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上一篇文章，我們分享了品牌1號位的攻防于退守，這篇文章，我們來繼續(xù)講一下側(cè)翼戰(zhàn)，就是營銷中的錯位競爭與空位占據(jù)。

一、錯位+空位=側(cè)翼戰(zhàn)

1. 錯位競爭

面對先發(fā)者的強勢，后來者如果在同一要素維度與先發(fā)者展開競爭，這無異于以卵擊石。商業(yè)的歷史中對于領導者發(fā)起正面的挑戰(zhàn)，并且取得勝利的案例幾乎為零。錯位競爭的核心是找到行業(yè)中屬于自己的生態(tài)位，選擇與先發(fā)者不同的要素進而在新賽道中實現(xiàn)破局。

面對伊利、蒙牛、光明在常溫奶的強勢地位，簡愛選擇了低溫奶（酸奶）作為入局賽道，通過聚焦新渠道找到了空位競爭價值點。借助新渠道、錯位競爭，搶占競爭空位，成為了細分品類的頭部品牌。

2. 空位占據(jù)

新興企業(yè)挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭往往采用低端顛覆的方式，從巨頭沒有進入的低端市場切入，低端市場因為規(guī)模小、利潤率低，需求不明確，行業(yè)巨頭很難有充分的理由進入，導致新興企業(yè)在低端市場迅速崛起，實現(xiàn)破局，接著由低端市場向主流市場遷移，最終完成對行業(yè)巨頭的顛覆?！秳?chuàng)新者的窘境》

蜜雪冰城則堅持低價+“農(nóng)村包圍城市”策略。從行業(yè)價格帶看，蜜雪冰城鎖定了低價，但從具體的消費來看，你很難說一直喝飲料的現(xiàn)在因為蜜雪冰城喝到了奶茶不是一種消費者升級。

低端顛覆不是唯一的方式，尤其是消費升級的當下，眾多消費品牌恰恰是通過定位在高價，同樣實現(xiàn)了行業(yè)破局，甚至帶來了整個品類的風口紅利，比如新消費品牌：小罐茶。

3. 側(cè)翼戰(zhàn)

在對手布局重兵的市場，如果你展開攻勢，必須有三倍、五倍的兵力（資源）才有可能打成平手。任何一個組織的資源都是相對的，強和弱是一個硬幣的兩面，越是強就越是弱，陰在陽之內(nèi)，不在陽之對。
——側(cè)翼戰(zhàn)破局的核心是避實擊虛

側(cè)翼戰(zhàn)用一句話概括就是，農(nóng)村包圍城市?！稗r(nóng)村”是對手的弱、虛、“城市”是對手的強、實。強勢對手在一二線布重兵，我就去三四線，強勢對手在線下搞圍堵，我就去線上搞突圍，強勢對手在商超，我就另辟蹊徑便利店。

比如：薇諾娜，入局大健康品類市場，以側(cè)翼戰(zhàn)的方式，從細分市場切入，形成與原有的化妝品巨頭企業(yè)的錯位競爭。定位功效，單點聚焦：聚焦在功效級化妝品，定位功效級化妝品第一品牌，以做藥的標準做化妝品，醫(yī)學支撐，權威背書，在1cm的地方做到1km深，打深、打透；一個賣點，聚集優(yōu)勢資源，線上廣宣發(fā)，線下鋪渠道，先做窄后入寬，由點及面，開局既破局，打了一手好牌。

二、簡愛側(cè)翼戰(zhàn)，空位+4P

乳品行業(yè)發(fā)展多年，常溫奶板塊已經(jīng)是紅海市場：行業(yè)集中度高、寡頭企業(yè)清晰（伊利、蒙牛、光明）。由于低溫奶市場份額低（主要指酸奶），產(chǎn)品單價低，在2010年之前很少被品牌企業(yè)重視。同時，這一品類也還沒有得到消費者的廣泛認知。

2010年酸奶的年銷售額僅有330億元人民幣，不足牛奶的一半（670億元人民幣）；2013年后，酸奶的消費需求增速迅猛，2014年夏海通創(chuàng)立了簡愛。

簡愛將自己定位成“低溫高端酸奶”于是有了我們今天看到的——生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。2015年5月簡愛第一杯無添加酸奶正式上市。

2016年中國酸奶的年銷售額突破1000億元，2022年酸奶銷售額達到預計將增長至2200億元。

1. 4P：產(chǎn)品、定價、渠道、推廣

元氣森林能快速成功，最重要的是創(chuàng)立了“無糖”新品類。低脂、低糖甚至是0糖，是當下新消費人群的痛點，他們更關注健康、愿意為了健康的產(chǎn)品付出更高的價格。席卷飲料行業(yè)的低脂、低糖、甚至是0糖概念，同樣可以在酸奶品類上重新做一遍。

