五一期間，百度公關一號位火了。不過后來事情有反轉，賬號內的短視頻直接被清空。從下場做個人IP到突然清空賬號內容，璩靜到底經歷了什么？百度公關一號位做個人IP背后又藏著怎樣的行業思考？今天我們來聊聊這個話題。

五一期間，百度副總裁、公關一號位璩靜開始以個人身份在抖音發布短視頻。

截至發稿前，“我是璩（qú）靜”累計發布5條視頻，粉絲數達95萬。

就在外界猜測是否又一個企業網紅即將誕生的時候，5月7日中午，“我是璩（qú）靜”的視頻突然全部清空。

01 有備而來的嘗試，百度公關老大下場做抖音

看起來，璩靜做抖音賬號并不是她的個人行為。

璩靜不僅在每條視頻中都顯著寫明了她“百度副總裁、公關一號位”的身份，還在評論區表示錄抖音是她的工作之一，“我的工作就是公關，短視頻是基本盤”。

個人賬號的視頻拍攝、打光等技術細節也證明了璩靜是有備而來。

據可靠信源，璩靜做抖音并不是一時興起，而是有計劃、有目的，璩靜還為此到處拜師上課，學習了很久。

5月1日，璩靜發布第一條視頻《員工特種兵出差，男友鬧分手，老板怎么辦？》，并說出了多條犀利言論：

我為什么要考慮員工家庭？我又不是她的婆婆。
你可以不用承擔重要的工作，但漲薪的時候就沒有你什么事。
我們的關系只是雇傭關系，我考慮的是他能不能及時給我交付結果。

這些犀利言論讓璩靜的第一條視頻就獲贊超5000，還登上了微博熱搜，相關話題累計播放量破億。

登上熱搜的同時，爭議也隨之而來。

有人從員工角度出發，認為璩靜“情商差了點”“沒有人文關懷的公司沒有存在意義”；有人從公司角度出發，認為“這種價值觀營造出來的氛圍不一定是和諧的氛圍”。

有負面評論也有正面評論。

不少網友留言：“上過班的人應該都知道這種公事公辦的領導有多難得”，“跟著她也簡單，給一分錢干一份活就行”。

此后，璩靜相繼發布多條視頻，內容涵蓋打工人、女性、職場等多個熱門話題。

視頻中，璩靜大多短發，黑衣，語速極快，一派女性職場精英的形象。

為了工作，她表示沒有休過年假，手機24小時開機，隨傳隨到，晚上一兩點睡覺，早上六七點起床；面對職場，她表示如果有人試圖通過非法手段對她進行人身誹謗，她有能力讓對方在這個行業內失去工作機會。

或許是為了緩和自己稍顯冷酷的形象，璩靜還曾在5月4日發布視頻《誰掙錢多誰買單，副總裁不讓員工買單》，表示自己經常送下屬非常好的禮物，包括手機、奢侈品包等，同時強調不會讓員工送禮物，外出聚餐時也不需要員工搶著買單。

