場景品牌0-1:離開好望水就吃不下飯
上一篇文章,我們分析了虎邦辣醬是如何做到從0到1的。今天這篇,我們聊聊好望水這個品牌,如何用場景品牌的邏輯實現的從0到1,希望能給大家參考。
場景品牌好望水,先切入燒烤火鍋場景,然后再向露營、聚會、婚宴、團建等場景溢出。
今天聊聊好望水如何用場景品牌的邏輯實現0-1。
01
進入任何一個行業,都要研究當前行業的現有格局。
中研普華產業研究院數據顯示,中國飲料行業的細分領域中,排在第一位的碳酸飲料占比達到40%,果汁占據第二位,占比為22%。此外,低糖、無糖等細分領域發展向好,預計2023年市場規模將超300億元。
這其中,可口可樂、百事可樂兩個巨頭橫亙在所有新興品牌面前。新突圍者元氣森林,則憑借0糖0卡掀起健康化浪潮,迎合年輕一代朋克養生的需求。
但好在,無論是可口可樂、百事可樂還是元氣森林,這些同類氣泡飲品的主流消費場景都是在商超/貨架。新進入者需要的,就是找到一個能夠錯位競爭的細分場景。
從當下往回看,好望水首先找到的細分場景,其實就是餐飲。
02
好望水在餐飲場景有其天然優勢。
首先是競品不多。2015年,作為模特的孫夢鴿創業做餐飲賣烤串,她發現這個場景下常見的飲品是可樂、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁。
孫曾表示,找不到一個在內容物、長相、顏值、口感等方面都令自己滿意的飲料。
其次是進入門檻低。餐飲渠道大多是一些小店,大窯汽水年入30億元背后,主要就是依賴進入單體餐飲店。它們不需要入場費、條碼費、堆頭費、促銷費,只要業務員多跑動即可。
好望水進入這個渠道更沒有門檻。這個品牌的第一款產品望山楂,就是因為孫夢鴿找不到好的飲品,團隊自研開發的。
當時,一瓶望山楂成本達到11元。按照飲料行業3倍定價率,這款飲料應該要賣到33元。但當時,孫夢鴿僅定價到18元——盡管如此,它已經比王老吉、北冰洋貴了好幾倍。
最后是增長空間。餐飲渠道的增長其實是看得見的,疫情前數據,2014年中國有339萬家餐飲門店,2016年有602萬家,2019年達到906萬家。
最早期,望山楂量產就來自于一些餐飲商家的訂貨。據稱,當時先款后貨,第一次收了不到20萬元。以此滾雪球,到2019年,望山楂就賣出了接近1000萬元。
03
產品服務場景,是品牌打透場景的關鍵。
比如虎邦辣醬占據外賣場景,即用了可以單次吃完的15g包裝,包裝方式像洋快餐的番茄醬袋裝。而當時,市面上的辣醬普遍是老干媽那種半斤裝玻璃瓶。
回歸到佐餐場景,其實咕嚕冒泡的酸飲料帶來的口感就很極致。但就餐過程中,很難既滿足快感有兼顧健康,畢竟涼茶喝果汁的口感遠不及可樂。
這個時候,作為打了氣的草本飲料,好望水恰好滿足了這一點。
在研制望山楂時,其團隊還在做一款叫做“浪啤”的精釀啤酒。所以望山楂采用了精釀酒的發酵工藝,不僅把山楂味、草本味包括果汁的味道去分段提取,還打了氣。
孫夢鴿回憶,望山楂被初步認定研發成功,就是一個偶然的機會打了氣,出現一種沙口感,“喝完之后很愉悅”。
正是如此契合佐餐場景的口感,望山楂后來成為了門店在大眾點評推薦菜的第一名。
到2020年之后,好望水對于餐飲場景的社交層面進行了大量的產品優化。
比如最開始飲品的包裝是很常見的透明玻璃瓶,當年找了第三方模具廠花了2萬元特地開模做出了異形瓶。再比如在包裝設計上,孫夢鴿特地委托了朋友設計了“國風彩繪+水墨筆法”的VI視覺。
多次VI迭代,加上后期望桃花、望杏福等諧音命名的產品出爐,好望水在餐桌上成為了討論的議題,以及分享朋友圈的打卡圖。
這與當年江小白的情懷文案,有異曲同工之妙。
04
場景品牌,就是要讓用戶在特定場景下,第一個想到你。
最開始,望山楂就主打佐餐場景中的健康、開胃解膩等,而現在更加聚焦到“解辣”這個單點上。
前不久,好望水就邀請了藝術家龔琳娜,共同創作歌曲《龔琳辣》,不僅上線了QQ音樂平臺,還在線下梯媒循環播放。一時間,“吃辣就喝望山楂”開始響徹全域。
最出圈的是,好望水在抖音發起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰。其中,投放占比不到15%的帥哥類博主,展現出肌肉猛男手拿望山楂的畫面,一度助推話題播放量超過5.5億次。
加之后來網上質疑好望水擦邊“男色營銷”,望山楂與解辣場景快速實現了強綁定。
整體來看,好望水的傳播更多集中在線上渠道。
2020年初,其首次登陸抖音直播,以不到3000元的成本,實現了16萬元的銷售。之后,該品牌開始重點在小紅書、抖音、B站布局,與KOL共創,甚至讓員工去客串。
其中,B站UP主@導演小策,就與好望水合作拍攝了《深夜火鍋》《無間廣場大結局》等,劇中的火鍋場景里均有露出望山楂。數據顯示,《無間廣場大結局》播放量超過了270萬,獲得25.9萬點贊、5.1萬收藏;而該劇整體播放量已經超過了3000萬。
好望水CMO夏明升曾提及,品牌在各個平臺的傳播,一般會考察CPM(Cost Per Mille千次曝光成本),其中抖音控在10以下、小紅書控在100以下,B站150以下。
05
嘉御基金衛哲曾提過“品牌溢出”和“人群溢出”。他講到,打透25歲女性,你的品牌自然會溢出到其他人群。
具體而言,十七八歲的女孩希望成熟,會仰視姐姐們的消費;三四十歲的女性希望永葆青春,會俯視年輕女性的消費;并且25歲女性開始成家,她會向男友或丈夫溢出,生了孩子還會影響下一代。
場景溢出與此類似。當你在某一個場景中形成品牌效應之后,你的用戶也會把你帶到其他場景。
比如好望水最先滲透到火鍋、燒烤等餐飲場景后,人們也會將它帶到其他場景,比如露營、聚會。而為了讓產品能夠貼切服務這些場景,好望水開始拓展產品線,比如推出適合下午茶等休閑場景的望桃花;服務婚宴、團聚等場景望梅好、望杏福等。
特別是在其他場景的延伸上,好望水對市場面的動作尤為犀利。有媒體報道,該品牌為經銷商、門店終端讓利空間較大,甚至輔助經銷商進行試飲、終端銷售獎勵等。據稱,一瓶好望水的飲料,經銷商可以賺到3成,而在餐飲商家那里,賣一瓶好望水相當于賣2瓶其他飲料。
在大力的渠道扶持下,好望水當下終端數量超過3萬個,已進駐御牛道、大龍焱、楠火鍋、靚靚蒸蝦等1萬多家餐飲渠道,以及大潤發、盒馬、便利蜂、7-11等2.5萬多家線下零售門店。
本文由人人都是產品經理作者【黃曉軍Marvin】,微信公眾號:【黃曉軍】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
- 目前還沒評論,等你發揮!