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近日，淘天集團公布了 2024 年 618 大促的規則調整，其中，最重磅的一項估計就是取消預售了。隨后，京東也宣布取消預售。那么，此次電商平臺紛紛選擇取消預售的背后原因是什么？阿里為什么要變？

5月6日，淘天集團大促項目組在商家大會上公布了 2024 年 618 大促的規則調整，最重要的變化是取消預售 —— 5 月 20 日晚八點直接售賣，全程價保。京東也在兩天后，宣布取消預售。

在此之前，預售這套規則已經實行了10年之久。

把時間調回2022年以前，取消預售這件事是足以證明平臺轉變風向的大事件。但在今天，不過是淘天人事和戰略調整的余波。

過去幾年，國內電商行業格局生變。面對來自拼多多和抖音的猛烈沖擊，阿里進入了調整期。

用戶體驗被管理層放到了最重要的地位。在挪威主權財富基金發布的訪談視頻中，阿里巴巴聯合創始人、董事局主席蔡崇信做出反思：“我們忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗?！?/p>

用戶可見的是，之前的兩年里，淘天對于用戶體驗的改善：百億補貼、跟隨的“僅退款”政策、重啟網頁版淘寶。

不過做出改變的難題不僅僅是行動本身。預售制影響了相當部分的大促收入，主打“大而全”的淘寶需要解決的商家關系也遠遠復雜于友商。

從不再執著于 GMV到追求用戶體驗，這是阿里面對新競爭做出的選擇，但選擇顯然不止于此。

一、為了抓住用戶，可以放棄短期收入

消費者們早就苦“預售”久矣。

在黑貓投訴平臺，關于預售的投訴已經超過8萬條。比如現貨商品下單變預售，預售的商品不能按期發貨，補差價出現漲價情況并不少見。甚至在大促期間，本可以下單三天內就收到貨，但因為活動，從支付定金到簽收快遞，通常要一周以上，嚴重影響了消費者的體驗。

不過在一些內部人員看來，預售是天貓的核心玩法，不會那么容易取消。

比如，過去很多預售商品都通過淘寶直播售賣，尤其是美容護膚、彩妝等品類。

而這些品類對淘天很重要。根據魔鏡市場情報數據，2023 年天貓 618 預售中，預售額第一的行業為美容護膚，其預售銷售額為 62.2 億元。據晚點latepost報道，一位淘寶直播前員工稱，2022 年的雙 11 大促預售是主力，大主播的預售成交額在總成交額中占比超 50%。

同時，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中占比約 5%-10%。

但淘天仍然取消了618預售。

原因在于2024年阿里電商的主旋律：用戶意味著一切。對此管理層給了一條路徑：一切以消費者的需求和體驗為中心優化所有業務環節，強調 “好貨”“好價”“好服務”。

一，阿里全力打造資源，發力淘天核心電商的發展。比如批發平臺1688到淘寶開店提供便宜的商品，淘特的商家和商品遷回淘寶等等。

二，為拿出“好價”，淘天活動不歇。

比如4月23日晚 8 點開始，淘寶上線持續六天的百億秒殺節。其中蘋果、戴森等知名品牌的產品組合補貼力度約為原價的三到七折；不少參與補貼的單品價格也創下新低。

5月6日，大量淘寶用戶突然被大規模免單，此前官方并未發布任何活動玩法和游戲規則，隨后官方宣布，淘寶周年慶開啟了答題免單活動，據悉，活動周期內預計將發放100萬個免  單名額。加上五一、母親節等各種節日促點，今年上半年的淘天似乎一直在“打折”。

三，彎下腰身，和競爭對手學習，比如 “僅退款”和“送貨上門”。

拼多多的僅退款政策上線于 2021 年初，用戶發起退款，無需退回商品，拼多多對單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時，系統通常綜合多項指標考慮，主動為信用記錄優秀的用戶部分退款。

即便受到商家諸多詬病，但其他電商平臺還是選擇跟進。

2023年9月抖音宣布“僅退款”政策，淘寶和京東在年底跟進，24年1月，快手也加入“僅退款”的隊伍。

阿里還學習了京東的 “送貨上門” 服務。京東物流一直頗受好評，而淘寶的物流已經被部分消費者吐槽多年。

因為價格戰，配送一個淘寶、拼多多的快遞，快遞公司一單通常只能掙幾毛錢，為了提高效率，快遞員習慣把電商包裹直接送到驛站，用戶得自己去驛站取貨，當然比不過送貨上門方便。對此，淘天掏出預算，在全國招聘十萬個外包給菜鳥驛站，專門負責把驛站里的包裹給消費者送貨上門。

