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榮耀標識近1年僅靠小紅書拉搜交易破百萬，橫測筆記數據下滑如何找到新增量？
近年來，寵物賽道發展得如火如荼，寵物用品貓砂更是一大話題。本文就貓砂在小紅書上的整體市場動態和營銷趨勢進行分析，希望幫助大家更高效地引流。
本期我們將關注點轉向另一種寵物用品——貓砂，觀察了該類目小紅書上整體的市場動態和營銷趨勢。下文主要圍繞貓砂產品的引流路徑和相關內容布局的思路展開分析探討，希望能幫大家在小紅書高效引流轉化上提供一些新思路。
我們目前觀測到比較典型的3個品牌主要通過以下幾種內容玩法拿到了不錯的銷售轉化：
01 寵潔優貓砂
客單價：24.9元
22年10月，寵潔優貓砂開始在小紅書推廣；到23年5月找到合適的內容玩法，之后的兩個月內便將相關的淘系搜索人數從3000+拉至3.3萬+。
（數據來源：生意參謀&灰豚數據）
它的銷售渠道主要在淘系，從近30天的銷售額來看，官方渠道的貢獻率在90%左右，剩下的少部分銷量由多個分銷渠道貢獻。同時抖音平臺有少量的銷量產出，但整體占比量較少。
筆記投放節奏和內容分析
寵潔優貓砂的筆記種類多樣，且隨著市場情況的變化，相關的筆記內容也會有所調整，根據不同階段的核心筆記類型大致可以分為以下三個階段：
第一階段
在22年10月至23年4月期間，以素人產品種草筆記為主，少量的企業號抽獎活動內容和排行榜筆記。整體來看這一時期大概是品牌的內容玩法測試階段，相關的搜索增長較慢。
其中12月品牌在12月發起了“貓砂打卡”活動（如下圖），吸引了大量養貓用戶參與。
第二階段
在23年5月-10月期間，排行榜筆記逐漸成為核心內容，占到筆記的90%左右。在這期間搜索人數快速攀升，筆記拉搜明顯，僅是7月搜索人數就超過3.3萬。
如下圖，這些筆記主要圍繞貓砂品類的搜索關鍵詞，同時也有一部分內容聚焦于新手養貓的場景搜索關鍵詞。
（圖片來源：灰豚數據）
第三階段
在23年10月之后排行榜內容帶來的搜索效益快速下降，品牌采取了相關的行動來維穩流量；一方面通過矩陣號繼續發布排行榜筆記，減少達人合作成本；另一方面通過矩陣號發布養貓干貨類內容（如：新手養貓、幼貓怎么養等），卡精準搜索用戶。
（數據來源：灰豚數據）
如下圖，相關的養貓干貨內容主要是以可愛的貓貓作為筆記封面，吸引一定的云養寵用戶的喜愛；在筆記內容中分享養貓的經驗，包括養貓前的準備工作，接到貓之后的注意事項等。筆記評論區一般會有相關產品的軟植入內容，加強種草效果。
（圖片來源：小紅書）
從整體來看自建矩陣號的流量可自控，一旦玩法無效品牌可以快速調整內容的輸出；同時矩陣號可以快速復制大量爆文，生產成本相對較低。
對相關筆記的投流情況進行分析，可以到相關筆記的流量來源基本都是自然流量。
以上便是寵潔優貓砂的玩法介紹，整體上前期以排行榜內容為主導，但面對筆記流量的下降，逐步將矩陣號養貓干貨內容作為核心，獲取轉化。以下是對寵潔優貓砂玩法的總結：
隨著排行榜筆記的搜索效率逐漸降低，寵潔優品牌自建矩陣號發布大量養貓干貨內容，卡精準養貓用戶，維穩品牌的生意基礎。
品牌需要不斷地調整和優化內容策略，以適應市場的動態變化，保持品牌競爭力。
02 寵歲貓砂
客單價：29.9元
寵歲貓砂主要在小紅書平臺運營，從23年9月開始，寵歲貓砂開始出現銷量的轉化，到24年3月，共拉動搜索人數接近2.7萬。
（數據來源：生意參謀&灰豚數據）
其銷售渠道基本在淘系平臺，根據近30天銷售數據顯示，“chonlderl寵袋旗艦店”貢獻了約96%的銷售額，而其余銷量則由多個分銷渠道分擔。
此外，在抖音平臺和小紅書平臺幾乎都看不到出現銷售轉化。
1. 筆記投放節奏和內容分析
從整體上來看，寵歲的內容玩法相對單一，幾乎全部依靠輸出排行榜筆記，卡精準搜索流量。
和寵潔優一樣，寵歲在產品上線初期也是通過排行榜筆記的輸出，卡搜索轉化；
23年9月-24年1月，寵歲主要通過發布橫測排行榜筆記，卡品類搜索關鍵詞，獲取流量轉化。從整體來看其拉動的搜索人數相對較小，品牌能夠獲得的收益較低。
如下圖，相關筆記選擇了一些在市場上購買率較高，用戶信任度良好的貓砂產品作搭配；同時在筆記的評論區幾乎全是的產品好評內容，廣告植入較硬，但也在一定程度上對用戶進一步種草。
（圖片來源：小紅書）
隨著排行榜筆記在小紅書的流量下滑，寵歲也采取了一定的方法進行應對。
24年2月-3月，筆記更新驟減，但相關的搜索人數和交易金額都出現不斷攀升。這一時期，品牌主要通過對優質筆記進行持續的投流，卡搜索關鍵詞獲取精準流量。
以下對“寵歲貓糧”不同階段的淘系搜索人數和交易金額進行分析。
