己只吃10元左右的外賣,3年給女友轉(zhuǎn)51萬,最后跳江自殺了。
于是網(wǎng)友自發(fā)點(diǎn)餐祭奠胖貓,想不到外賣卻被商家發(fā)空包裹、白開水糊弄,進(jìn)一步激怒了大家的情緒。而最后發(fā)現(xiàn)只有麥當(dāng)勞真的發(fā)貨。
有關(guān)撈女、渣女、原生家庭等的話題,這些網(wǎng)上討論一大堆,我就不摻和了。我們是做品牌咨詢的,趁著五一有空,和大家閑聊一下:
為什么只有麥當(dāng)勞真發(fā)貨,其他品牌卻發(fā)空包?
有些人說,因?yàn)辂湲?dāng)勞是國(guó)際大品牌,有嚴(yán)格的管理標(biāo)準(zhǔn)流程,不會(huì)糊弄造假。而國(guó)內(nèi)很多品牌的管理水平跟不上;
也有些人說,因?yàn)辂湲?dāng)勞更在乎品牌形象,其他品牌不怎么在乎;
更有些人說國(guó)內(nèi)的品牌就是垃圾,經(jīng)常造假、黑心、還是人家國(guó)外品牌好…
根據(jù)我做過不同連鎖品牌的品牌咨詢服務(wù),以及自己開店投資的經(jīng)驗(yàn)來看,我認(rèn)為以上這些都不是本質(zhì)原因。
雖然麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化在業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二,但是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)很多連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化也不會(huì)太差。
你看喜茶的制作流程標(biāo)準(zhǔn)、海底撈和太二的服務(wù)流程、西貝的管理流程等,雖然和麥當(dāng)勞比差了點(diǎn),但也不會(huì)太差。
還有,在市場(chǎng)上做品牌的,只要是超過100家店以上的企業(yè),不會(huì)不知道品牌形象、公眾情緒和評(píng)價(jià)對(duì)一個(gè)品牌的重要性。要不然也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)事10倍賠償和捐款100萬來做公關(guān)。包括最近的農(nóng)夫山泉和娃哈哈事件就是代表例子。
更有,“造假、黑心商家”這些評(píng)價(jià),不應(yīng)該上升到中國(guó)品牌和國(guó)外這個(gè)民族情緒層面來評(píng)判。因?yàn)槲医佑|過國(guó)外做餐飲和企業(yè)的人,也給一些出海的品牌咨詢過,在其他國(guó)家地區(qū)也會(huì)有這些事件的發(fā)生。哪怕是麥當(dāng)勞肯德基這些品牌曾經(jīng)也出現(xiàn)過類似的事件。
這個(gè)不是哪個(gè)國(guó)家和哪個(gè)企業(yè)獨(dú)有的東西,只要在市場(chǎng)做生意,涉及人性和利益,就可能會(huì)出現(xiàn)類似的事件。只是不同國(guó)家和企業(yè)因政策文化不同,出現(xiàn)的概率大小而已。
我認(rèn)為這個(gè)事件的本質(zhì)原因就是:
犯錯(cuò)所獲得的利益大于犯錯(cuò)的懲罰成本。
角度立場(chǎng)不同,利益考慮就不同。
有些商家發(fā)空包,是基于當(dāng)下的利益考慮的——店長(zhǎng)或店老板多賺點(diǎn)錢,員工又可以少干活,何必發(fā)真貨呢?
可能有人會(huì)問,品牌不怕?lián)p壞自己的品牌形象嗎?怎么會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤呢?
