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榮耀標(biāo)識(shí)美團(tuán)也要學(xué)山姆
最近，有消息稱美團(tuán)計(jì)劃上線新版“神會(huì)員”，預(yù)計(jì)今年7月正式上線。如何解讀美團(tuán)這一動(dòng)作的考量？不妨跟著作者的腳步來一探究竟。
王莆中成為美團(tuán)二號人物不到一個(gè)月后，揮出了第一板斧：推出新版“神會(huì)員”，打通到家和到店的會(huì)員體系。
5月9日，接近美團(tuán)的知情人士向字母榜透露，美團(tuán)計(jì)劃上線新版“神會(huì)員”，預(yù)計(jì)今年7月正式上線。
屆時(shí)，“神會(huì)員”優(yōu)惠券除了用于外賣、閃購，也可以在到店餐飲、酒店、休閑娛樂等服務(wù)中使用，同時(shí)覆蓋到家和到店兩大本地生活消費(fèi)場景。
上述人士表示，“神會(huì)員”主要包括免費(fèi)領(lǐng)取神券和付費(fèi)購買神券券包兩種玩法，優(yōu)惠券補(bǔ)貼成本由平臺(tái)和商家共同承擔(dān)。目前，美團(tuán)已經(jīng)面向到店商家啟動(dòng)“神會(huì)員”招商，前期重點(diǎn)招募與外賣關(guān)聯(lián)緊密的餐飲商家。
另據(jù)36氪報(bào)道，知情人士透露，新版“神會(huì)員”被美團(tuán)內(nèi)部定義為S級項(xiàng)目，由掌管核心本地商業(yè)板塊的王莆中發(fā)起，并從各業(yè)務(wù)線抽調(diào)精兵強(qiáng)將，最終有望對標(biāo)阿里的88VIP。
去年8月，美團(tuán)將“會(huì)員”和“神券”兩大營銷體系合并為“神會(huì)員”，用戶可以在一個(gè)主頁內(nèi)領(lǐng)取、購買兩種優(yōu)惠券，商家參與平臺(tái)營銷活動(dòng)的規(guī)則和流程也得以簡化。
不過，彼時(shí)的“神會(huì)員”主要適用于外賣。如今，美團(tuán)嘗試拓寬“神會(huì)員”的適用范圍，第一步是“兼容”到店餐飲等場景。
不難想象，倘若進(jìn)展順利，“神會(huì)員”亦有可能涵蓋美團(tuán)其他業(yè)務(wù)，特別是被寄予厚望的泛零售業(yè)務(wù)——美團(tuán)閃購、小象超市（原美團(tuán)買菜）等。
將原本面向到家場景的“神會(huì)員”拓展至到店場景，是美團(tuán)在本地生活領(lǐng)域?qū)苟兑魶_擊的最新動(dòng)作。
多年來，餐飲團(tuán)購、酒店預(yù)訂之類的到店業(yè)務(wù)，一直是美團(tuán)的主要利潤來源。但2021年之后，抖音加碼本地生活，切下一塊不小的市場蛋糕。
為了阻擊對手，美團(tuán)一方面降低商家傭金抽成、加大消費(fèi)者補(bǔ)貼力度，另一方面發(fā)力短視頻和直播，培育內(nèi)容生態(tài)。一番激戰(zhàn)過后，抖音的攻勢稍有減弱，但美團(tuán)并沒能將其擠出市場。
一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，僅靠模仿抖音，美團(tuán)無法贏得本地生活保衛(wèi)戰(zhàn)。
今年1~4月，美團(tuán)圍繞本地生活展開大刀闊斧的變革。最大變化之一是，一度并駕齊驅(qū)的到家和到店業(yè)務(wù)線被整合為核心本地商業(yè)板塊，美團(tuán)老兵王莆中被任命為CEO。
與來勢洶洶的抖音相比，美團(tuán)在資金、流量等方面處于劣勢；在前者的強(qiáng)力地推面前，美團(tuán)積淀多年的商家資源也并不足以充當(dāng)長久壁壘。唯有會(huì)員體系，抖音尚未觸及，美團(tuán)卻深耕多時(shí)，商家側(cè)和用戶側(cè)均較為成熟，值得繼續(xù)做強(qiáng)這塊長板。
在美團(tuán)內(nèi)部，王莆中素有善于把握時(shí)機(jī)和節(jié)奏、不跟隨競爭對手行動(dòng)的名聲。如今，隨著新版“神會(huì)員”計(jì)劃出爐，王莆中的“三板斧”樣貌初現(xiàn)。
