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跨境電商已經做了很久，所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產品為主逐步向高附加值的產品擴張。接下來，就應該開始品牌出海，補全跨境電商業務的最后一塊拼圖了。

過去，亞馬遜一直被視為跨境電商們的參照對象和“終極目標”，這主要涉及三個維度——品類（選擇）豐富度、價格和履約效率。全/半托管模式盛行后，出海電商們逐漸在價格與履約上與亞馬遜有了一戰之力，目前尚有明顯差距的是品類，且此項事關電商平臺經營上限。

Marketplace Pulse 在近期文章中指出，Shein 與 Temu 兩個平臺約 20% 的賣家，同時也在亞馬遜上銷售。新興平臺暴漲的流量與訂單開始吸引亞馬遜賣家們嘗試新渠道，這種重合反映了跨境電商在本地化消費上的進步。與之同步的變化是，跨境電商所涵蓋的品類從以白牌、低附加值產品為主逐步向高附加值的產品擴張。

高質量供給通常有兩個方向，一是與知名品牌建立零售關系，二是推動內生商家的品牌化。前者有拼多多百億補貼為案例，后者的典型是多年前淘寶打造出的淘品牌概念。

此前跨境商業已經歷了三次迭代，第一次是制造力出海，“世界工廠”聲名鵲起；第二次是中國商家們通過亞馬遜等海外平臺銷售；第三次，也是當下正在涌現的浪潮，中國的跨境平臺整合本土零售商，將中國制造由中國平臺銷往海外。

從全托管到半托管的模式創新中，我們已經可以看到平臺為了兼容更多中小賣家和品牌型商家、平衡效率與多元性所做的調適。由此推測，《新立場》認為跨境電商下一階段的焦點將是更豐富和高質量的供給，畢竟跨境電商們在經歷過快和省的積累后，遲早都要往好和多的方向試探。

而今，已有平臺將品牌出海列為戰略目標，試圖補全跨境電商業務的最后一塊拼圖。今年4月，有媒體報道速賣通正在籌備“百億補貼品牌出?！庇媱?，該計劃在內部已被視為“一號工程”。

01 為了品牌供應，“移植”百億補貼

托管模式為復雜的跨境交易提供了一個由平臺主導的解決方案，但也如《新立場》此前文章中的總結，當下的全托管對倉網調配能力要求高，更適合小件標品，若要進一步提升品類豐富度和客單價須對托管模式加以改造，速賣通半托管也由此而生，且收效不錯。

據阿里 2023 財年 Q3 財報，速賣通訂單增長 60%，主要由以全/半托管為基礎的 Choice 業務拉動。今年 1 月，Choice 訂單已經占到平臺整體訂單量的一半。進入 4 月，速賣通已連續在成都、青島和天津增開了 3 個倉庫以滿足商家的發貨需求。在進一步加大半托管投入的同時，品牌出海被速賣通提上日程。

此處需要提到一個前情是，速賣通 2016 年曾經歷過一次激進的品牌轉型，要求商戶具備企業資質和品牌授權、清理個人賣家、甚至直接邀約天貓的大賣家入駐。但這一系列策略并不適配當時市場環境，有數據統計在 2017 年，速賣通與天貓的商家重合度高達 20%，但它們貢獻的 GMV 僅有 5%。

當下，速賣通選擇在托管模式的基礎上再探品牌供應，則是化用了百億補貼的思路。

百億補貼的誕生背景，是拼多多用白牌吃透下沉市場以后，希望用最直接的品牌貨+大額補貼，叩開一線城市的高客單價市場。引入品牌供應的好處很明顯，既能強化綜合電商的定位，又能通過拉高客單價提升 GMV 上限。這恰好也是跨境電商的進階訴求。

再看速賣通的“面向商家的百億補貼”，給到了兩個競爭點。一是入駐商家可同步在阿里國際旗下的 Lazada、Miravia、Daraz、Trendyol 多個電商渠道銷售，覆蓋東南亞、南亞、歐洲、中東等全球重點市場。二是除了“百億補貼”專項扶持和專屬頻道流量，還有品牌專屬標識全鏈路透傳、店鋪黑標品牌認證、搜推品牌優先展示、流量補貼、新品破零補貼等。

