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作為全球最大的市場，美國市場一直是各個出海品牌的必爭之地。對于電商出海的兩個先鋒來講，SHEIN和Temu也對美國市場無比重視。但當(dāng)前也遇到了一些問題，在政策的不確定性和價值觀沖突之外，Temu、SHEIN的策略可能需要更謹(jǐn)慎一些。

如果要說中國電商出海的兩個先鋒，那非SHEIN和Temu莫屬。

SHEIN，憑借其快速時尚的定位和社交媒體營銷的策略，成功俘獲了美國千禧一代和Z世代消費者的心，占據(jù)了美國快時尚市場約40%的份額。

而Temu作為后來者，以其極具競爭力的價格和豐富的商品種類，迅速在美國市場占據(jù)了一席之地。

中國第一代的電商平臺如淘寶和京東并沒有在美國掀起大風(fēng)浪，但Temu和SHEIN做到前輩們未竟的事業(yè)，主要原因如下：

• 中國電商的“鈔能力”席卷美國，Temu在2023 年的營銷預(yù)算約為10億美元，第四季度廣告費更是增長了 280%，成為美國第五大數(shù)字廣告主，其中包括備受關(guān)注的超級碗廣告，Temu的廣告在比賽期間播出了兩次。而SHEIN的廣告支出增長了 120%，在總體支出中排名第 16 位。Facebook和Instagram的母公司Meta在與分析師的電話會議上表示，Temu等中國廣告商占其收入的10%，幾乎是兩年前的兩倍。
• 較低的價格是一種強大而粘性的誘惑。通貨膨脹仍然是對價格敏感的美國消費者最關(guān)心的問題。由于賣家在市場上面臨更高的成本（占其收入的 50% 或更多），亞馬遜上的商品價格也有所上漲。SHEIN和Temu 等電子商務(wù)應(yīng)用程序的低價頂級吸引力，與競爭對手相比可節(jié)省大量費用。麥肯錫公司 2023 年 3 月的一項調(diào)查顯示，五分之四的美國消費者正在以降價方式省錢。在Z世代（18 至 25 歲）和千禧一代（26至41歲）中，這一比例接近 90%。但這些人群也最有可能花在服裝和配飾等非必需品上。Z世代更多地在網(wǎng)上和移動應(yīng)用程序購物，這使他們非常適合Temu 和SHEIN。
• 美國消費者已經(jīng)習(xí)慣購買中國商品。在臉書、Instagram上的社交討論中不難發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品在Temu和亞馬遜進(jìn)行比價成為不少北美消費者的網(wǎng)購習(xí)慣。根據(jù)大摩的研究，Temu的用戶62%為女性、且78%的用戶年齡在18-54歲，年收入5萬美元以下的用戶占比55%。Temu通過低價策略滿足了對價格敏感的消費者群體，尤其是在經(jīng)濟下行影響下，美國下沉市場的需求增加。

跨境電商成為趨勢，Cider、Cupshe、Zaful和字節(jié)旗下的If Yooou等新平臺都效仿SHEIN、temu的增長策略來搶占市場份額。低價策略和激烈的競爭，進(jìn)一步壓低了利潤。

SHEIN的報告稱，2022年凈利率僅為3.5%，比西班牙Inditex利潤率的1/3，目前SHEIN有幾個舉措去提升利潤率：

1. 在主要市場開設(shè)更多配送中心，比如在美國，以往的物流時間是10-15天，增設(shè)配送中心后，消費者最終將在三四天內(nèi)收到訂單，這有助于提升消費意愿，并增加訂單頻率。據(jù)《金融時報》的報道， 60%是首次消費者
2. 增加高品質(zhì)高客單價的SKU。除了購買該零售商自有的高端MOTF 品牌外，SHEIN購物者現(xiàn)在還可以購買Stella McCartney和Coach等奢侈品牌的產(chǎn)品。

Temu于2022年9月在美國推出后，遵循大量營銷支出來獲取客戶的策略，也實現(xiàn)了較高的客戶留存率。根據(jù)Earnest Analytics的數(shù)據(jù)，超過四分之一 (28.2%) 的 Temu 購物者在首次交易后 16個月內(nèi)會重復(fù)購買，這一比例是沃爾瑪和塔吉特兩家大型零售商重復(fù)購買的比例的兩倍多。

今年迄今為止的大部分時間里，Temu一直位居美國移動應(yīng)用程序下載排行榜的榜首，有數(shù)據(jù)顯示10%的美國消費者曾使用過Temu，另外 11% 的消費者表示有興趣使用它。據(jù)The Information報道，SHEIN預(yù)計這些努力將幫助其到2025年實現(xiàn)收入585億美元，是2022年收入的兩倍多。