另一方面，會(huì)員體系是零售平臺(tái)的剛需，美團(tuán)也不例外。
無論是線下的山姆、Costco，還是線上的阿里、京東、盒馬等，都把發(fā)展會(huì)員作為重中之重。高粘性、高活躍度的會(huì)員，除了貢獻(xiàn)會(huì)員費(fèi)，也是高客單價(jià)商品的主力消費(fèi)人群。
事實(shí)上，早在2019年初，美團(tuán)就曾嘗試建立覆蓋全平臺(tái)業(yè)務(wù)的會(huì)員體系，卻由于到家和到店兩大板塊的相對割裂，未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。但隨后幾年間，美團(tuán)泛零售業(yè)務(wù)——閃購、小象超市、美團(tuán)優(yōu)選等體量不斷擴(kuò)大，亟需通過配套會(huì)員體系，擠出更多利潤空間。
如今，美團(tuán)整合兩大業(yè)務(wù)板塊后，橫跨到家和到店的新版“神會(huì)員”再度提上日程。王慧文未能完成的任務(wù)，將由王莆中帶隊(duì)再次加速?zèng)_鋒。
01
美團(tuán)拓寬“神會(huì)員”的適用范圍，把第一塊試驗(yàn)田選在到店業(yè)務(wù)，蘊(yùn)藏著跳出本地生活價(jià)格纏斗的考量。
抖音此前以短視頻探店為矛頭，大舉挺進(jìn)本地生活的腹地；美團(tuán)見招拆招，花費(fèi)不少資源和精力做內(nèi)容，去年底在APP底部Tab欄開辟短視頻入口，今年3月還在短視頻板塊新增“劇場”頻道，試圖搭上短劇快車。
但事實(shí)證明，低價(jià)才是本地生活永恒不變的核心競爭力。
過去兩三年，抖音生活服務(wù)狂飆突進(jìn)，短視頻探店固然發(fā)揮了作用，但真正的勝負(fù)手仍然是大幅度的優(yōu)惠補(bǔ)貼。在平臺(tái)和商家不遺余力地推動(dòng)下，不少消費(fèi)者養(yǎng)成了到店后在抖音和美團(tuán)之間比價(jià)的習(xí)慣，而抖音套餐往往更便宜一些。
去年下半年以來，不少消費(fèi)者注意到，抖音套餐的優(yōu)惠幅度有所減弱，而美團(tuán)追了上來。但這并不意味著，兩大平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)變了；剛剛過去的五一假期，他們?nèi)匀粚⒌蛢r(jià)作為比拼重點(diǎn)。
其中，抖音聯(lián)手麥當(dāng)勞、肯德基、蜜雪冰城、萬達(dá)影城等商家，推出低價(jià)團(tuán)購套餐，不少新品也提供了五一折扣價(jià)。美團(tuán)則上線了“5·1團(tuán)團(tuán)季”活動(dòng)，宣稱提供50億元消費(fèi)補(bǔ)貼，美團(tuán)外賣、美團(tuán)閃購、小象超市全場商品5折起。
低價(jià)營銷取得了效果。抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月26日至5月5日，抖音生活服務(wù)訂單量同比增長94%，下單消費(fèi)者增長71%；美團(tuán)披露，五一假期前三天，全國本地生活服務(wù)消費(fèi)同比增長25%，餐飲堂食訂單增長73%，部分餐廳排隊(duì)等位超1000桌。
但是，一時(shí)一地、部分商品的折扣優(yōu)惠，并不足以樹立全平臺(tái)的“低價(jià)”心智。
原因在于，抖音和美團(tuán)主要依靠打折來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。這樣做的好處是，消費(fèi)者對比優(yōu)惠套餐和日常價(jià)格，較容易產(chǎn)生“便宜”體感，進(jìn)而產(chǎn)生購買沖動(dòng)；但也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將“便宜”與促銷畫上等號，并不會(huì)就此認(rèn)為某一平臺(tái)更實(shí)惠。
補(bǔ)貼刺激了銷量，卻帶不來持久的低價(jià)心智，是抖音和美團(tuán)共同面臨的難題。