但或許是其它視頻用力過猛，璩靜遭受的負面反饋愈演愈烈。

甚至有網友認為：“百度的公關一號位，將親手創造百度的公關危機?！?/p>

5月7日，#百度副總裁5天漲粉百萬賬號系購買#等相關話題登上微博熱搜。

當天，“我是璩（qú）靜”的賬號內容被清空，百度公關一號位做網紅的嘗試暫時告一段落。

02 被吐槽有窒息感，璩靜的問題出在哪兒？

為什么璩靜下場做個人IP，最終以刪除全部視頻告終？

第一，話題本身可能存在問題。

作為一位資深大廠高管，璩靜發表的觀點或許在某些場景下有其合理性，但當這些觀點出現在抖音這個公共場域內，就顯得過于冷酷，不夠親民，顯得傲慢。

在大眾傳播中，“誰說話”和“對誰說”非常重要。璩靜下場做網紅，用的身份是百度公關一號位而非個人，說話的對象是公眾而非員工，這注定了有些話題是有爭議的。

有業內人士認為，璩靜的視頻，如果是商業培訓講師、女性成長博主來說，已經可以用來賣課了，但璩靜自己說卻有引發公關危機的風險。

查看璩靜的賬號評論區可以發現，數量最多的評論是認為璩靜“有窒息感”，覺得百度“沒有人情味兒”。

事情發酵后，不少自媒體開始批評璩靜的觀點，乃至質疑百度的價值觀。

第二，抖音賬號粉絲來源存在疑問。

因為被懷疑并不是靠5條視頻漲粉近百萬，而是直接購買或者改頭換面了一個原本擁有90多萬粉絲的老賬號，不少網友批評璩靜“走捷徑”“不誠實”。

此前，已有多家媒體引用新抖統計分析，2024年之前，“我是璩（qú）靜”這個賬號發布的內容大多是服裝種草類內容，直到2024年5月1日，在清空之前的內容后，“我是璩（qú）靜”開始發布璩靜本人相關內容。

此外，早在2022年，該賬號的粉絲數就接近百萬。

5月1日璩靜開始在這個賬號發布內容時，該賬號的粉絲數為94萬。

第三，璩靜的公關身份未必適合出鏡做網紅。

有業內人士認為，璩靜作為百度公關一號位，不適合出鏡，公關的工作價值是不讓外界感受到公司有公關，公關親自出鏡，各種行為格外容易被放大。

廈門大學新聞傳播學院教授鄒振東的朋友圈評論

公關和媒體的密切關系讓璩靜幾乎是在放大鏡下做事，小爭議很容易變成大輿情。

璩靜之所以在5月7日中午將賬號內容清空，很難說和大批媒體迅速跟進報道、相關負面話題登上微博熱搜無關。

不少業內人士認為，企業老板做個人IP才是最佳選擇。

微博CEO“來去之間”評價，百度已經意識到企業擁有自己的自媒體矩陣的重要性，這種反應速度已經超過了很多公司，“奈何公司高管不愿意出臺，只能辛苦公關部大干快上”。

那么，璩靜嘗試做個人IP錯了嗎？

在我看來，百度做個人IP這件事，更多是技術問題，而非方向問題。

買號“換頭”被詬病，那就從零開始做個新號，主打養成系；公關一號位身份不合適，那就尋找更合適的高管；璩靜被扒出不少真假未知的負面傳聞，公眾好感度堪憂，那就換個公眾好感度更高的人；至于璩靜最受詬病的“職場大女主”人設，也更像是網友的喜好問題，而非觸碰底線的原則性問題。

有網友推測，璩靜將個人賬號和百度強綁定的行為，大概率得到了百度甚至是李彥宏本人的同意。

在內容行業，有爭議才有流量。以璩靜的經驗，大概率考慮過自己發的內容會引起怎樣的爭議。

據新浪科技報道，早在今年3月，璩靜便要求百度公關部全員轉型做視頻自媒體，員工的視頻號表現影響當年年終績效。據了解，璩靜做抖音是為了給其他同事打樣。此前璩靜還在內部鼓勵其他高管做個人IP。