我覺得這大概率是門店員工或店長(zhǎng)決定這么做的。
國(guó)內(nèi)很多餐飲品牌門店,基本是加盟為主,哪怕是直營(yíng)或聯(lián)營(yíng),在門店管理上都不算很成熟。
也就是說,大部分的門店雖然從形式上說是連鎖品牌,但從實(shí)質(zhì)來說還是類似夫妻老婆店一樣,自己決定日常的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。只是有些品牌對(duì)加盟門店的管控會(huì)強(qiáng)一些。
但不管對(duì)門店的管理強(qiáng)弱都好,國(guó)內(nèi)大部分的連鎖品牌成立也不到20年,都是跟著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和行業(yè)的快速發(fā)展,快速擴(kuò)張,根本還來不及進(jìn)入精細(xì)化管理的階段。
這樣必然會(huì)對(duì)很多流程上和細(xì)節(jié)上的管理缺少強(qiáng)管控,對(duì)應(yīng)的制度也不夠完善(雖然很多品牌的管理已經(jīng)很不錯(cuò)了,比如海底撈和西貝),但終究還是在發(fā)展中。
很多品牌之前可能也沒遇到這樣的事,就算遇到了,總部也不會(huì)有太多的干涉。畢竟總部正忙著擴(kuò)張呢。
所以門店在僥幸心理和利益之間一計(jì)算,利益大于犯錯(cuò)成本,就會(huì)很容易產(chǎn)生給胖貓發(fā)空包的行為。這也是為什么除了麥當(dāng)勞之外,其他商家都做出了同樣的行為。畢竟人性是差不多的。
那些罵這些無良商家的網(wǎng)友們,假如你也在這樣的情況下,會(huì)不會(huì)也發(fā)空包呢?
(真是靈魂拷問。但我本人也不是說庇護(hù)或說這些商家的行為是對(duì)或錯(cuò),我只是幫大家理清這個(gè)邏輯,畢竟我們是做企業(yè)的,做品牌的,不要情緒化地去看待這些事,要理性判斷和分析,學(xué)會(huì)看到事件的本質(zhì)。)
那為啥麥當(dāng)勞不發(fā)空包,真發(fā)貨呢?
本質(zhì)就是犯錯(cuò)的懲罰成本大于利益。
麥當(dāng)勞成立于1955年,至今快70年了,全球4萬多家店。在這些年里,類似的事件也一定出現(xiàn)過。
企業(yè)越大越怕犯錯(cuò)。
因?yàn)槟呐乱稽c(diǎn)點(diǎn)小的錯(cuò)誤,在這幾萬家店的體量里,就會(huì)被無限地放大,增加巨大的管理成本。還可能會(huì)導(dǎo)致幾十年積累的品牌形象造成傷害,這個(gè)損失是非常巨大的。
所以在這個(gè)階段的麥當(dāng)勞,如何讓全球各地的門店和一線人員降低犯錯(cuò)、甚至不犯錯(cuò)就是最主要的戰(zhàn)略任務(wù)。
這么多店,這么多人,分布在這么多不同的國(guó)家和地區(qū),怎么降低犯錯(cuò)率?
第一,極致的標(biāo)準(zhǔn)化流程和解決方案。
比如麥當(dāng)勞產(chǎn)品出餐的標(biāo)準(zhǔn)化流程,細(xì)致到薯?xiàng)l切多長(zhǎng)和直徑多少,炸多少秒,多少秒后賣不完一定倒掉。
你看麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,不但很細(xì)致,還要簡(jiǎn)單易操作,一個(gè)兼職的大學(xué)生來半天培訓(xùn)一下就能上崗,降低操作成本,從而降低管理成本,最終降低人員成本。
以及對(duì)應(yīng)出現(xiàn)不同客訴的處理方式,不同員工和薪酬的設(shè)計(jì),幾毛幾分錢的事都要標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)定好。出現(xiàn)了不同層級(jí)的事怎么處理都有對(duì)應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)化答案。
第二,明確的獎(jiǎng)罰制度
員工遲到早退多少分鐘就懲罰多少錢,做錯(cuò)了產(chǎn)品怎么處理,抹布用錯(cuò)了有什么懲罰等,都非常明確且堅(jiān)定按照流程來。
很多事都不用店長(zhǎng)說,大家都不想去在流程上多做或少做,因?yàn)槎嘧龌蛏僮霾坏珱]啥好處,還會(huì)有對(duì)應(yīng)的懲罰,那又何必呢。
