阿里做了個艱難的決定
隨著電商平臺競爭的加劇和消費者購物習慣的變化,天貓、京東等主流電商平臺在今年的618活動中做出了取消預售制的共同決定。這一改變標志著電商行業運營模式的重大轉變,從過去的商家導向轉向用戶體驗為先的新階段。文章深入分析了取消預售制背后的考量,一起來看。
當聽到天貓618取消預售的消息時,一位跟淘天合作多年的業內資深人士覺得有些難以置信。在他看來,預售是天貓的核心玩法,不會這么容易取消。
12年前,天貓首創預售制,這套營銷模式成為其GMV快速增長的利器。如今,隨著低價、大促變成日常,預售制結束了它的使命。天貓之外,京東和快手在今年618也同樣取消了預售制。
取消預售制,對阿里來說是個艱難的決定。這意味著阿里的運營模式、平臺營收的焦點都將發生變化。當電商平臺的重心從商家向用戶轉移,主流電商開始集體“討好”用戶,電商江湖的玩法已截然不同。
去年以來,吳泳銘和劉強東先后喊出用戶為先,阿里和京東面對拼多多、抖音等電商新勢力強勢競爭,給出應對之法。在當下的電商行業來說,用戶意味著一切。
改變已然發生,電商江湖的座次也將隨著這一系列的變化重排。場內的玩家們都要打起十足的精神,投身到這場前所未有的考驗之中。
一、預售制落幕
今年618,主流電商平臺不約而同地選擇了取消預售制。
5月6日,華爾街見聞獲悉,天貓618已于當日起接受報名,最大的變化在于取消官方預售環節,5月20日晚八點將直接售賣。此外,京東和快手也將分別于5月31日和5月20日現貨開售。
對電商平臺而言,取消預售制并不容易。天貓等電商平臺施行預售制已有12年。在創設之初,這是一套有利于多方的銷售模式。
通過預售,商家能提前掌握售賣情況,降低庫存風險;平臺也能夠借此提前“鎖定”消費者錢包,幫助平臺提升GMV增長目標;消費者則能夠借著預售,率先鎖定爆品、新品。
有天貓內部人士表示,當年搞預售主要是因為消費者需求爆發,天貓大牌尖貨往往供不應求,預售就能提前鎖定;對商家來說,預售能更好地指導備貨?,F在,商家必須重新適應平臺規則。
隨著預售被取消,商家將會首當其沖受到影響。
老馬電商圈創始人馬凱躍在產業帶一線多年。他認為,大的品牌商還是習慣于預售,他們在天貓的盤子很大,會受到一定的影響,而腰部以下和尾部商家本身參與感不強,用現有貨盤就能承接。
馬凱躍進一步表示,預售可以理解成C2B,是一種反向定制,商家根據訂單來決定生產量,由于頭部商家銷量大,而且一般在各個平臺都有布局,取消預售對這些頭部商家備貨會產生壓力。
但電商的預售制玩了多年,卻出現預售并不便宜,消費者收貨周期大幅拉長,鎖定預售的消費者反被“割韭菜”等諸多問題。預售制對用戶拉新,提升平臺GMV的效果已大幅下降。
2023年,京東不再披露618大促的銷售額,前一年,天貓已經不再披露雙十一的銷售額。大促銷售額曾經是電商盛事的最佳注腳,如今已然歸于“沉寂”。
零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為,取消預售制,整體上利大于弊,起碼不會再出現這些破壞平臺體驗和口碑的懸而未決的長期問題。
前述天貓內部的人士表示,以吳泳銘為代表的新一屆管理層非常在意消費者體驗和反饋?!皬膬H退款、新疆包郵、88VIP權益升級等一系列的動作就能看出來,取消預售也在預料之內?!?/p>
除了取消預售制,618大促也回歸到“低價”、服務本身。