疑似百度公關團隊做的個人視頻號

個人猜測，璩靜的原定計劃是先用爭議話題做流量起盤，最后再轉變風格，用溫和內容逐漸“洗白”。

這種黑紅式的起號玩法并不少見，不少網紅都曾靠爭議話題成功起號。

事實上，有爭議從來不是問題，問題是如何面對爭議?！禔re You OK》最開始是對雷軍的惡意吐槽，周鴻祎因為最近的二手車拍賣遭到不少調侃。

但目前來看，兩人收獲的社交反饋以正面居多。

部分網友對周鴻祎的調侃對璩靜來說，核心問題是輿情的變化超出了她的預期，她或許沒意識到企業身份比純粹的個人身份更加復雜。

當負面反饋過多時，璩靜只能先將賬號內容清空，控制負面輿情的進一步發酵。

03 百度“暫時失敗”，但打造個人IP已成企業新方向

璩靜的“暫時失敗”能證明企業不應該打造個人IP，將老板、高管、員工培養成有流量、有人設、有公眾好感的網紅嗎？

恰恰相反，企業全員內容營銷的趨勢正變得愈發明顯。

靠著“爽文大男主”人設，雷軍不僅30天全網漲粉超450萬，還帶動了魏建軍、尹同躍等一批汽車圈大佬下場做直播。

老板之外，小米、極氪、阿維塔等企業的的高管團隊紛紛開通個人賬號。

因為網友“你甘心被雷總壓一頭嗎”的玩梗，小米高管盧偉冰、王騰得到了不少網友關注。

與之相比，公關一號位剛剛下場的百度已經算得上是“后進生”。

為什么諸多企業紛紛下場打造個人IP？

一方面，短視頻、直播時代，企業打造個人IP的門檻已經無限趨近于零。

傳統媒體時代，企業即使想打造個人IP、運營賬號也不行，因為沒有媒體資質。企業只能靠電視、報紙等宣傳渠道對外發聲。但在自媒體時代，人人都能當網紅，企業也可以開通自己的賬號。等到了短視頻、直播時代，任何一個企業的老板、高管、員工都可以拿起手機打造自己的個人IP。

另一方面，雷軍等成功案例證明，企業打造個人IP有利可圖。

對企業來說，打造個人IP，至少在被罵時可以擁有屬于自己的發聲渠道。在短視頻、直播時代，企業必須練就極快的反應速度，不然無法應對愈發快速、復雜的輿情。

除了官號之外，以老板、高管、員工為代表的個人IP賬號，不僅能增加企業的發聲渠道，還能靠足夠有吸引力的人設爭取公眾信任。

雷軍極大提高了小米的企業美譽度和傳播度

很多時候，同樣一個公關危機，一個受人喜愛的公司和一個令人討厭的公司，面對的輿情可能天差地別。

在璩靜否認賬號評論區，她曾正面回應讓百度陷入負面輿情的魏則西事件。

拋開問題本身，這個動作其實代表了一種可能：企業可以直面公眾，迅速回應質疑，最終解決或緩解輿情。

企業打造個人IP除了能爭奪話語權、維護企業形象外，還可以獲得實實在在的利益。最典型的就是小米和華為，靠著雷軍、余承東，兩個品牌節省了大批流量采購費用。

事實上，缺流量正成為越來越多企業的痛點。

某頭部MCN機構曾透露，部分美妝公司為了尋找更多流量，今年開始在美妝博主之外和更多泛流量博主合作。短劇從業者米巍透露，他接觸到的一些傳統品牌，之所以嘗試品牌定制短劇，是因為這幾年的品牌用戶增量特別少，希望靠短劇觸達更多用戶。

在雷軍的帶動下，越來越多企業希望打造個人IP，捧出屬于自己的網紅，為企業爭取更多流量。

周鴻祎也號召企業家都應該學會做網紅。

當然，不是所有企業都需要打造個人IP。

相比B端企業，C端企業對個人IP的需求更為直接。有業內人士認為，百度公關團隊集體打造個人IP，一個可能的原因是百度業務的變化。從自動駕駛到人工智能，目前百度的重點業務都需要直接面向C端消費者。不是所有的老板、高管都適合做網紅。

雖然雷軍掀起了汽車圈的網紅熱，但雷軍仍然是少數派，不少汽車老板的個人賬號粉絲數仍不足百萬。是否有足夠的時間拍視頻、做直播？個人性格是否討喜？個人故事能否引起網友共鳴？這些決定了企業打造個人IP并不是一件簡單的事情。

雷軍的個人故事天然具備流量話題

流量不可能解決企業的所有問題。

以汽車行業為例，小米汽車雖然是國內最有流量的汽車品牌之一，但并不能說是最成功的汽車品牌，因為在價格、設計、質量、售后、服務等多個維度，小米汽車還有大批對手。上個月，雷軍的成功讓業內認識到了企業打造個人IP、擁有自己的網紅的美好前景；這個月，因為愈發激烈的爭議，璩靜不得不將個人抖音賬號的內容清空。

雷軍曾在《小米創業思考》中說過：“堅持新媒體陣地，不惜任何代價?！蹦壳皝砜?，企業打造個人IP的探索才剛剛開始。如何吃到最大的紅利？如何避免踩坑？企業要補的課還有很多。