推激勵政策、前后腳開會,抖音微信猛攻小游戲
小游戲市場的競爭愈發激烈,尤其是在抖音和微信兩大平臺之間。而兩大平臺的競爭不僅為小游戲開發者帶來了新的機遇,也為平臺的達人們提供了新的流量和變現途徑。
越發火熱的小游戲。
3月底,微信和抖音相繼發布面向小游戲的激勵政策,其中抖音拿出前所未有的“一九”分成,令從業者十分振奮;4月,雙方又前后腳舉行了小游戲大會。
小游戲賽道上,硝煙味彌漫。
新播場還關注到,如今抖音上關于小游戲的直播和短視頻內容越來越多。而微信也公開表示,視頻號直播也逐漸成為小游戲重要增長方式。
雙方會如何爭奪小游戲這塊蛋糕?
一、小游戲持續爆火
小游戲成年輕人的“新寵”,大家不是忙著《召喚神龍》,就是在著急《抓大鵝》。小游戲帶來的高流量高收益很是搶眼,甚至多家游戲公司的財報都出現了小游戲的身影,這讓小游戲直接晉升為游戲圈的“待爆頂流”。
近幾年,幾乎年年都有爆款小游戲的出現:2021年的《合成大西瓜》、《召喚神龍》,2022年的《羊了個羊》,2023年爆火的《咸魚之王》,以及近日火爆全網的《抓大鵝》……
據“引力引擎”的數據,《抓大鵝》已經霸榜微信小游戲人氣榜21天,且位居抖音小程序榜單的小游戲榜榜首。
抖音上,“抓大鵝”的話題播放量達12.5億次,有眾多關于游戲的過關攻略短視頻和相關直播。
其中,短視頻多以游戲攻略為主,達人對著一個筐子里的東西正在收拾,有些是農場食品,有些則是珠寶翡翠,偶爾嘴里還會嘟囔著“顛鍋”,但他們都是同樣的游戲規則,集齊三個就能消除。如果在一開始你沒有選擇劃走,那你大概率會被這個視頻“硬控”一段時間,直到博主順利通過游戲關卡。
直播則是實時記錄主播的游戲過程,除了真正在通關游戲的主播之外,還有主播選擇故意出錯的方式增加節目效果。這樣看似不太聰明的操作,更能引起觀眾的互動和討論。
此前,用戶多是在短視頻信息流刷到小游戲廣告,如今,已經有越來越多達人入場,選擇短視頻和直播的方式進行推廣,通過各種小游戲的廣告素材,借短視頻或者直播等方式引起用戶的好奇心,促使用戶下場驗游戲,從而賺取廠商的現金獎勵。
在抖音星圖游戲發行人計劃里,《抓大鵝》上線的直播任務預算為50萬,與達人的結算方式為“游戲人數+收入分成”,參與主播達到了3600多位。
直播和短視頻,已經成為小游戲的重要宣發渠道。不止對于抖音如此,對于微信同樣如此。
微信公開課IAA小游戲專場上,公開課講師薛斐丹分享了微信小游戲平臺的《生態發展與內容觀察》,提到:“目前我們觀察到在游戲直播的領域,好的內容可以達到100萬以上的日場觀,同時也能達到5%以上的轉化效率。在單品規模的表現上看,該類產品它的成長周期非常的快,季度的一個規模就能突破5,000萬以上的一個注冊和流水規模?!?/p>
微信小游戲團隊還在會上透露,今年一季度,小游戲日活同比上漲20%,IAA小游戲月活5億,廣告主年同比增長35%,流量主增長15%,IAA小游戲是帶動大盤用戶增長的主要貢獻者,視頻號直播也逐漸成IAA小游戲重要增長方式。
二、抖音猛攻小游戲
3月底,一項對于小游戲的政策調整,被解讀為抖音猛攻小游戲的強烈信號。
3月28日,抖音開放平臺公布了關于小游戲內購收入結算規則的新政策。自4月1日起,抖音小游戲將執行新的開發者分成政策,將小游戲內購收入結算劃分成為“一般內購收益政策”和“減免版內購收益政策”。
具體分析,針對在安卓渠道上線的小游戲,如果滿足以下的要求:
小游戲上線后擁有自動接入“添加手機桌面快捷方式”和“8個審核通過的搜索關鍵詞配置”的能力;
小游戲在30個自然日結算周期的“首頁側邊欄復訪能力”平均 DAU (Daily Active User/日活躍用戶)滲透率 >15%;
開通其他平臺要求的能力,只要該游戲歷史在當個結算期間內查詢得到有完成簽署協議的記錄,都算是滿足條件。
那么,平臺將會對此進行減免,采取“一九開”的分成方式,開發者能夠獲得90%的消費總額,還可以取得相當于消費總額5%的廣告金激勵。
前所未有的“一九”分成,迎來了大量關注。
在抖音這項對于小游戲的讓利計劃之前,微信3月也推出了小游戲增長激勵計劃:不屬于棋牌類的IAA游戲開發者的廣告金激勵比例提至最高40%。
所以,抖音猛攻小游戲,也被解讀為“硬剛”微信、搶奪小游戲這塊誘人的蛋糕。
抖音和微信針對小游戲領域的隔空叫板,不僅體現在3月發布的新政策,還有前后腳舉辦的小游戲大會。
4月23日,巨量引擎在長沙召開巨量引擎抖音IAA游戲大會。次日,微信就在武漢召開微信公開課-IAA 小游戲專場。
會上,巨量引擎宣布抖音平臺投入超過50億元的資源扶持抖音小游戲的發展,包括運營補貼、立項扶持、廣告激勵等。
而微信小游戲團隊則在會上透露,今年一季度,小游戲日活同比上漲20%,IAA小游戲月活5億,廣告主年同比增長35%,流量主增長15%,IAA小游戲是帶動大盤用戶增長的主要貢獻者。
熟悉的“頭騰大戰”,在短視頻之后,似乎在小游戲地盤再次上演……
三、為達人帶來什么利好?
相較微信的社交優勢,抖音能夠推紅小游戲,很大程度上在于流量及內容優勢。
在短平快豎屏短視頻內容的長期教育下,抖音用戶對于這種碎片化、高刺激感的小游戲接受度更高;而且短視頻能夠將小游戲的高光內容、爽點進行放大、傳播,從而為小游戲的推廣和裂變帶來天然土壤。
巨量算數調研的數據就顯示,小游戲用戶游戲粘性和付費意愿較強,大部分小游戲用戶已經形成了基于品類的長期習慣,超 70% 小游戲用戶同時在玩兩款以上小游戲,每天游玩超過1小時的用戶占比近 40%。
不過,如今微信背后也有視頻號,同樣不缺流量和達人。雙方接下來的較量,或許也會是視頻號和抖音的競爭。
不僅如此,隨著抖音小游戲分成政策的讓利,勢必會吸引更多的游戲開發者,從而進一步做大平臺的小游戲盤子。而更多小游戲的出現,也會給平臺的達人帶來新一輪紅利,無論是對于游戲的推廣,還是通過直播游戲獲得流量、打賞變現,都是新一輪利好信號。
不過,相較于游戲App,對于達人而言,創作小游戲相關內容面臨的問題是同質化嚴重、難以有新的內容創意出現。所以,達人往往會進行頻繁更換小游戲產品。如今,直播小游戲的也多為粉絲數較少的主播,還沒有出現標桿案例。
抖音能在騰訊固若金湯的游戲城墻上撬開一道口子么?吸引更多廠商入駐后,抖音未來能否在自己的生態里打造更多爆款小游戲,反哺平臺的更多達人?一切還有待繼續觀察。
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題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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