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榮耀標識廣告VS內容的區別是什么？
本文從四個方面具體介紹了廣告與內容的關系，推薦對廣告和內容感興趣的同學閱讀觀看。
最近和海外做品牌的朋友聊，發現全世界的營銷現在課題都一樣，叫不會做 mid-funnel （解決不了漏斗中部問題）。
用咱們中國大白話來講，就是不會做內容種草。
知道這件事老外也在頭疼這件事，我就放心了。
就像前兩天我和雕爺聊的一期播客里，咱們的共識是，全球現在正在面臨一個全新營銷環境和課題，只是在這道題里中國走得最領先。
我從 15 年第一篇《我在紐約MK做新媒體經歷教會我的事》開始，我就一直在強調“內容營銷”的重要性，但是最近我發現，就算今年已經 2024 年了，其實很多人對“內容”到底是什么的本質，其實還是一知半解。
這年頭，每個人都在說內容很重要，但內容種草本質是什么，好內容又如何定義，其實大家都說不清楚。用個黃段子來說：content marketing is like teenager sex – everyone is talking about it. But nobody knows what it really is. （黃段子不適合翻譯）
廣告已經漸漸失去了過去巨大的魔力。現在品牌還是得花大幾百萬拍廣告，但很多都是些“無效廣告”——百度指數也許有所提升，但是電商端毫無變化和動靜。
我不認為大廣告是無效的，恰恰相反，廣告會永遠存在。在品牌從單品矩陣到品類再到品牌樹立的過程中，沒有品牌廣告的配襯，很難讓消費者認為你是一個“品牌”而不只是一個網紅單品的。
但問題是，過去的大廣告都是基于一個統一的營銷共識——大滲透大分銷模型（HBG）——aka，廣告創造品牌效應，品牌撬動經銷商體系，終端渠道拉大動銷，以此往復形成循環。
但隨著電商或者 DTC（直接觸達消費者）的商業模式越來越成為核心驅動力，我們越來越多關注的是用戶價值的多維拉升，橫向擴品類，縱向拉生命周期。
上周和皇家美素佳兒的品牌負責人Terry 聊天，他的一個觀點深入我心：
廣告就像是當年村口的大喇叭，一喊大家都聽。但是內容就像是立體環繞聲音響，它需要用多音軌的方式滲透進你的毛細血管，打開你的立體感官。
那么廣告 VS 內容，區別到底在哪里？好的內容解決的是什么過去的廣告解決不了的問題呢？
最近我開始系統性成立刀法全域咨詢，在項目中也有很多感觸，我對內容營銷有 10 萬字說不完的觀點和洞察，所以想開始打開【刀法全域內容策略】系列篇章，跟大家聊聊。
怕什么真理無窮，進一寸有一寸歡喜吧。
01 受眾：廣告是對泛人群高空輻射，內容是精準共鳴細分人群
我們說廣告 VS 內容的區別，我們先說第一點，受眾。
我們過去（我在聯合利華的時候），講究 TA 和洞察，會說自己“以消費者為中心”。
但是其實當年那個TA，和現在全域內容營銷下說的人群，根本不是一個東西。
比如當年我們引以為豪的聯合利華多芬廣告《You are more beautiful than you think》，它背后的價值高地是“內在美”，內在美是很美，是一個很重要的品牌高地（high ground），但是背后的 TA 其實是“廣大注重內在美的女性”，或者實話說，就是“女的”。
這種廣告像是一個高空炮，看似誰都打中了，其實誰都沒打中。在全域內容營銷范疇里，我們講究三個人群，核心人群，種草人群，泛人群。
核心人群是勢能漣漪的最中央，也是最需要核心影響和滲透的關鍵，是品牌金字塔的關鍵。
種草人群，是銷售主力軍，是能夠往外夠一夠就能激發轉化的 A3 人群。
而泛人群，是觀眾，可能才是當年的 TA，是廣大的受眾，他們不一定是品牌的購買用戶，但也被品牌輻射著。
做好內容營銷，找到這些關鍵人群。而找到他們，用的根本不是人口學的維度，而是社會學。例如廣告不是做給 25-35 歲的白領女性，而是“大女主人群”。
好的營銷是“與我有關”，只有真正地理解人的具體和復雜，做到真正的共情，才能讓人愿意主動看，才會有后續的一切。
02 算法：人選擇內容時，內容也在劃分人群
上面說了很多，其實就是一個關鍵點：人以群分。
我一直在說，過去是物以類聚，現在是人以群分。
過去中心化，人價值觀相對統一，也追逐統一的元素（例如明星）?，F在人以群分，以價值觀群分，以細分需求群分，也不會因為明星代言某個產品就一定喜歡某個品牌，不過的確會多看它兩眼。
我們反而關注的是我們周圍的人——“和我們相似的人”，于是 KOL 和 KOC 崛起。
我們今天談內容，必須也要談平臺，也就是我一直說的雙微紅快直抖B。
本質上讓人以群分越來越成立，讓內容越來越起作用性的，是平臺的算法機制。
任拓 CMO Charles跟我說過一句話，You are what you browse。
劃重點：
- 你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