SHEIN和Temu面臨的最大問題是美國市場監(jiān)管的不確定性和文化差異帶來的消費價值觀沖突。

1）在政策層面的不確定性。

盡管Temu一直是美國政府的審查對象，但TikTok禁令法案的前車之鑒，讓Temu和SHEIN的處境變得岌岌可危。其中還有一個關(guān)鍵變量——美國的“最低限度條款”關(guān)稅豁免政策，主要內(nèi)涵是美國境內(nèi)的用戶消費800美元以下的進(jìn)口商品就能免除關(guān)稅。因為不論Temu還是SHEIN，都是這項豁免規(guī)則的最大受益者。SHEIN的商品主要是服裝，客單價在80美元左右，temu以百貨標(biāo)品為主，客單價更低，約為30-50美元美國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年高達(dá)10億個包裹通過“最低限度條款”進(jìn)入美國，其中三分之一來自Temu和SHEIN?，F(xiàn)在這個政策隨時也有取消的可能。

2）文化差異帶來的價值觀沖突。

經(jīng)歷過新冠的沖擊后，美國的消費價值觀發(fā)生了不小的變化，對價值觀越來越敏感。越來越多的美國消費者認(rèn)識到個人消費行為對環(huán)境和社會的影響，他們開始尋求那些具有環(huán)保意識和社會責(zé)任感的產(chǎn)品和品牌。如果產(chǎn)品以及背后的公司倡導(dǎo)的理念破壞了主流價值觀，消費者會主動放棄消費。

Temu和SHEIN等APP的傳播標(biāo)簽正在打美國文化的擦邊球，比如與「山寨」與美國的知識產(chǎn)權(quán)文化的沖突、「頻繁的廣告轟炸」「個性化廣告」與美國人注重的隱私保護(hù)之間的隔閡，陷入輿情危機的可能性極高。

以TEMU在超級碗的廣告為例，Temu的slogan“shop like a billionaire”，像拼多多早期的洗腦廣告一樣，在美國，不過也引發(fā)了不少人的反感。“太可怕了，就好像我們應(yīng)該贊美億萬富翁所做的一切，但通過假設(shè)人們想要像他們一樣的幌子來鼓勵消費主義。”

所以，2024年Temu和SHEIN一個重要舉措就是減少對美國市場的依賴。Temu將弱化美國市場的GMV占比，目標(biāo)從2023年的60%，降到2024年降到30%。

為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，Temu、SHEIN加速向美國市場外的區(qū)域擴張。

temu已經(jīng)在全球開拓了47個站點，覆蓋北美、歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區(qū)。在不同的國家，temu有不同的運營策略，加碼市場投入。

比如在日本，Temu就在物流上放大招，提供訂單運費全免、快速解決配送問題以及90天以內(nèi)退貨免費的服務(wù)，據(jù)《日經(jīng)新聞》報道，temu在營銷和促銷方面的大力投資在日本取得了特別好的回報，自2023年7月在日本上線以來，每月用戶人數(shù)以220萬人的規(guī)模增長，Temu目前在日本的月活用戶達(dá)1550萬，超過了亞馬遜、樂天和雅虎購物。

投行伯恩斯坦(Bernstein)分析稱，2023年第四季度Temu的GMV已經(jīng)有一半來自美國以外的地區(qū)。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，自2023 年第三季度以來，該應(yīng)用的非美國月活躍用戶數(shù)量已超過美國消費者。

Temu、SHEIN還在打造打造本地供應(yīng)鏈體系，以贏得本地政府、廠商、民眾的支持。

SHEIN在效仿沃爾瑪和亞馬遜，它已經(jīng)增加比如在美國、墨西哥和巴西的本地第三方賣家，以減少庫存采購和縮短交貨時間，從而降低間接成本，同時還可以通過賣家消費費用和廣告增加營收。

前段時間，SHEIN宣布計劃在巴西投資7.5億雷亞爾（約1.49億美元），與當(dāng)?shù)?000家紡織品制造商合作，預(yù)計到2026年底，巴西約85%的銷售額將來自當(dāng)?shù)刂圃焐毯弯N售商。

SHEIN也已經(jīng)在土耳其生產(chǎn)商品，并在波蘭開設(shè)了倉庫，以向西歐市場供貨，這表明SHEIN正在通過供應(yīng)鏈本地化來縮短交付時間和減少物流成本。

Temu也推出了“半托管”功能，允許商家自己在海外備倉、配送，顯著縮短了配送時長，從以往的跨境空運至少一周或海運至少半個月，縮短到2-7個工作日內(nèi)收到商品。

Temu的這種模式轉(zhuǎn)變，為商家提供了更高的服務(wù)水平，增加了訂單量，并為同時開設(shè)亞馬遜店鋪的商家提供了本地銷貨渠道。

作為全球消費的最高地，美國市場依然十分重要。但作為致力于全球布局的跨境電商而言，雞蛋不能放在一個籃子里，在復(fù)制中國成功經(jīng)驗的同時，如何在當(dāng)?shù)氐南M價值觀和監(jiān)管的紅線上找到平衡，也關(guān)乎著TEMU、SHEIN的天花板。