這是一套標準的影響力+專項激勵組合拳，其中速賣通的獨占優勢是阿里海外零售布局甚廣，可以給到商家一次性銷往全球渠道的套餐式便利。又因為以托管為基底，能解決物流履約相關問題。目前模式融合仍在過渡期，商家可以“全托管”模式一鍵入駐，自由度更大的“半托管”在后續計劃中。目前已知的入駐品牌包括華為、聯想、小米、大疆等等。

不過同樣需要關注的還有品牌在海外的經營環境，比如風靡一時的 D2C 模式對其渠道選擇的影響。

國內跨境電商有這樣一種行業認知，賣貨走平臺，做品牌首選獨立站，其中反映的是 DTC 模式對品牌的吸引力。一方面，商家能自如的掌控價格體系，將節省的成本讓利給消費者；其次，獨立站更有利于品牌私域沉淀，利好長線經營。

同時，海外的信用支付體系、對搜索工具（谷歌）的依賴、對垂直品類質量的信任，共同促成了了 D2C 消費心智的形成。據 Statista 數據， 服飾在 D2C 產品類別中占主導地位、其次是電子產品， 最近的一項全球調查中，超過 40% 的受訪者直接從獨立站購買時裝。

這一現狀讓國內品牌商家在跨境交易中尤其重視自營渠道，艾瑞咨詢預測，2022 到 2025 年，自營型平臺（獨立站）占總規模比例將由 13.3% 增至 16.7%。尤其對于 B2C 自營型平臺，具有較強實力的頭部品牌傾向于通過社媒渠道精準觸達品牌的目標群體，以不斷提升銷售規模；經第三方開放式平臺培育成熟的跨境賣家為提升品牌影響力，也會逐步布局自營。

第三方平臺與獨立站并不是非此即彼的選擇，實際上越是全球化的品牌，越傾向于全渠道布局以實現價值疊加。只不過這種區分反映了品牌商家的進階訴求，比如認知強化、私域沉淀、高凈值客戶經營等等，平臺想要往上追求高質量供給必須兼顧這些差異化策略，才能給到商家足夠的吸引力。

02 豐富內生供給，尋求多元布局

品牌出海是較為長線的“展望”，相較于品牌供應，眼下更為現實和普遍的做法，是豐富內生供給。
出海四小龍之中，速賣通是傳統跨境電商巨頭隨市場需求變更經營方法，也是出海企業中平臺屬性最明顯的一家，因此在綜合電商的進化之路上最為“激進”。最近的動向是，阿里開始嘗試為商家提供 AI 經營工具，并設計流量傾斜機制吸引商家測試爆品，這些策略都是母公司多年平臺運營經驗的自然延伸。

相比之下，Temu 的品類局限性稍顯明顯。據《晚點 LatePost》報道，亞馬遜全球共有 8.5 億 SKU，速賣通的數據是超過 1 億，Temu 只有超 1000 萬。也是因此，Temu 的半托管與速賣通不同，主要為了吸引貨在海外倉的商家。現階段 Temu 最需要的仍是減少對單一供應的依賴，這部分商家能在擴充其品類選擇的同時，保證平臺對質量、履約、定價等經營選項的控制。

同樣是將國內的打法復刻到海外，TikTok 走的是社交電商路線，致力于將龐大流量池中的用戶引導至消費場域，故而在品類層面，TikTok 尤其看中爆品。Marketplace Pulse 指出，TikTok 上的暢銷商品不是知名品牌，而是適合病毒式傳播的單品，目前 TikTok Shop 上最暢銷的商品每月銷售額已經超過 10 萬筆。

而從獨立站試探平臺轉型的 Shein 最晚上線半托管，因為它需要考慮更多模式差異如何平衡的問題。以上平臺共同的特點是，都已通過平臺包攬的全/半托管模式降低了跨境經營的門檻，都開始結合自身定位和發展階段，打磨供應的精度。

