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不少產品經理都有這樣的錯誤認知：我只要照著一個產品做，上市后用戶自然會使用。結果發現產品上線差點死掉，或者一直半死不活沒有動靜。而競爭對手的產品則是風生水起，原因為何？作者從五個維度進行了分析，看看你的產品中了那一招？

有些產品經理，習慣被動的應對市場競爭：競爭對手有什么產品，我們也上什么產品；競爭對手有什么功能，我們也上什么功能；而且，我們還要要千方百計把功能做得更好、更便宜。

如果還不放心，怎么辦？那就繼續增加功能，刷刷地把公司壓箱底的技術和功能全部用上。

這下總算放心了，于是自信心開始膨脹：我們的產品功能又多又好，誰不買誰傻，戰勝競爭對手一定不在話下！

然而，產品上市后，用戶卻依然無動于衷，一如既往的支持競爭對手。

為什么我們的產品功能又多又好，卻干不過競爭對手？

下面，我們將從五個維度進行解析：

01 Kano模型分析

根據Kano模型，可以將產品功能分為五類：

1）基本功能理所當然必須滿足的核心功能，決定了產品能不能用。比如，手機的通話功能。這類需求如果得不到滿足，客戶不滿程度會急劇增加；如果得到滿足，客戶會覺得理所當然，并不會增加滿意度。

2）期望功能產品差異化和競爭力的來源，決定了產品好不好用。比如，手機的拍照功能。這類需求如果表現很好，用戶滿意度會大大增加；如果表現不好，用戶不滿也會大大增加。

3）興奮功能超出客戶期望的潛在需求，決定了產品是否能脫穎而出。比如，第一臺智能手機。這類需求，如果提供了，用戶會被驚艷到；如果不提供，用戶也想象不到，不會降低滿意度。

4）無差異功能有可有無、用戶并不在意的需求，產品設計時盡量避免。比如，一些用戶基本不用的附加功能。

5）反向功能提供后滿意度下降，產品設計盡量避免。這類需求通常是為了實現公司需求而增加的。

比如，視頻中插播的廣告。

顯然，只有期望功能和興奮功能，才會打動客戶，提高客戶滿意度。其它的基本功能、無差異功能和反向功能，都無法提高客戶滿意度。

如果我們把精力和資源用錯了地方，將基本功能做得比競爭對手更好，將無差異功能做得比競爭對手更多，那么，這樣的功能又多又好，是無法打動消費者的。

產品反思1：如果我們的產品功能又多又好，那么，這些功能是不是能夠提高客戶滿意度的期望功能和興奮功能？

02 功能太多，使用太復雜

產品通常由一組功能構成，這些功能組合在一起，就形成了總的產品價值?！肮δ茉蕉?，產品價值越高”的簡單邏輯，就是這樣形成了。這個邏輯成立的前提，是每一項功能，都不會對產品體驗和使用產生負面影響。

實際上，隨著產品功能的增加、產品的復雜性隨之增加，用戶需要更高的認知努力、或者更多的時間，來學習和使用產品。當功能數量達到一定程度后，總的產品價值并不會一直上升、而是開始呈現衰減趨勢。

顯然，“功能越多，產品價值越高”的簡單邏輯，此時并不成立。

因此，產品開發過程中，我們應該取消那些冗余的、微弱價值的功能，把簡潔呈現給用戶。

簡潔，是喬布斯遵循的設計理念。

蘋果并沒有真正從“0”開始發明產品，而是吸納了原本比較復雜、還不是很好用的技術，巧妙地把它們變成了簡潔的產品。“我們要讓消費者無師自通，不需要學就知道怎么用！”。

對簡潔的不懈追求，最終成就了喬布斯、成就了蘋果。

產品反思2：我們的產品功能又多又好，那么，我們的產品是否足夠克制、足夠精簡，在產品價值與用戶體驗之間取得了平衡？

03 用戶強感知

消費者認為產品是什么樣，比事實上是什么樣更加重要。

消費者通常從直觀感受出發去體驗和評價產品，只要直觀感受到的產品價值越強，用戶購買的欲望就越高、購買決策的閾值就越低。

通常，由于市場推廣和直觀感受的差異，消費者的感知價值與產品實際價值，可能出現下面幾種情況：

1）感知價值，與實際價值吻合如果產品價值能夠被用戶強感知，再加上恰到好處的市場推廣，用戶感知價值與產品實際價值，將基本吻合。這是一種比較理想的情況，產品銷售將持續看好。

2）感知價值，高于實際價值如果產品價值能夠被用戶強感知，而市場推廣過度，用戶感知價值，可能會高于產品實際價值，產品短期銷售看好。但是，隨著商業炒作退潮和用戶體驗未達期望，產品銷售會逐漸回落。

3）感知價值，低于實際價值如果產品價值不能被用戶強感知，市場推廣將很難出效果，用戶感知價值可能會低于產品實際價值，產品想要大賣幾無可能。

產品反思3：我們的產品功能又多又好，那么，產品的功能價值，能否被用戶強感知？而市場推廣，又是否恰如其分？

04 學習曲線和用戶習慣

產品具有強感知的價值，而且確實比競爭對手的價值高，就意味著用戶一定會選擇我們的產品嗎？其實不然！當用戶經過困難痛苦的學習和訓練、逐漸熟悉一個產品，并形成習慣后，他們對新的替代產品是比較抗拒的。

換句話說，隨著用戶使用習慣的養成，用戶需求與產品功能之間，形成了強關聯，總的產品價值，無形中提高了，甚至遠遠高于產品的實際價值了。

因此，與現有的產品競爭，僅僅提供又多又好的功能是不夠的，必須好到讓用戶愿意放棄現有的產品及其使用習慣，重新進行困難痛苦的學習和訓練。

產品反思4：我們的產品功能又多又好，那么，產品的功能價值，是否好到讓用戶主動放棄現有的產品及使用習慣呢？

05 十倍好理論

10倍好理論，最早出自彼得·蒂爾的《從0到1，開啟商業與未來的秘密》一書中，大致意思是：一項技術、一個產品，必須比它相近的替代品，好10倍以上；只有這樣，才能創造出前所未有的價值，才能擁有真正的壟斷優勢，并所向披靡；而那些優勢微不足道的產品，通常只是有一點改進而已，很少會有人買。

為什么要好10倍，而不是3倍、或者5倍呢？

因為：消費者，往往會高估現有的解決方案3倍以上；

企業，往往會高估自己的解決方案3倍以上；

因此，我們要創造一個比現有解決方案好3*3（約10倍）的產品。只有這樣，消費者才有動力和意愿，掙脫現有產品及其使用慣性的桎梏，冒著風險去嘗試我們的新產品。

10倍好理論，作為一種追求極致的產品思維，應該成為每個產品人追求的終極目標，幫助我們打造具有壟斷優勢的差異化產品。

產品反思5：我們的產品功能又多又好，那么，我們的產品優勢，是否達到了10倍好的程度？