從前期招商信息來看,天貓和京東還會繼續沿用“跨店滿減”玩法,天貓還設立了“官方立減”,立減折扣15%起,力度不亞于去年雙十一;此外,平臺也更注重用戶的整體體驗,比如,淘寶天貓將推出包郵、運費險、價保服務等措施。
馬凱躍對華爾街見聞表示,天貓去年強調五星價格力,但現在更強調性價比、質價比、顏價比,更強調在同類對比時的價格、質量和顏值是否突出,關注用戶整體購物感受。
電商開始真的如阿里巴巴董事會主席蔡崇信所言,正在找回初心,意圖重拾用戶心智。
二、用戶爭奪戰
預售制誕生于消費市場的快速增長期,平臺借著預售制促銷,催動著GMV的快速增長。
然而當消費熱潮褪去,預售制這個刺激天貓、京東銷售數字閉眼狂奔的營銷手段,也到了退出歷史舞臺的時候。
電商平臺面臨著非?,F實的情況,即618等大促已難掩疲態。華爾街見聞了解到,天貓和快手今年都延長了618大促的周期。天貓5月20日開售,比去年提前了一周。快手則將大促延長至6月底,比去年多出約10天。
一位業內人士表示,天貓和快手延長大促周期,主要目的是通過這種方式提高銷售額,這也是競爭加劇背景下電商平臺們的無奈選擇。
電商平臺的低價開始呈現日?;内厔荨F炊喽嗟陌賰|補貼,淘寶的限時秒殺,京東的秒殺和9.9包郵,走的都是低價路線。抖音快手的日常直播,營造的也是一種小型大促概念。此外,平臺的日常營銷活動也在增多。
香頌資本董事沈萌認為,電商行業競爭加劇,消費者對價格的敏感度日益突出,大促常態化也就是變相地壓低價格,這會是行業的發展趨勢。
隨著電商市場進入存量階段,異軍突起的拼多多、抖音等玩家,借著“僅退款”、直播電商的玩法,顛覆了傳統電商。它們借著這些新玩法,在打起低價策略的同時,提升了商品服務附加值,得到了消費者的青睞。
莊帥認為,直播的出現、拼多多以價格驅動的平臺機制,都讓促銷如中心化地每天在發生,大部分品牌也不需要過度依賴平臺的大促銷售商品。
反觀曾經作為電商平臺最重要的大促活動“雙十一”、618,只見越來越復雜的銷售規則,以及消費者購物體驗感下降。天貓、京東也要重新打造起這些鑄就其輝煌的大促活動,與電商新貴們硬碰硬。
無論是取消預售制,還是各種提高用戶體驗的舉措,都釋放了一個信號,即得用戶者得天下。電商的關注點從此前的唯GMV論,甚至為了GMV平添復雜的規則,轉向需求端。
阿里、京東等也在努力做出改變。吳泳銘上臺后為阿里指出新的發展方向,劉強東時隔十年再次進行企業文化升級,他們都強調用戶為先。
這不會是一場輕松的戰役。
從以商家為核心,轉換到用戶為核心,電商的玩法發生劇烈變化。一眾電商玩家將低價策略作為長期戰略,同時又提出要提升服務體驗,利潤與成本之間的平衡考驗著它們。
最終,考驗的是誰能夠賣出足夠多的貨、賺到錢。
毫無疑問,電商市場正在進行大洗牌。2023年,拼多多市場份額已經高達20%,超越京東成為行業第二,而阿里的市場份額則從2022年的44%下降至2023年的40%,拼多多和阿里的差距進一步縮小。
京東、淘寶和拼多多等玩家也變得越來越像。在低價、服務和內容電商的賽道上競爭日益激烈,一輪全新的用戶爭奪戰由此打響。場內的玩家們,都在貼身肉搏。
這是電商的全新時代,它們要回歸用戶,也要顛覆過去的自己。一場大戰,一觸即發。
作者:劉寶丹,編輯:周智宇
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