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車圈心智的最后一公里，已經(jīng)開始向視頻號遷移，幾乎所有的新勢力也在視頻號上布局。這背后的原因是什么？不妨來看看作者的分析。

01

理想Mega風(fēng)波、小米su7發(fā)布、車展爆火、鴻祎賣車，2024新能源進(jìn)入決戰(zhàn)年，注定要被載入商業(yè)史冊。

咂摸細(xì)品，這里面有兩個共性：一是創(chuàng)始人IP成為企業(yè)勢能的最高階打法，二是越來越多的行業(yè)話題在微信生態(tài)引爆。

前者不可復(fù)制，后者是落陣地戰(zhàn)的關(guān)鍵。

02

視頻號功不可沒。

小龍哥對其原子組件的定義，補(bǔ)齊了微信生態(tài)的關(guān)鍵拼圖。這兩三年的潤物細(xì)無聲，悄然已成為眾多官微、自媒體的標(biāo)配。

自從視頻號→微信群，視頻號→朋友圈的鏈路通暢，超級話題的社交裂變便一發(fā)不可收拾。

這個原子組件包括：賬號、視頻/直播、評論區(qū)、數(shù)據(jù)量、好友動態(tài)等，除了內(nèi)容本身，隱形的信息密度是很大的，每一個觸點都在影響下一個觸點的發(fā)生。

最直觀的是從眾效應(yīng)和慕強(qiáng)效應(yīng)，比較隱蔽的是私密關(guān)系一致性。在社交場景下，每一個PV/VV都是人性、利益、審美、供需、欲望、關(guān)系，而不僅僅是初階的情緒。

這是視頻號和抖快，最本質(zhì)的區(qū)別，很多人忽略掉了（事實上，絕大多數(shù)人都是下意識行為）。

03

從這個視角來看，車圈的火，能找到更本源的因，每一個宏大事件背后，都有復(fù)雜多元的角色推動。

• 有人崇拜高手的強(qiáng)，有人厭惡某人的傲；
• 有人喜歡保時米的款，有人悲嘆抄襲的哀；
• 有人就愛看笑話，有人知道自己在局中局；
• 有人喊著國運依然，有人在偷偷為惡……

沒有絕對的對錯，只有幻變的變化，集體單向性很難造就國民話題了，復(fù)雜價值觀才能驅(qū)動事件的非線性演變。

主動挑起話題的都是高手，被動中化為主動的更是高手中的高手。

04

回歸商業(yè)，在十萬億級周期換血的超級市場，頂流IP太剛需了，剩下N個億的營銷費用是實打?qū)嵉模A得競爭先手更是戰(zhàn)略需要，幕后大佬們都開始透漏出渴望紅的眼神。

車圈心智的最后一公里，已經(jīng)開始向視頻號遷移，幾乎所有新勢力也都布局了。

尤其車展，雷軍成了“吉祥物”，周鴻祎成了“車?！?，李想直接在車?yán)铩版i住了”雷軍；小米把潑天的流量紛紛帶到長城汽車展臺，比亞迪展臺、理想展臺，長安展臺等等，幾乎每個梗兒都能和視頻號一一映射。

有一個看似不起眼（但非常重要）的信號，車展現(xiàn)場，普通觀眾想要領(lǐng)取小禮品的“籌碼”，就是關(guān)注視頻號，流量的齒輪是從源頭開始轉(zhuǎn)動的。

05

這一波新能源新勢力，也開啟了百年汽車工業(yè)的新營銷。

以前在合資車進(jìn)口車時代，整兩句大家都聽不懂的高端小詞，再拍點氣勢宏大的宣傳片，在地鐵里、電視上、各種戶外廣告上投放，消費者能不能看懂不要緊，重要的是“逼格”得高。

到今天一切都變了。

06

1. 從硬廣時代到話題時代；

例如小米的熱銷，除了首銷收獲的米粉外，很多人都是在后續(xù)的長尾話題中繼續(xù)關(guān)注到小米SU7的，從車身、編號、防曬、冰箱等，都是一個個的熱搜。

2. 從專業(yè)媒體到國民心智；

汽車媒體一直是廣告圈很“垂”的一個圈子，而現(xiàn)如今，女生不好說，但是男生們“人人都是專業(yè)車評人?！爆F(xiàn)在要講心智，要把產(chǎn)品、技術(shù)和用戶體驗都搬到短視頻上、搬到直播間里給用戶看，真正和用戶建立起信任關(guān)系。

