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Persona這個工具的出現本來是為了幫助大家簡化問題，達成共識，但隨著越來越多雜亂因素的加入，有關persona的理解卻變得越來越難。所以，我們到底該怎么做好persona呢？

我發現一個很奇怪的現象。大家都知道把一勺糖倒進滿滿一杯水里，水會變甜。如果杯子越大，甜度會降低。這并不奇怪。奇怪的是對于persona也是如此。

剛開始有persona這個概念的時候，至少講的人是清楚的。隨著越來越多的人想了解它，大家開始挖掘persona的前世今生，解讀persona的各個不為人知的側面，制作出種種精美的模板工具……然而，這一切并沒有讓persona變得清晰，反而讓人在制作persona時無所適從。就好像那勺融化在一大杯水里的糖，已經讓人嘗不出滋味。

Persona本來是一個簡化問題以幫助大家達成共識的工具。結果現在persona自己卻成了一個新的問題點。本來團隊里就已經有很多分歧了，現在又多了一個。于是，開始有人說，Persona根本沒有什么用，就像那杯水，根本喝不出來什么味道。我們為什么還要做呢？

首先需要明確的一個問題是：Persona并不是Profile。

Profile描述的是一群人。當我們說“90后更有個性，是互聯網的原生住民，擁有超前的消費觀念……”的時候，就是在嘗試著給90后這個群體畫像。

當我們看到“年輕人成為購書主力軍，18歲至29歲的年輕人占總購買人數近五成，其中，90后占比近26%。購買數據中女性占比60%。此外，處女座、天蝎座、天秤座為最愛讀書的三大星座”這類描述時，我們在讀“買書人”的用戶畫像。

Persona叫典型角色。它描述的是一個人，一個虛擬的，但卻鮮活的人。這個人是用戶心中的英雄，是他們理想中的自我。

還記得《穿PRADA的女魔頭》里米蘭達嗎？她就是一個非常典型的典型角色。她位于時尚界的職場天花板。她氣場強大、追求完美、眼毒心細、敏銳善變，只問結果而不顧人情，是讓人望而卻步的工作狂、女王。

我這么描述這個人，相信看過這部電影的人都不會有反對意見。不過電影里可并沒有這段描述。那么，大家為什么會同意這段話呢？

因為下面這些非常具體的而又讓人印象深刻的場景。

• 每天早晨4杯咖啡(對自己要求高，一定要滿血開啟一天的生活)
• 所有航班取消仍然要求前往目的地(只有Plan A，沒有Plan B)
• 決定讓安迪代替艾米莉去巴黎，并且要安迪自己告訴艾米莉這個噩耗(追求卓越，不近人情)
• ……

當我們為目標用戶制作典型角色，就應該包含如上這些鮮活的場景，讓人一看就能理解。無論是誰作出上面的總結，大家都能點頭稱是。

大家或許會說，這樣的人也太極端了吧。我們的產品或品牌按這樣去打造，豈不是全世界都找不出來幾個？但其實，典型角色就是要有一點出離現實。現實中的生活很無趣，超出現實才能激發用戶的渴望。

記得《時尚》的前主編蘇芒曾經說過，時尚雜志是給女孩們一個夢想。里面的時尚大片如果是女孩們的日常，就缺少了吸引力。創作典型角色也是如此。他/她必須在用戶的心中有投射，是他們渴望的自我。

大家身邊或多或少都有幾個米蘭達吧？有很多人都想成為真正的職場精英，看問題一針見血，做事情苛求完美，對人對己要求都要很高，并且時時維護著自己精致干練的形象。無論他們是否最終能否達到米蘭達的高度，但米蘭達一直住在他們心里。

如果你的品牌也定位這樣的一群人，有沒有覺得米蘭達是一個很適合用于溝通、共識的用戶形象？

這樣的定位可能不太容易吸引安迪。她雖然在米蘭達的訓練之下活了下來，但她并不喜歡，也不渴望這樣的生活。她并不想成為米蘭達。用米蘭達這樣的典型角色去跟用戶溝通，可以打動艾米莉，但無法打動安迪。這也是為什么典型角色可以幫助品牌進行取舍。

所以，要想做好persona。請按下面的6步走。

首先當然要定義清楚你的品牌/產品所針對的目標用戶。呈現方式嘛，比如用戶畫像。大體上要有一個對于群體的描述。

接下來是要找到他們心中的英雄。這個英雄姓甚名誰不重要。重要的是他具有這群人的核心特征。比如職場精英、工作要求極高、生活非常精致、嚴于律己、更嚴律人等等。如果前面定位了艾米莉，你所制作的典型角色要奔著米蘭達去。

然后找到最能展現出以上特征的行為。比如前面所提到的每天早晨4杯咖啡(對自己要求高，一定要滿血開啟一天的生活)，再比如決定讓安迪代替艾米莉去巴黎，并且要安迪自己告訴艾米莉這個噩耗(追求卓越，不近人情)，……

找到一系列的沖突。典型角色之所以能成為普通用戶心目中的英雄，不是因為他看上去有多成功，而是他在典型場景中遇到典型困難之后應對的勇氣/方式?！癊verybody wants to be us”這一句就說明米蘭達所面臨的競爭之殘酷。而她在遭遇婚姻失敗和各種非議之后還能屹立不倒，靠的是什么？

確定跟你的產品/品牌之間的關系。

以上做得都好，但跟你的產品/品牌無關，那就真的只是一部電影。對于Prada，百度詞條里有這么一段：

“Patrizio Bertelli在奢侈品行業率先引入全新商業模式，在整個生產鏈條中實施完美無瑕的質量標準，并對整體流程加以持續而嚴格的控制。Miuccia Prada利用其出色的創造力，以巧妙的方式將她在日常生活中積累的經驗和對環境的細微觀察帶入到工作之中，她以這種方式預測時尚潮流，同時堅守品牌的質量核心價值觀與傳統精湛工藝。這種巧妙的平衡使Prada成為全球著名品牌，并躋身于全球最具價值的百強品牌之列?！?/p>

看看上面這句，是不是覺得跟米蘭達很配？

最后，用最精煉的圖文表達。

這里再舉一下“Just Do It”的例子吧。

耐克的目標用戶是年輕人。

年輕人啥樣？會像祥林嫂一樣跟人講道理嗎？會像劉備那樣裝模作樣嗎？會像曹操那樣老奸巨滑嗎？

不會的！他們充滿荷爾蒙，有花不完力氣。他們是莽撞少年，是愣頭青，做事情橫沖直撞，不計后果。

他們打比賽輸了，會認慫嗎？跑得比隔壁班的慢，咽得下那口氣嗎？他們會因為一個月后的考試而放棄今天踢球嗎？

翹課的后果他們并不是不知道，但是根本不會想。

“就是干！”

這是我最喜歡的廣告語。這句話配上一個正在運動的年輕人，就是一個完美的persona。