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本文深入分析了短劇市場的最新動態(tài)，探討了互聯(lián)網(wǎng)大廠如何通過短劇內容吸引和留住用戶，以及這一策略對短劇行業(yè)及內容創(chuàng)作者的影響。推薦對新媒體營銷、影視產業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)內容策略感興趣的讀者閱讀。

互動話題：各平臺布局短劇，你怎么看？

據(jù)橫店組訊等多個信源統(tǒng)計，近期橫店的豎屏劇組降到一周30個左右了 ，而在去年八九月份，一周有近60個劇組駐扎橫店籌備豎屏短劇。和層層反轉的短劇一樣，短劇市場也瞬息萬變，轉眼間，短劇生意開始「退燒」。

當短劇精品化步伐加緊，備案和監(jiān)管加強，行業(yè)開始回歸理性，有人離場，有人則愈戰(zhàn)愈強。4月24日，周星馳和抖音合作的九五二七劇場首部精品短劇《金豬玉葉》已在成都殺青。傳統(tǒng)影視、上市公司正在瓜分短劇市場，中小型公司和那些打游擊戰(zhàn)的制作公司不得不另謀他路。與此同時，資本在跑步入場。

淘寶主辦「淘好短劇」發(fā)布會，宣布一系列短劇扶持計劃。美團神券節(jié)集結趙奕欽、代高政和蘇袀禾三大短劇男神為品牌刷流量……短劇依然擁有巨大潛力，影視行業(yè)不斷卷制作的時候，「短劇+」似乎成為短劇市場的另一片藍海。那么，互聯(lián)網(wǎng)大廠浩浩蕩蕩地進軍短劇，給短劇市場帶來了哪些信號呢？

一、左手精品，右手拓新

從網(wǎng)文的視頻化，到生長出自己的創(chuàng)作思路，小程序短劇的精品化道路分為兩步。

一是借傳統(tǒng)影視的東風，抓熱點，沖爆款。

繼《熱辣滾燙之華麗變身》借春節(jié)檔電影《熱辣滾燙》的熱度贏得了日榜第一后，《熱辣滾燙之傻子崛起》《熱辣滾燙之80小辣媳》《熱辣滾燙的婚禮》等「熱辣」系短劇層出不窮。近期，脫胎于《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等綜藝節(jié)目的短劇在DataEye榜上有名，甚至連故事都如出一轍。兩部劇都講述了大小姐隱瞞身份卻被功成名就的丈夫欺騙，后偶遇真命天子，打臉渣男渣女?！杜c鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了》撞名熱播劇《與鳳行》，也獲得不少關注度，并創(chuàng)造性地將女頻親情題材和男頻戰(zhàn)神元素相結合，為短劇帶來新鮮感。該劇講述的是玄國戰(zhàn)凰功成身退賣燒烤撫養(yǎng)女兒，卻被女兒嫌棄，后回歸玄國身披戰(zhàn)甲，拯救蒼生。

無論題材如何變化，短劇的劇情邏輯永遠是掐頭去尾，只要highlight。扮豬吃虎、光速打臉，爽、快、轉成為刻在短劇里的DNA這樣的類型化和模式化創(chuàng)作使短劇向傳統(tǒng)影視劇靠攏，逐漸擺脫「視頻化網(wǎng)文」的標簽。

而男女頻合流，提升內容思想價值深度，提高短劇拍攝制作水準，是短劇與網(wǎng)文「分手」，邁向精品化的第二步。

脫胎于網(wǎng)文的小程序短劇按類型可以分為男頻劇和女頻劇。而近期，男頻的戰(zhàn)神、家主等概念正在引入受眾潛力更大的女頻劇。除了《與鳳行之戰(zhàn)神媽媽不裝了》，還有美光盛世出品的《隱世龍鳳》，麥芽出品的《至尊紅顏歸來》等，這類題材創(chuàng)造性地塑造出一系列敢愛敢恨的大女主形象，充分滿足了女性觀劇情緒。