（數據來源：生意參謀）
產品上線初期，每日的搜索人數波動幅度較大，搜索交易金額隨人數的變化而變化。在12月-1月期間，品牌有持續的筆記輸出，搜索交易金額基本穩定在500-600左右；
從2月17號開始至3月底，相關的搜索交易金額也基本穩定在1000以上，說明該階段品牌采取了一定的行動維穩流量。
在小紅書搜索“貓砂”只能看到一篇寵歲的自然曝光筆記，而搜索“貓砂推薦便宜好用”和“貓砂怎么選”則可以在相對靠前的位置看到好幾條寵歲的推廣筆記。
（圖片來源：小紅書）
因此，品牌從24年2月中旬開始便選擇將之前的優質筆記進行持續投流，以獲取相對高效穩定的流量。
在小紅書聚光平臺的優質內容推廣筆記中，能明顯看到多篇寵歲產品種草筆記。這些筆記主要是搜索推廣筆記，也就是卡搜索關鍵詞的相關內容。
（圖片來源：小紅書聚光）
對相關筆記的流量來源進行分析，一些筆記有較大的投流，按照閱讀投流成本在0.3-1.05進行計算，預估總的筆記投入在10萬-35萬左右。同時，達人的合作成本在5萬左右。
以上便是相關的投流情況，其淘系總交易金額在30萬左右，從整體來看這類玩法的投產效率相對較低。甚至可能到目前為止品牌的營銷成本投入大于產品收益。
寵歲的玩法整體上前期以大量輸出單一排行榜內容為核心，隨著排行榜筆記的流量下滑，逐漸轉向優質內容推廣，拉動搜索轉化。以下是對寵歲內容思路的總結：
寵歲品牌依靠單一的排行榜內容玩法獲取精準流量，但就目前來看，整體的廣告投入成本相對較高。其近期采取付費策略，主要將優質內容進行穩定的投流推廣，以實現更精準的流量獲取，提高投入的回報率。
03 比億奇貓砂
客單價：9.8-49.9元
2. 多渠道承接流量，流量與銷量的雙贏
從23年5月開始，比億奇寵物用品企業號發布相關內容并上線相關貓砂產品。截至今年3月底，該店鋪的貓砂類產品銷量突破4.4萬+。
（數據來源：小紅書）
如上圖，相關的產品客單價符合之前對小紅書市場的相關分析，即在小紅書掛車賣貨，主流客單價在100元以內。
自制內容為核心，投流促進銷量增長
其企業號更是發布了大量相關的內容，占到全部筆記的88%以上。以下是通過筆記的發布情況觀測到的筆記內容：
（數據來源：灰豚數據）
如上圖，23年5月，企業號上線賣貨，發布筆記2篇；6月有更多的企業號內容輸出，同時與少量的垂類達人合作產出種草內容，試圖依靠達人拉動產品銷量的增長，但收效甚小。之后有企業號輸出的內容幾乎維持在90%左右，穩穩占據內容輸出的核心位置。
整體筆記內容核心圍繞兩個點展開：
1. 產品的超級性價比優勢；關注到產品的性價比優勢，從價格入手，吸引用戶關注，引導用戶產生購買行為。例如10斤到手13.8、10斤到手9塊9、性價比高等。
2. 產品的性能優勢測評；根據用戶的需求出發，對產品的各種突出性能進行測評，例如吸水快、結團緊實、除臭等。
（圖片來源：灰豚數據&小紅書）
相關筆記中爆款要素高頻出現，筆記的標題相似度非常高。這在一定程度上說明了相關筆記具有較高的可復制性，不需要太多的制作成本。
此外，其店鋪每天有一場直播，雖然目前直播能夠帶動的產品銷量相對較低，但從時間上看直播銷售占比處于不斷增長的狀態，其團隊運營能力持續提升。
在小紅書聚光平臺的推廣筆記中，能明顯看到比億奇貓砂相關推廣筆記，包括商品銷售內容和直播推廣內容。
（圖片來源：小紅書聚光）
比億奇的玩法整體上以站內閉環生意為主導，將小紅書當做賣貨平臺，通過品牌企業號發布大量內容進行掛車賣貨。以下是對比億奇貓砂玩法的總結：
不同于貓糧產品有較強的品牌屬性需求，貓砂產品是一種強功能需求的產品。這類強功能需求的產品，只要切中用戶的痛點，就會有許多用戶愿意買單，其決策成本較低，對品牌屬性要求不高。
品牌想要在小紅書的自閉環生意中拿到較高的銷售轉化，選擇品類消費為主的強需求性產品更具優勢。
以上便是對相關品牌的分析，通過分析我們可以看到：
總結
1、隨著越來越多的品牌進入市場，同一種內容玩法的筆記能夠獲得的流量也越來越少。因此，品牌需要找到適合自身品牌和團隊的內容策略，讓產品能夠獲得持續不斷的流量。
2、相較于強品牌屬性的貓糧產品，貓砂這類強需求、低決策的產品，在小紅書上通過自閉環生意賣貨的優勢更高。有相關產品的品牌可以嘗試通過小紅書自閉環生意進行賣貨。
以上是小紅書上貓砂產品引流轉化的運營拆解。
本文由人人都是產品經理作者【Sally】，微信公眾號：【楠開口】，原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議。
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