另一個需要關注的切口是，跨境電商做深經營模式是修煉內功，而做寬站點布局，則是利用多元化市場分散壓力、拓展上限。全球市場之中，韓國是一塊試金石，也是觀察跨境電商市場擴張戰況如何的絕佳樣本。

一方面，韓國在地緣和文化上與國內接近，無論是商品輸出的豐富程度，還是履約配送等服務都比歐美、中東等市場更易布局。另一方面，作為世界第五大電商市場，韓國年輕海淘人群占總人口 30%，又因近期韓元對美元匯率下跌，用美元結算的海淘商品性價比走低，中國跨境電商平臺因此引來了一波發展窗口。

據韓國信用卡提供商 BC Card 調研，2023 年 10 月至 2024 年 3 月的支付數據顯示，中國電商平臺的支付總額增長了 138%，交易筆數增長了 130.6%。而在韓國市場大展身手的主角是 Temu 和速賣通，二者 3 月在韓國的月活分別環比增長 42% 和 8%。

不可否認的是，出海四小龍之中，Shein 自營起家，TikTok 延續字節的內容基因，更具平臺屬性的 Temu 與速賣通是更為“相近”的對手。Temu 去年 7 月布局韓國站點迅速起勢，而速賣通已在此深耕多年，除了來自本土的對手，亞馬遜也于 4 月 17 日開始為購買總額超過 49 美元的韓國消費者提供免費送貨服務。

4 月 24 日，速賣通大幅增加了對韓國市場的投資，其注冊資本增加了九倍，很難說與日趨激烈的競爭沒有直接關系。但與此同時，全球市場拓張過程中，本土勢力的警惕已是跨境電商們必須重視的考驗。

中國跨境電商勢如破竹之時，3 月韓國本土電商品牌同期支付總額下降 2.5%，交易筆數下降 1.1%。

多方媒體報道，韓國公正交易委員會正在對 Temu 進行調查，針對其是否使用虛假和夸大性廣告，違反了相關法規。其爭議的焦點是，低價打法在短時間內迅速提高了用戶量，但也可能擾亂當地市場秩序。

韓國時報也在近期文章中指出，專家認為韓國需要引入一個像歐盟一樣，系統和成熟的電子商務相關監管體系，以防范速賣通快速增長的影響。歐盟體系指向的《數字服務法案》，規定用戶數量超過 4500 萬的公司被視為“超大型在線平臺”（VLOP），它們必須采取更多措施打擊自家平臺的有害、非法內容及假冒偽劣商品。

速賣通已在監管之列，Temu 也在“等待列表”。合規經營的壓力懸在每一個急速擴張的平臺頭頂，又因 TikTok 在美的困局仍在僵持之中，這種壓力逐漸變成了每個平臺想要更進一步必須作答的試題。

03 寫在最后

跨境商業的敘事不斷豐富，從供應鏈講到渠道和品牌，其間是流量、用戶、供應商的的長期蓄力與整合。無論是托管模式往縱深探索，還是帶動國內品牌出海，跨境電商的終極目的是讓平臺也具備品牌效應，以便在海外市場構建真正的護城河。

歐洲是速賣通最重要的市場之一，今年 3 月，速賣通成為歐洲杯官方贊助商。作為頂級體育賽事，不難預測歐洲杯對速賣通的營銷助力不亞于超級碗之于 Temu。官宣合作后，速賣通在公眾號上提醒商家，“抓住歐洲杯這波流量暴漲的機會，讓咱們的跨境生意更上一層樓”，這已然是大考之前，全力沖刺的信號。

不過從過往來看，速賣通的上一次升級轉型是有些稍顯黯淡的。而這次它再次成為一眾平臺中跨步最大的那個，所面對的市場環境又有所變化。

同樣以最具代表性的美國市場為例，在Marketplace Pulse 的統計中，Shein、Temu 和速賣通截至去年 11 月網絡訪問量加起來超過 10 億次，大約是亞馬遜的一半，它們的 GMV 也比亞馬遜小一個量級。

也即在“快”和“省”在還沒有形成絕對優勢之前，當下或許并不能算上探品牌供應最好時機。