不同于以往僅靠情緒取勝的邏輯，這些短劇開始顯現(xiàn)出正向價值和文化內涵，在強調個人追求與價值的同時，展現(xiàn)出人性光輝和家國情懷?！妒旰盁o人問》聚焦科研題材，放大了男主與老師之間的師生情誼和堅守科研理想、為科研獻身的精神。熱度居高不下的《陛下，臣真是忠臣啊》中，男主穿越到大夏，將現(xiàn)代科技運用到古代軍事戰(zhàn)爭中，輔佐女帝懲奸除惡，讓短劇在宮廷斗爭敘事下展現(xiàn)出人性的復雜和科學的智慧。從制作來看，《陛下，臣真是忠臣啊》在場景構圖和服裝道具上也頗為講究。

然而，盡管精品化已初見成效，小程序短劇充值的整體大盤卻在下滑。據(jù)悉，目前豎屏短劇的充值消費已從日均6000萬跌至5000萬，部分短劇從業(yè)者表示，造富神話根本不存在，短劇充值金額的70%都是給平臺投流的費用，而制作方只能拿到7%-10%不等。越來越多的短劇從業(yè)者正在退出，將目光重新聚焦在長劇集身上。

內容的同質化、高昂的投流費用、越來越短的拍攝周期以及傳統(tǒng)影視公司的加入讓小程序短劇從業(yè)者越來越焦灼，短劇已不再是財富密碼，少數(shù)爆款的背后更是千千萬萬短劇的折戟。

不過，短劇的商業(yè)價值依然值得挖掘，一個行業(yè)的內增長速度放緩時，也正是它向外拓展的好時機?？傆腥苏f豎屏短劇下沉，但總有更下沉的內容出現(xiàn)，并引起轟動。視頻博主「七顆猩猩」的《重生之我在短劇當保姆》在各個平臺漲勢猛增，一度登上熱搜，其短視頻正是運用了短劇的劇情編排和拍攝手法，將劇情號徹底盤活。在「七顆猩猩」的視頻里，短劇里那些光鮮亮麗的主角們仍然在上演著屬于他們的璀璨人生，而王媽甘當NPC，將普通人的生活以各種夸張戲謔的形式展現(xiàn)在用戶面前，狠狠拿捏了觀眾的情緒價值。

短劇帶火了劇情號，也讓短劇營銷成為各品牌和平臺爭搶用戶的新玩法。繼韓束、珀萊雅等美妝品牌靠短劇傳遞品牌賣點，打開營銷鏈路后，去哪兒、釘釘、美團、淘寶等各平臺都開始探索短劇營銷。從品牌到平臺，到互聯(lián)網(wǎng)大廠，短劇營銷屢試不爽。那么，非網(wǎng)文類型的短劇有何價值，對這些平臺而言，入局短劇有何用意？

二、互聯(lián)網(wǎng)求生的命，微短劇破局的運

互聯(lián)網(wǎng)降本增效早已不是新鮮事。此前飛書大幅裁員，阿里明里暗里出售餓了么，都表明互聯(lián)網(wǎng)大廠在削減非核心業(yè)務，重新將目光聚焦在核心業(yè)務。而在此背景下，短劇成為他們新的流量池，目的也很明顯，就是搶占用戶，留住用戶。

此前阿里董事長蔡崇信在訪談中提到，「我們做的第一件事就是承認錯誤：過去我們可能沒有關注用戶體驗?！蛊炊喽嗍兄党桨⒗镆讶唤o阿里敲響了警鐘——企業(yè)真正的客戶不是商家，而是用戶。如何留住用戶，淘寶在眾多玩法中選中了短劇。

在第十一屆中國網(wǎng)絡視聽大會上，淘寶主辦了一場「浙里好看·淘好短劇」發(fā)布會，發(fā)布了2024年短劇扶持政策，給予品牌、站內外網(wǎng)紅、達人等流量和現(xiàn)金補貼。淘天集團內容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放表示：「2024年淘寶的內容和電商，將從加法變?yōu)槌朔?，釋放新一輪內容電商紅利?！?/p>