今年1月初，美團(tuán)高管、彼時(shí)掌管到店事業(yè)群的張川表示，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)身處“一場殘酷并且煎熬的塹壕戰(zhàn)”，其實(shí)也折射出補(bǔ)貼效率偏低、燒錢燒不出忠誠度的全行業(yè)挑戰(zhàn)。
在此情況下，美團(tuán)改弦更張，嘗試將源自到家業(yè)務(wù)的“神會(huì)員”延展至到店業(yè)務(wù)，快速注入一批忠實(shí)的付費(fèi)用戶，并通過整合營銷資源，沿著另一種路徑培育低價(jià)口碑。
在“神會(huì)員”體系下，不同商家和商品的優(yōu)惠折扣被簡化為“神券”，放在同一頁面中。除了展示更直觀、使用更方便外，消費(fèi)者更容易形成“神會(huì)員=低價(jià)”直觀認(rèn)知；并通過付費(fèi)獲取更大優(yōu)惠的動(dòng)作（也就是“膨脹”），逐漸形成對于平臺(tái)的忠誠度。
另一方面，“神會(huì)員”可以避免營銷的大水漫灌，盡可能減少“薅羊毛”，而是通過會(huì)員體系，篩選優(yōu)質(zhì)用戶、提供更多優(yōu)惠，將他們沉淀為忠實(shí)擁躉，從而提升投入產(chǎn)出比。美團(tuán)的資金實(shí)力遠(yuǎn)不如抖音，通過會(huì)員體系提高營銷效率、減少低效支出，其重要性不亞于低價(jià)心智的建立
02
除了本地生活，美團(tuán)的泛零售業(yè)務(wù)也需要會(huì)員體系的助推。
目前，美團(tuán)與零售相關(guān)的業(yè)務(wù)主要包括由外賣延展而來、主打非食品SKU的美團(tuán)閃購，前置倉+當(dāng)日送達(dá)模式的小象超市，以及社區(qū)團(tuán)購+次日送達(dá)模式的美團(tuán)優(yōu)選等。
其中，美團(tuán)閃購發(fā)展很快，體量也最大。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年美團(tuán)閃購訂單量同比增長逾40%，明顯高于美團(tuán)即時(shí)配送24%的增速。另據(jù)美團(tuán)官方去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，前四個(gè)季度，美團(tuán)閃購規(guī)模已達(dá)1750億，2026年將超4000億。
但快速增長背后，美團(tuán)泛零售業(yè)務(wù)投入巨大，持續(xù)帶來巨額虧損。特別是小象超市和美團(tuán)優(yōu)選，由于倉儲(chǔ)和物流配送成本高昂，兩塊業(yè)務(wù)每年都在大把燒錢。
2023年，小象超市和美團(tuán)優(yōu)選所屬的美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊錄得202億元經(jīng)營虧損，經(jīng)營虧損率高達(dá)28.9%。2019~2023年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)累計(jì)虧損超1000億元。
美團(tuán)在財(cái)報(bào)中解釋道，美團(tuán)優(yōu)選規(guī)模增長低于預(yù)期，難以大幅降低件均履約成本；同時(shí)由于競爭激烈，提高商品加價(jià)率、降低補(bǔ)貼的難度加大。至于小象超市，財(cái)報(bào)提到“通過優(yōu)化供應(yīng)鏈及降低履約成本，持續(xù)提升我們的運(yùn)營效率”，反映出這塊業(yè)務(wù)同樣成本高企。
一般而言，提高商品單價(jià)是零售企業(yè)增加利潤、減少虧損的主要手段。但美團(tuán)泛零售業(yè)務(wù)身處激烈競爭，提價(jià)難度很大，管理層在財(cái)報(bào)中也承認(rèn)了這一點(diǎn)；那么，它只能通過壓低供給成本，換取更大利潤空間，具體手段包括培育“象大廚”等自有品牌等。