所以看到有人下單送漢堡給胖貓,麥當(dāng)勞員工就按照正常流程來,真實(shí)發(fā)貨。
人還是這個(gè)人,可能去到了其他品牌的門店,這個(gè)員工也許也發(fā)空包——認(rèn)為送過去也沒人吃,同樣的工資自己還能少干一些活。而店老板或店長(zhǎng)也默許,因?yàn)榭梢再嵍帱c(diǎn)錢。
這些情況在現(xiàn)在的麥當(dāng)勞基本不會(huì)出現(xiàn)。也許以前會(huì)出現(xiàn),但現(xiàn)在這么多店,以及發(fā)展了這么多年了,這么做會(huì)增加成本——員工增加了懲罰成本,企業(yè)會(huì)有管理成本,最后就是不管是什么情況,按照正常來是最佳的利益解決方案。
難道不可以靈活一些嗎?反正也沒人知道,少放或多放也不影響。
答案都只有一個(gè):不劃算。
就算因?yàn)楣芾韱栴},相對(duì)應(yīng)的員工沒得到懲罰。但還要考慮風(fēng)險(xiǎn)問題,包括品牌形象的影響,尤其是食品安全問題。
這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)一但發(fā)生,對(duì)品牌所造成的損失和成本是不可估量的,甚至?xí)堰^去的品牌積累都搞沒了。
因?yàn)樯鐣?huì)評(píng)價(jià)和公眾情緒把一個(gè)品牌瞬間搞沒的事,又不是沒有發(fā)生過。
就像海底撈吃出一根頭發(fā),不但影響品牌形象,影響門店生意,還影響了股市的市值。
去糾結(jié)一兩個(gè)門店和員工的這些細(xì)節(jié)問題所產(chǎn)生的成本,還不如直接懲罰來得最劃算。
品牌形象是一個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)之一,麥當(dāng)勞這樣的70年的企業(yè)不可能不清楚,也肯定吃過這樣的虧。在這風(fēng)風(fēng)雨雨的70年里,麥當(dāng)勞積累下了這套成本和收益中最優(yōu)的解決方案。
所以,從整體來算,還是不劃算。
從一線員工到品牌總部,各個(gè)利益計(jì)算來看,發(fā)空包這樣的行為都不劃算。
這樣情況下,麥當(dāng)勞發(fā)真貨才是正常的。
這也是為什么我們?cè)谛录悠虏桓谊J紅燈,在國(guó)內(nèi)就敢?
為什么在鄉(xiāng)間小路或高速路邊敢隨便撒尿,在城市大街上就不敢?
本質(zhì)都是因?yàn)榉稿e(cuò)的懲罰成本低。
不管是道德成本還是金錢成本或其他成本,人的行為都會(huì)受到這些因素的影響。
昨天我在中國(guó)香港玩,和朋友打一個(gè)車,我們都下意識(shí)地系上了安全帶。不然會(huì)有很高的罰款,包括在深圳也是。但是在中國(guó)大陸其他城市打滴滴,我有時(shí)也會(huì)忘記系上安全帶(現(xiàn)在我基本都會(huì)系,為了生命安全考慮…)
一個(gè)功成名就的人,不會(huì)為了一點(diǎn)蒼蠅小利去爭(zhēng)吵,但可能會(huì)為了自己的聲譽(yù)去動(dòng)用很多資源來維護(hù)。因?yàn)槁曌u(yù)對(duì)他來說,更重要。
就像我個(gè)人非常重視客戶口碑,有些項(xiàng)目寧愿拒絕也不賺這個(gè)錢,其實(shí)也是因?yàn)榭诒谖铱磥砀匾S行┤擞X得無所謂,所以這個(gè)沒有對(duì)錯(cuò)高低,只是一種選擇,看你看重哪個(gè)東西。
所以,不是麥當(dāng)勞多么有良心,而是真不劃算,真沒必要。
等國(guó)內(nèi)的連鎖品牌到了那個(gè)階段,我相信大家都會(huì)發(fā)真貨的。
只是,希望這個(gè)階段早點(diǎn)到來。
專欄作家
怪獸先森,微信公眾號(hào):怪獸先森(ID:Mister-shou),人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。營(yíng)銷咨詢顧問,擅長(zhǎng)企業(yè)營(yíng)銷增長(zhǎng)策劃,品牌營(yíng)銷咨詢。以人為本,剖析問題本質(zhì),致力于讓營(yíng)銷更簡(jiǎn)單和實(shí)用的營(yíng)銷人。
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