淘寶高舉高打，用戶和品牌兩手抓。我們可以看到在「逛逛」頻道下有「短劇」專區(qū)，其內容以淘寶自制獨播的短劇和品牌定制短劇為主，普遍為單集2-3分鐘，20集左右。自制精品短劇以家庭、情感等題材增加細分市場的留存時長，品牌定制短劇則為品牌提供聲量熱度和心智連接。

美團和拼多多則處于試水階段，主要以免費短劇和「平臺打款」的方式增強用戶黏性，而這種布局更像是一種被動競爭。

根據(jù)海通國際數(shù)據(jù)，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）接近2000億元，將近美團GTV的三分之一。面對抖音的拔刀相向，本地生活領軍者美團一面焦慮，一面奮起反擊，早在2023年，美團就在增加營銷費用投入，尤其是推出圖片、視頻、直播等多種內容展示形式，今年神券節(jié)美團將短劇與直播形式結合調動用戶情緒也就不足為奇了。

而拼多多內容電商化的路徑一直走得都不順暢，即便是曾經(jīng)邀請了NBA球星馬布里，也難逃直播帶貨只賣出160件商品的命運。如今，短劇用戶與拼多多高度重合，拼多多自然不會錯過這次突圍的機會。

相比于淘寶的精品化策略，美團和拼多多更熱衷于收割免費流量。兩個平臺的短劇內容均為免費，一般為二輪分銷的小程序短劇或是20集左右的古早短劇，內容及制作要更下沉。它們的打法是靠「平臺打款」吸引用戶消費，如觀看美團短劇時會時不時出現(xiàn)現(xiàn)金提現(xiàn)的彈窗。

無論是何種短劇布局策略，各大平臺的入局都指向了同一個痛點，即用戶對這類平臺的使用率高，但停留時間短。而從目前平臺放出的短劇來看，無論是數(shù)量規(guī)模、更新頻率還是頻道運營，都還不足以與抖音、快手這類內容平臺抗衡。

內容頻道在APP的位置并不顯眼。在淘寶，用戶需點擊「逛逛」「劇場」才能看到短劇內容，從APP進入短劇頻道的路徑深，必然會阻礙短劇內容的用戶觸達。而在美團，觀看短劇時時不時出現(xiàn)的語音紅包提醒既無法讓用戶沉浸在短劇劇情，也在無形中構成了對用戶消費決策的施壓，反而會引起反效果。短劇市場瞬息萬變，粗放式內容和投放的時代已經(jīng)過去，淘寶、美團等互聯(lián)網(wǎng)公司要靠短劇獲客留客，不僅需要對短劇內容進行嚴格把關，制作與平臺調性相符合的差異化內容，更需要對短劇內容進行精細化運營宣傳，而這意味著更多人力、管理等費用支出。

更重要的是，一邊大砍非核心業(yè)務，一邊嘗試新的業(yè)務，在不入局就出局的內容焦慮之下，互聯(lián)網(wǎng)公司進軍短劇是否是有定力的決策，還未可知。

不過，一鯨落，萬物生。關注用戶體驗始終是各家企業(yè)最根本的出發(fā)點，如今各平臺都在完善內容體系以更好地服務用戶，大方向是不變的。這一點，就給短劇行業(yè)打了一針強心劑，畢竟短劇是當下最靠近用戶，最能引起情緒共鳴的內容。

三、結語

近期，微信上線了微信公眾號短劇CPS推廣功能，公眾號文章中可以插入短劇進行推廣了。騰訊系再次對短劇釋放出友好信號，看來，這場互聯(lián)網(wǎng)與短劇的「聯(lián)姻」已勢不可擋了。只是，互聯(lián)網(wǎng)竭力求生，微短劇轉型在即，在這個關鍵節(jié)點上，雙方都需保持冷靜的頭腦，尋找二者之間的共識。我們呼喚多樣化的精品短劇，也呼喚更多服務用戶的互聯(lián)網(wǎng)產品。