但是，美團(tuán)短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)自有品牌的100%替換。發(fā)展零售會(huì)員體系，才是既要低價(jià)、又要利潤的應(yīng)對之策。
零售企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)，早已是業(yè)界熟知的玩法。一些頂尖零售公司，甚至將整個(gè)商業(yè)模式都構(gòu)筑在會(huì)員體系之上。
以會(huì)員制零售之王Costco為例，它在美國收取60~120美元的會(huì)員年費(fèi)，在中國則收取299元人民幣。根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2022年Costco會(huì)員費(fèi)收入高達(dá)42億美元，相當(dāng)于當(dāng)年凈利潤的70%以上。
另一方面，Costco強(qiáng)制要求商品毛利潤率不高于14%，通常在10%左右，從而讓會(huì)員能夠買到物美價(jià)廉的商品。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，Costco食品類商品比市場價(jià)便宜10%~20%，非食品類便宜30%~60%。
高額會(huì)員費(fèi)與低價(jià)商品的相輔相成，讓Costco建立了壁壘穩(wěn)固、持續(xù)盈利的商業(yè)模型。國內(nèi)不少企業(yè)家對Costco模式推崇備至，比如雷軍曾表示，Costco是對小米影響深遠(yuǎn)的三家企業(yè)之一；拼多多創(chuàng)始人黃崢也曾表示，拼多多將成為Costco與迪士尼的結(jié)合體。
事實(shí)上，幾乎所有大型零售公司——海外的沃爾瑪、家樂福、山姆，國內(nèi)的阿里、京東、麥德龍、大潤發(fā)等，都建立了自己的會(huì)員體系，并從中獲得穩(wěn)定的復(fù)購用戶、交易額和利潤。
一個(gè)有趣的反面案例是，盒馬一度獲得近300萬付費(fèi)會(huì)員，每年會(huì)員費(fèi)收入接近6億。在多種因素影響下，它在2023年底嘗試舍棄會(huì)員體系，并調(diào)降會(huì)員權(quán)益，進(jìn)行所謂折扣化改革；短短半年后，盒馬宣布重啟會(huì)員注冊、提高會(huì)員權(quán)益，又回到了老路上。
如今，在商家資源和履約配送能力的加持下，美團(tuán)泛零售業(yè)務(wù)的體量已經(jīng)很大，但虧損也相當(dāng)嚴(yán)重。參考Costco等公司的成功經(jīng)驗(yàn)，把“神會(huì)員”盡早延伸至零售場景，將有助于美團(tuán)泛零售盡快從成本中心轉(zhuǎn)化為利潤中心。
03
以“神會(huì)員”為基礎(chǔ)，構(gòu)建覆蓋全站的會(huì)員體系，有望為美團(tuán)帶來渴望已久的C端收入。
美團(tuán)以團(tuán)購起家，素來擅長做B端生意。它的主要業(yè)務(wù)部門——外賣、團(tuán)購、酒旅等，都以向商家收費(fèi)為基本收入模型。
B端收入體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，大體包括平臺(tái)抽成（傭金）和流量費(fèi)（在線營銷服務(wù)）兩大部分。用戶為外賣、即時(shí)零售等服務(wù)支付的配送費(fèi)，歸根結(jié)底也是為B端服務(wù)買單，且并非美團(tuán)的利潤來源。
2023年，美團(tuán)配送服務(wù)、傭金和在線營銷服務(wù)收入的同比增速分別為17.3%、35.3%和31.2%，仍然保持了不錯(cuò)的成長性。但美團(tuán)坐擁數(shù)億月活躍用戶，倘若總是賺不到C端的錢，顯然是一種浪費(fèi)。
美團(tuán)很早就在培育C端業(yè)務(wù)，比如共享單車、共享充電寶、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)零售等。但在行業(yè)趨勢、競爭環(huán)境等多種因素影響下，這些業(yè)務(wù)暫時(shí)難以盈利，且仍需要持續(xù)投入。