簡愛把目標人群鎖定在：22歲至40歲、一二線市場、高知媽媽群體，同時在低溫酸奶市場中聚焦高端低溫酸奶，通過“無添加”概念配合其高端、高價的策略。

2. 產(chǎn)品力：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了

品牌是產(chǎn)品的形式、產(chǎn)品是品牌的內(nèi)容；當你不是強勢品牌時，消費者以產(chǎn)品認知品牌、當你成為強勢品牌時，消費者以品牌選擇產(chǎn)品。做營銷也好、做品牌也好，首先是4p，4p中第一個就是產(chǎn)品，甚至所謂的市場戰(zhàn)略最終也要落在產(chǎn)品線的布局上來。

相比于其他添加過多的酸奶來說，夏海通表示：無論產(chǎn)品怎么變，“無添加”永遠不變。這不僅滿足了目標消費群體的需求，也成為簡愛酸奶區(qū)別于其他乳制品的“差異化”。而這句“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的slogan不僅代表了簡愛的產(chǎn)品理念，同時，也確實迎合了大健康趨勢，一箭雙雕。

3. 定價策略：5-10元/100g

新品牌在產(chǎn)品定價中，核心是帶領細分品類突破原有的產(chǎn)品價格認知，通過品類價值、產(chǎn)品賣點、品牌宣言去傳遞價值，價格從來不是問題，物有所值才是，更何況說到底是個10塊錢的事。

如果，飲料可賣到6-7.5塊一瓶，那么酸奶為什么不能賣到10元。起碼在消費者品類認知中，一杯酸奶的價值總比一瓶飲料的價值要高，更何況如果還是給孩子喝的。在這種情況下，消費者的價格敏感度10元以下，都叫可接受范圍。

正因如此，簡愛沒有選擇2-3元/100g低價策略，而是定在了5-10元/100g的“高”價位。

4. 渠道：便利店、精品超市、電商、O2O增速較快的高端渠道

酸奶的傳統(tǒng)做法基本上靠 KA 超市和傳統(tǒng)小店賣，簡愛選擇便利店、精品超市、電商、O2O增速較快的高端渠道。與盒馬生鮮合作，在盒馬生鮮的300多家門店，做到了新零售渠道低溫酸奶的第一名。這為其后面開拓渠道打下了渠道開拓的品牌勢能。

錯位競爭，避開擁擠的大路，選擇窄門——相比行業(yè)巨頭而言，新品牌知名度較弱，一開始很難在行業(yè)巨頭壟斷的渠道中與之競爭，應借助新渠道新模式，迅速搶占空位，擴大自己的品牌知名度，成為細分品類的頭部。再逐步嘗試進入更大的渠道與巨頭競爭，才有可能實現(xiàn)與巨頭分庭抗禮。

如今，簡愛渠道已經(jīng)覆蓋到了如：Olé、G-Super等精品超市，及線上天貓、微店。

推廣：內(nèi)容種草+形象代言+分眾廣告

圍繞目標人群，借助KOL傳遞產(chǎn)品信息：在與KOL的合作中，通過定制化的內(nèi)容呈現(xiàn)，突出簡愛產(chǎn)品“無添加”的功能賣點，將簡愛0蔗糖酸奶打造成高知女性健康生活方式的“必需品”，占領心智認知。在KOC內(nèi)容共創(chuàng)中，逐漸在微信、微博、抖音、小紅書等多社交平臺種草，完成從私域沉淀到增量的轉(zhuǎn)變。

簽約品牌代言人，放大品牌信號：2021年1月7日，簡愛官方對外公布了旗下0糖系列的代言人——杜鵑。

分眾投放，引爆主流：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。

品牌分眾廣告的512階段，品牌營收達到5-10億的時候，要開始逐步配比品牌廣告，這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時，就需要50%做流量廣告，50%做品牌廣告。

因為這時候，流量廣告的邊際效益遞減了，而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上，要需要70%去做品牌廣告，30%做流量廣告。

以認知優(yōu)勢為外部優(yōu)勢、以企業(yè)實力為基礎的防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。

• 大猩猩防御戰(zhàn)：只有市場領先者才應該考慮防御，防御最好的方式是自我攻擊
• 狒狒進攻戰(zhàn)：要在領先者的優(yōu)勢中找弱點，并向這一弱點發(fā)起攻擊；
• 小猴子側(cè)翼戰(zhàn)：在無人競爭的地區(qū)展開，不斷的尋找市場空缺