3. 從流量漏斗到頂流IP，再到KOL/KOC矩陣；

傳統(tǒng)的漏斗模型已經(jīng)非常低效了，頂流IP也是可遇不可求，未來更穩(wěn)健的打法還是，從把KOL變成消費者，把粉絲培養(yǎng)成品牌的KOC。

07

購車決策的特殊性。

和一般消費品不太一樣，汽車下單的消費決策，需要分三個層次來看：

首先是認(rèn)知。除了公域廣告外，私域也非常重要，例如朋友圈有人提了新車、好友點贊的視頻內(nèi)容，微信群里的討論等等，私域的觸達(dá)，才更貼近真實消費心理；

其次是到店。同事最近在各個車企到店的體驗來說，只要進(jìn)店，哪怕是逛逛，車企員工都會讓你加企微。有了企微，就相當(dāng)于有了自己的流量池，視頻號的優(yōu)勢就是可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，直接觸達(dá)私域客群，銷售平均客戶量在2000~5000人。

最后才是決策。購車過程中，說服消費者還是要靠私信一對一的“苦口婆心”，特別是各地區(qū)的落地價不同、補(bǔ)貼政策不同。

肉眼可見，幾乎最關(guān)鍵的決策，都是通過微信生態(tài)+線下實現(xiàn)的，車企也都意識到了其中的系統(tǒng)性決策價值。

08

一套新的藍(lán)海打法：品選搜效。

到了市場部微操層面，會追求更務(wù)實一些。官方表示，將會從品牌、內(nèi)容、運營、效果四個維度出發(fā)，滿足新車上市全周期的營銷訴求。

個人視角是，效→搜→選→品，要倒著來理解這套玩法。

• 效——刷完視頻號內(nèi)容，覺得被打動，直接加企微咨詢（經(jīng)銷商居多），一步到交易的前奏，尤其這半年“社交+算法”的推薦機(jī)制，最近有實質(zhì)的進(jìn)階；
• 搜——通過微信搜一搜，貫通域內(nèi)外搜索場景，可以承接用戶主動搜索行為，直連品牌專區(qū)，省去許多可能會流失客戶的環(huán)節(jié)；
• 選——基于騰訊達(dá)人生態(tài)，以適配用戶圈層的話語體系，助力廣告主講好品牌故事和產(chǎn)品賣點，2023視頻號互選汽車類目創(chuàng)作者同比提升8倍，交易金額同比增長200%；
• 品——在微信這個接觸消費者最近的線上陣地拉近距離，正成為車企破局的方式之一。比如，蔚來創(chuàng)始人李斌、長城汽車創(chuàng)始人魏建軍等眾多車企老板，都將視頻號作為關(guān)鍵平臺，用個人信用為產(chǎn)品和公司品牌增信；

都知道視頻號是價值洼地，但是有多“洼”，業(yè)內(nèi)人士表示。當(dāng)下汽車行業(yè)中，一個到店線索成本約數(shù)千元。但通過視頻號直播轉(zhuǎn)發(fā)、分享、互動吸引潛客進(jìn)入直播間，平均帶來8~12倍的流量杠桿（動態(tài)變化）。

這種局面能持續(xù)多久未知，取決于競爭飽和度。

09

雷軍周鴻祎不可復(fù)制，但場的經(jīng)營可以復(fù)制。

新能源品牌的競爭（刨除供給側(cè)因素），很大程度上是情緒價值、社交價值上的競爭。

復(fù)制大佬們有難度，但利用視頻號形成一種協(xié)同、聯(lián)動，串聯(lián)起微信生態(tài)是有可行性的。不管是車企高管，還是經(jīng)銷商，真誠是永遠(yuǎn)的必殺技。

此外，視頻號的內(nèi)容不是單次隨機(jī)的觸達(dá)，而是長期精準(zhǔn)的生態(tài)影響，這需要一個體系化、穩(wěn)定地運作組織，也不完全是一個人的單打獨斗。

10

號外。

就連號稱“不打廣告”特斯拉，店員都會私下展示視頻號的案例。別問為啥，問就是團(tuán)隊小伙伴，剛從特斯拉的店里出來。