如今，通過拓寬“神會(huì)員”，美團(tuán)終于找到了一門高利潤率的C端生意。
美團(tuán)會(huì)員體系的成本主要是用戶權(quán)益，也就是各種“神券”。這部分成本由商家和平臺(tái)共同承擔(dān)，且可根據(jù)市場變化靈活調(diào)整；只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，美團(tuán)“神會(huì)員”自然能夠擠出合理的利潤空間。
不過，“神會(huì)員”距離成為美團(tuán)新的搖錢樹，恐怕仍需要較長時(shí)間。
會(huì)員生意是一門“慢生意”，平臺(tái)需要給予足夠的耐心。Costco依靠會(huì)員體系賺得盆滿缽豐，背后是多年的品牌培育、用戶教育、經(jīng)營效率提升和供應(yīng)鏈打磨。新入局的零售平臺(tái)，往往需要忍耐長時(shí)間的負(fù)毛利，才能等到開花結(jié)果。
早在2015年，京東就推出了PLUS會(huì)員。幾年后，京東副總裁韓瑞坦言，如果從收入和支出來看，京東PLUS會(huì)員是“遠(yuǎn)遠(yuǎn)入不敷出的”，但未來還是會(huì)繼續(xù)加大投入。
阿里的88VIP比京東PLUS晚上線三年，公司高管家洛同樣在2020年的一次采訪中承認(rèn)，88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目，“從推出之日起，就一直在虧很多錢”。再加上每年8月，88VIP都會(huì)增添新的權(quán)益，會(huì)員費(fèi)卻基本保持不變，它在短期內(nèi)很難盈虧打平。
好在阿里保持了足夠耐心，88VIP項(xiàng)目的業(yè)績考核堪稱全阿里最“佛系”，既沒有盈利預(yù)期，也沒有會(huì)員規(guī)模增長硬杠桿。按照家洛的說法，“如果必須有KPI的話，會(huì)員滿意度就是我們的KPI?！?/p>
如今，美團(tuán)新版“神會(huì)員”箭在弦上。從京東、阿里的經(jīng)驗(yàn)來看，它同樣需要經(jīng)受前期虧損的考驗(yàn)，讓中短期KPI為戰(zhàn)略目標(biāo)讓路。與會(huì)員費(fèi)相比，通過會(huì)員體系降本增效，帶動(dòng)本地生活和泛零售業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長，才是“神會(huì)員”的價(jià)值所在。
參考資料：
36氪，《美團(tuán)打通兩大業(yè)務(wù)的“S級”項(xiàng)目，這次是升級“神會(huì)員”》
Tech星球，《美團(tuán)買菜更名小象超市，大廠即時(shí)零售戰(zhàn)事升級》
每日經(jīng)濟(jì)新聞，《讓商家經(jīng)營更聚焦，美團(tuán)外賣合并升級會(huì)員、神券為“神會(huì)員”》
新零售財(cái)經(jīng)，《解構(gòu)開市客Costco，那些本土企業(yè)難以復(fù)刻的壁壘》
定焦，《賣身傳聞中的盒馬，值多少錢？》
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第二部分的邏輯并不是緊密相連，核心論點(diǎn)是：能通過神會(huì)員體系幫助美團(tuán)的泛零售業(yè)務(wù)扭虧為盈。
但是目前泛零售業(yè)務(wù)的問題并不在用戶忠誠度上，而在于倉儲(chǔ)和物流配送成本高昂。倉儲(chǔ)和物流成本問題的解決有3種方法：1.成本轉(zhuǎn)嫁（淘寶）：只做平臺(tái)，關(guān)聯(lián)用戶與商家，由商家承擔(dān)大部分的倉儲(chǔ)和物流費(fèi)用；2.多建立倉儲(chǔ)物流中心（京東），分?jǐn)倐}儲(chǔ)與物流成本；3.團(tuán)購拼單（PDD），通過聚合訂單，提高議價(jià)權(quán)-和神會(huì)員體系有點(diǎn)沾邊但不多。
神會(huì)員體系主要用來提升用戶價(jià)值的價(jià)值點(diǎn)并不是解決泛零售業(yè)務(wù)問題的關(guān)鍵。