一面是阿里為了抓住用戶，不斷變化，甚至主動犧牲了一些短期收入，換取更好的購物體驗，刺激更多消費。但另一面是，在“變”的同時，混亂和質疑也出現了。

二、變化與混亂交雜

追求用戶體驗的一系列動作并不全獲得了好評。

比如為了提升用戶體驗的“送貨上門”，各個社交平臺吐槽聲一片。一個是送貨上門規定要打電話，就算不喜歡接電話也不行。另一個是因為送貨上門，快遞人員為了加快配送效率，常常是遠遠地把包裹滑到房間門前，給消費者的觀感并不好。

同時，來自商家端的反饋則更為常見。

淘寶上的一位大賣家“雕爺”在其微信公眾號提到“現在感覺淘天內部一切都亂糟糟的，按理說，每年年初，各個品牌商都要和天貓簽‘年框’，這既是天貓綁定各個品牌的一個手段，也是收入的一個大來源，可問題是，現在可都四月份啦，對接我們的小二一直換來換去，就沒人搭理我們簽年框這事，我們拎著豬頭找不到廟門?！钡駹敱硎?。

有類似看法的商家并不少，有商家表示，“淘系下的各個平臺都在亂搞政策，不穩定，莫名其妙。”比如一位商家分享，5月9日下午一點多發布規則，5月10號起，平臺對商家生成催發貨工單的處理時效從原來的24小時縮短至30分鐘。因時效縮短太夸張，眾多商家反饋后，又停止了這個規則。

伯虎財經關注的一位淘寶女裝店博主也表示自己在研究其他平臺的玩法和規則，據她分享，“淘寶現在運費險由賣家承擔，不管客人退不退貨都由賣家承擔”。同時吐槽淘寶愛“罰錢”。無論是消費者要求晚發貨或者快遞原因沒能按時發貨，都得罰錢。

而關于“僅退款”，爭議就更大了。

但其實這也不僅僅是淘天的問題。“僅退款”政策一定是利好消費者，但也必定會引來部分羊毛黨的濫用，友商平臺也曾因為這個政策引發和商家的矛盾。

同時，一些消費者也擔心，商家會將僅退款導致的售后成本增加，甚至是羊毛黨導致的損失，轉嫁到普通消費者身上，拉高定價。

隨著電商進入存量搏殺的階段，平臺之間的博弈開始圍繞幾個主要的維度展開：價格、服務，而這一切的主線是用戶。過去淘寶、京東和拼多多都各有特點，但現在它們正在越來越像。

三、寫在最后

阿里要變，阿里在變，阿里不得不變。

前有后起之秀拼多多。2023年11月29日，拼多多盤中市值首次超過阿里巴巴；2024年1月3日，拼多多市值達到了1978.93億美元，超過阿里的1950.58億美元以及京東的432.24億美元。

同時還有抖音爭搶阿里的利潤來源—品牌廣告。據《晚點 LatePost》報道，有內部人士透露，“抖音最麻煩的是像刺猬，隨便直播一場就有幾千萬元，阿里內部對這類非計劃性的行為很難有解法，也做不出一個 8 億日活的內容平臺?！?多位阿里員工認為抖音成長遠超預期，比拼多多更難對付。了解到，抖音美妝護膚大類目的成交額在去年底逼近淘寶、天貓。

阿里不可能不急。

與此同時，其他平臺也在爭分奪秒。比如京東跟進百億補貼，僅退款，一直被學習的拼多多也在補齊內容建設。根據月狐 iApp 去年雙 11 大促期間的統計數據，淘寶、京東、拼多多的用戶重合率高達 50% 以上，其中淘寶與其他兩個平臺的用戶重合度最高。

同位競爭，意味著最忌出現“人有我無”的情況。目前的情況是，各家手上都握著一副包含了低價、供應鏈、內容、物流等的牌時，靠出奇制勝很難獲得長久勝利，執行力、耐力、細節成了關鍵。

參考來源：

1、新立場pro：激進吳泳銘“超前備戰”618，商家直呼“扛不住了”

2、晚點LatePost：馬云三次內部表態，阿里重組的真正結束

3、全天候科技：阿里做了個艱難的決定