- 你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
- 你看的內容決定了你是誰——You are what you browse。
比如回到上面說的，例如，怎么才能找到“大女主人群”？不再是找電商背后的消費者購買標簽，買過什么。
You are not just what you buy but what you browse。
是找到那些可能一直在刷科普如何創業賺錢帖子的女性。她們可能是在關注刀姐doris 的個人成長的女性：）
在這件事上，抖音已經做的非常徹底了，抖音可以直接從平臺背后把內容的標簽提取出來，然后倒推哪些人群，然后再關聯相關 KOL，然后一鍵自動投放。
做好內容的關鍵，是要懂平臺的標簽，流量分配體系，平臺的人群 G 點。
但大多數廣告是村口的大喇叭，是基于大滲透大分銷邏輯，要的是要如何在短時間內大轟炸和輻射。
給所有人推一樣的東西，不用說有效了，問題是已經根本沒人會去看了。
03 需求：廣告關聯已有的品類需求，內容跳出品類激發未知的人性需求
說到行為遷移，我們要談談廣告和內容背后，企業主真正的營銷任務是什么。
過去大多數的品牌廣告，都是在解決品類內搶用戶的問題。
舉點例子——
第一種廣告模版：定位喊話型：去屑就用海飛絲！海飛絲頭皮專家……
第二種廣告模版：產品上新型：孩子衣服臟了怎么辦？問題我有奧妙洗衣粉，有xx功能，可以帶來什么benefit。
第三種廣告模版：品牌形象型：多芬，real beauty。
你仔細觀察會發現，大多數廣告其實只是在消費者已經確定的品類需求里在爭奪 market share。因為在大滲透大分銷的邏輯，北極星指標就是品類內的市場份額。即便是像多芬這種打品牌形象的，它對話的也不是具體的人，而是要這群女的都來買它。
但是你有沒有發現，現在越來越多的細分品類的出現，讓“品類內NO.1”成為很沒有意義的指標。
就像你小時候在一個 2000 人學校說我是第一名，現在你學校就 30 個人，你說我是第一名，我覺得你就是在搞笑。
我曾經還開玩笑說，現在什么品牌都能在某個品類里找到自己做第一的自我安慰。因為只要品類夠小，總能做第一。
話說回來，“去屑就用海飛絲”，拆一下這句話：
品類場景+痛點+我最好，“去屑”是前提，它默認很多人都有去屑的需求，邏輯是，當你要去屑的時候你就選我。
只做已有的需求，會出現兩個問題：
一是當這個市場本來就不夠大的時候，生意的天花板就在那里。
二是當這個市場的頭部品牌已經很固定了，再怎么搶也搶不過品類頭部。
從做廣告轉向做內容，這一類的定位和 brief 都會失效，KOL 甚至都不知道如何下筆。因為做內容的時候，你關注的不再是“做 x 就找 b ”，而是消費者背后的真正心理訴求，是隱藏在表面需求下的水下 JTBD。
翻譯過來是“消費者任務”——解決了（哪一部分）消費者的（什么）任務下的（什么）需求？
真正的消費者任務一定不是表面的。
海飛絲想要解決的是容易長頭屑的人的去屑問題。
如果海飛絲做內容營銷，它要討論的是水下需求。什么人特別痛苦要急需去屑，它真正要解決的任務是什么？
去屑的背后真正任務，可能其實是每次肩上有頭皮屑都會被女朋友罵/在職場被鄙視，很羞恥。想解決的是對于羞恥感的恐懼。
所以做內容的時候，就不再是喊話，而是找到職場、約會等相關場景和劇情的內容中，激發羞恥感，然后解決消費者內心的恐懼。
比如，做男士個護的理然曾經發過一組片子，打的就是戀愛中的男性出門女朋友覺得自己不夠帥的心理，推他們的“一分鐘解決出門前煩惱”的新品。
水上任務一般是普適的，是最表面的需求，比如渴了喝水，餓了吃飯，下雨要打傘，衣服臟了要洗。水下任務是人性的弱點，是恐懼，是炫耀，是害怕孤獨的歸屬感，是希望自己變得更好的秩序感。
如果找不到水下任務，很難做好內容。
04 未來的廣告都應該內容化
我覺得好的內容至少要做到上面的三點：1. 具體的人 2. 懂算法 3. 激發水下任務。
當然我說的廣告，其實都是過去的傳統快消喊話式廣告，其實廣告早就越來越超出了我說的傳統范疇，
未來其實廣告和內容種草不會分家。廣告即內容，內容即種草。
只要廣告做到 3 點內容的前提， 1. 對話具體的人 2. 會用算法推給相似的人 3. 激發人性水下任務，它就是好的內容。
放一個刀法內容策略公式——
內容種草策略 = 品牌產品策略（觸發的需求）* 人群 * 內容劇情 * KOL演繹 * 平臺算法機制
關于這個公式，我先留個懸念，下次再展開講講。
最后我想說，廣告廣告，顧名思義，廣而告之；內容內容，也許就是展現內在的容貌。
廣告是對外直線型、極簡化的告知，內容是關照用戶內心、喚醒共鳴的溝通。
對于品牌來說，無論做什么形式，是廣告，還做內容，重要的是想清楚，到底你的目的是什么。
作者：Siete，公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
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