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美團的國際業務KeeTa在香港市場取得顯著成就，僅用不到一年時間便超越長期競爭對手，成為當地最大的外賣平臺。通過大規模的市場推廣和優化的用戶體驗，KeeTa迅速占領市場份額，但同時也面臨各種挑戰，包括高人工成本、市場競爭等。本文將深入分析KeeTa在香港市場的崛起之路，以及它面臨的機遇與挑戰。

近日，Measurable AI發布了一組數據，按2024年一季度食品配送訂單數量（不包括雜貨和取貨服務）來看，美團香港業務KeeTa的市占份額已達到44%，Foodpanda為35%，Deliveroo為21%，KeeTa成功躍升為香港第一大外賣平臺。這距離美團進軍香港市場不到一周年。

值得注意的是，此前，香港外賣市場始終被兩家平臺壟斷，一家是2014年入港的Foodpanda，另一家是2015年入港的Deliveroo。

在此期間，并不是沒有挑戰者，但均以失敗告終。2016年，UberEats在香港開展外賣業務，最終于2021年底結業收場。根據 Measurable AI 數據，UberEats退出時僅擁有3%的市場份額，最高不超過10%。另一外賣平臺“拎得lingduck”也在2022年8月宣布結束運營。

2023年5月，美團正式在香港成立KeeTa。5月22日上市當日，KeeTa就沖上App Store香港區免費榜第一位，晚上8點，僅旺角地區的訂單就接近2000單，合作的麥當勞、吉野家等商家紛紛傳來“爆單”消息。

上線首日便有如此成績，離不開美團“砸錢開路”。

一方面，從用戶端下手，據報道，新用戶在KeeTa上注冊后可以享受“十億激賞”優惠，包括合計300港元的下單和運費減免；另一方面，在配送端開刀，推出特別迎新獎賞來吸引外賣小哥加入，14日內完成目標單量即可獲額外2500港元，同時推出準時達，提高配送效率，優化用戶體驗。

由于具備更便宜的價格、更快的速度，以及主推單人餐的特點，KeeTa的市場份額開始快速增長。在去年10月已經占據了香港外賣市場總額的五分之一，并擴展至香港所有地區，打破了兩位“老人”的壟斷。

只是，想要真正在香港站穩腳跟，美團仍然面臨挑戰。

首先，香港對于外賣這一行本身就不友好。交銀國際研報顯示，根據數據平臺的估算，香港餐飲外賣配送市場規模2025年將達到74億港元，滲透率約3%，而在內地，餐飲外賣配送市場的滲透率將近30%。

究其原因，則是出在高昂的人工成本上。2023年6月，人力資源及健康福利咨詢機構美世發布了2023年度城市生活成本調研結果——中國香港再次成為全球生活成本最高的國際雇員派遣城市。在此情況下，配送費的價格居高不下。

同時，與內地外賣小哥人手一輛電動車不同，在香港現行法例下，于公眾場所使用電動車就屬違法。目前，香港外賣送貨的方式有三種：步行、騎單車和騎電單車（摩托車）。同時，香港對電單車和單車的上路、停泊等都有嚴格要求，在此情況下，香港的外賣小哥們多數時間耗在了搶車位上，配送效率也會受到影響。

其次，由于配送費太高，影響到訂單量，外賣平臺沒法以規模化的名義要求商家打折，商家只得提價來支付平臺額外的傭金，從而導致外賣更貴。形成了“費用太高—用戶不點—成交量不足—成本升高—商品漲價—用戶不點”的惡性循環。

這就讓香港消費者更習慣于堂食而非外賣，若想培養消費者的使用習慣，壓低運營成本，形成規模效應，美團還需要不斷往里頭“扔錢”，以此搶用戶、搶商家。

再者，香港外送行業不只是餐飲外賣，還包含生活百貨業務，且該服務占據了相當一部分份額。但KeeTa并無生活百貨業務，且在今年2月才開展外賣自取服務。若計算所有服務（食品+雜貨+送貨+提貨）的市場份額，訂單量以foodpanda市占率43%穩踞第一，KeeTa以32%排第二，Deliveroo為25%。GMV中，foodpanda仍位居第一，市占率高達47%，KeeTa為27%，Deliveroo是26%。

最為重要的是，老玩家們不會對美團的進攻無動于衷。2023年6月，Deliveroo和Foodpanda被指在合共市占率超過九成的情況下，與合作餐廳訂立獨家協議，阻止其與其他外賣平臺接觸，并對非獨家合作的餐廳收取更高比例的傭金。

兩家平臺在2023年12月做出妥協，允許餐廳與市場占有率10%以下的小型平臺同時合作，且不會提高傭金抽成。只是，當時KeeTa的市場占有率早已超過10%，對于KeeTa的限制依然存在。

有商家對媒體表示，雖然KeeTa抽取的傭金更低，但是訂單數量只有Foodpanda的十分之一。這意味著長期與Foodpanda或Deliveroo合作的商家，很可能將因為獨家條款的壓力放棄KeeTa。

值得一提的是，與Foodpanda及Deliveroo主推家庭或多人消費的餐廳不同，KeeTa主推單人餐，這導致KeeTa用戶的消費金額不及前者，也限制其發展。根據Measurable AI的數據，KeeTa的訂單平均價格最低，約為102港元。相比之下，Foodpanda和Deliveroo的平均售價強勁，全年通常在170至180港元之間。

在壹覽商業看來，相比于收入，KeeTa在香港擴張的經驗才是美團更加看重的。

今年2月2日，美團調整組織結構，由CEO王興直接管理企業的出海業務，可以看出美團出海的決心。此外，在3月22日的電話會議中，美團管理層提到，美團正在評估進入更多海外市場，而KeeTa在技術和運營方面積累的專業知識將有助于全球擴張。

此前，王興曾在財報會議上明確表示，香港是一個很好的實驗場，試驗他們基于全球的基礎設施和實踐路徑。因此，KeeTa在香港的嘗試都將成為美團進軍新市場的樣板，而三足鼎立的狀態會持續多久、將來又會走向何方，值得我們進一步觀察和期待。