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二手電商平臺(tái)目前面臨的問(wèn)題，一個(gè)是流量問(wèn)題，一個(gè)是用戶信任問(wèn)題。而面對(duì)增長(zhǎng)的困境，短視頻和直播成了二手電商平臺(tái)們的“希望”。

傳聞中已轉(zhuǎn)行的小楊哥，近日重啟直播帶貨，光是二手手機(jī)便賣了1個(gè)億。而這場(chǎng)直播的最大贏家卻是二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。

“原價(jià)的iPhone 15 Pro Max 512GB，價(jià)格是11999。但沒關(guān)系，小楊哥這個(gè)月沒直播，就是一直在砍價(jià)，今天四位數(shù)就能拿下。來(lái)，8888元，先上2000臺(tái)！”當(dāng)天直播間里，小楊哥賣力地宣傳。

對(duì)比蘋果官方商城同款機(jī)型11999元的售價(jià)，以及京東等電商平臺(tái)疊加優(yōu)惠后10599元的價(jià)格，小楊哥直播間的價(jià)格直接便宜了2000-3000元，這吸引了不少購(gòu)買者。

通常，蘋果產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)不大，小楊哥何以能給出3000元的優(yōu)惠？

小楊哥在直播中介紹該款產(chǎn)品是“蘋果準(zhǔn)新機(jī)”，“是顧客買回去7天后又退回來(lái)的產(chǎn)品，我們是從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及富士康挑選出來(lái)的，沒有任何使用痕跡的?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士常常稱之為“資源機(jī)”，是蘋果正品，成色99.99……新，幾乎接近全新，但不支持全國(guó)聯(lián)保，這種手機(jī)的主要售賣渠道就是二手電商和第三方渠道商。

作為此次小楊哥直播間二手手機(jī)的供應(yīng)商，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一直是短視頻平臺(tái)的常客。經(jīng)常刷短視頻的人一定會(huì)留意到，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告植入隨處可見。探店、汽車、電影、游戲等眾多類型的博主都曾接過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的投放，小劇場(chǎng)、短劇和沙雕視頻等內(nèi)容形式均受青睞。

不滿足于短視頻“刷臉”的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，更是登上了大主播們的直播間。2020年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就曾帶著準(zhǔn)新機(jī)進(jìn)入羅永浩直播間，原本備貨的900臺(tái)iPhone11系列手機(jī)上架秒售罄，緊急補(bǔ)貨800臺(tái)也被秒光。此后轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在快手平臺(tái)上開設(shè)了官方直播間，在一次活動(dòng)中創(chuàng)下了銷售額超過(guò)7500萬(wàn)的記錄。

“刷會(huì)兒抖音，全是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的廣告?！奔幢銖膩?lái)沒有下載過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，95后女生小萌對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)3C產(chǎn)品回收的屬性也很熟悉，“本來(lái)視頻正好好推進(jìn)著劇情，博主突然就要賣個(gè)手機(jī)，夠洗腦?！?/p>

App Growing數(shù)據(jù)顯示，2023年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)位列2023年電商App熱投榜的第4名。一面買量推廣自家App，一面在博主短視頻中打廣告，一面在大主播直播間搞銷量。

傍身短視頻平臺(tái)，和二手電商面臨的流量困境有關(guān)。自身流量不足，它們只好去外部謀求新的流量來(lái)源。類似的，京東旗下的愛回收和拍拍也在短視頻平臺(tái)上開設(shè)了多個(gè)直播間。

此外，二手電商面臨的第二大問(wèn)題是信任問(wèn)題，大主播、短視頻博主與粉絲之間有更強(qiáng)的信任感，也正是二手電商們選擇布局抖音的原因。

近兩年，二手交易火熱，但轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商并未受到資本青睞。其中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已多年未公布新融資，自2020年后就不再對(duì)外公布經(jīng)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)；2021年掛牌上市時(shí)，愛回收的股價(jià)一度超過(guò)18美元/股，公司總市值達(dá)到近40億美元。但如今，其市值也縮水超90%，僅剩下不到4億美元。

短視頻和直播，成為深陷增長(zhǎng)焦慮的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們抓住的救命稻草。

01

“太便宜了，小楊哥這樣的大主播應(yīng)該不敢賣假貨，再說(shuō)還是7天無(wú)理由退貨?！毖劭粗?000臺(tái)手機(jī)上架后迅速秒光，正打算換手機(jī)的90后消費(fèi)者阿星也跟著激情下單，即便他并不了解究竟什么是“準(zhǔn)新機(jī)”。

但很快，撿漏的心態(tài)就被擔(dān)憂所取代，晚上睡不著的阿星打開百度開始查詢?！坝幸环N說(shuō)法是蘋果店訂購(gòu)材料有多余的制作出來(lái)的機(jī)子。還有一種說(shuō)法是別人買的新機(jī)回去激活后七到十四天無(wú)理由退貨的，程序員會(huì)統(tǒng)一把激活日期改成1978年，相當(dāng)于過(guò)保的機(jī)子?！?/p>

與此同時(shí)，阿星發(fā)現(xiàn)出售手機(jī)的店鋪“采貨俠數(shù)碼店”是一家營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)少于120天的新店。關(guān)于質(zhì)保，阿星在咨詢客服后得到的回復(fù)是“兩年質(zhì)保由店鋪提供”，而“不享受官方全國(guó)聯(lián)?！辈攀沁@款產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)低于官方零售價(jià)的原因所在。

“同時(shí)我也和大家保證，直播間買到的iPhone不會(huì)有任何使用痕跡，經(jīng)過(guò)了某轉(zhuǎn)和富士康檢測(cè)，兄弟們放心哈。”為了給直播間的“兄弟們”吃定心丸，小楊哥搬出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和富士康檢測(cè)。

但這并沒有打消阿星心中的顧慮，阿星帶著疑惑詢問(wèn)客服產(chǎn)品來(lái)源和出具檢測(cè)報(bào)告的機(jī)構(gòu)，對(duì)此，“采貨俠數(shù)碼店”客服給到的回復(fù)是“貨源不方便透露，檢測(cè)報(bào)告每個(gè)手機(jī)一份，也不方便發(fā)出?！?/p>

“如果是小白，我們還是更建議可以去官網(wǎng)那邊購(gòu)買”，“親親 最靠譜是官網(wǎng)”，得到客服這樣的回復(fù)，阿星不確定是因?yàn)樗芽头?wèn)煩了，還是對(duì)方良心發(fā)現(xiàn)真的建議他去官網(wǎng)購(gòu)買。

思慮再三，阿星還是決定退掉手機(jī)?！?888元買二手機(jī)，我還不如加兩三千買新機(jī)，或者再等一段時(shí)間，等新機(jī)降價(jià)?！?/p>

關(guān)于“采貨俠數(shù)碼店”和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的關(guān)系，字母榜通過(guò)天眼查查詢到，“采貨俠”二手手機(jī)交易平臺(tái)公司主體為“北京俠客匯信息技術(shù)有限責(zé)任公司”，該公司為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手交易平臺(tái)”旗下全資子公司。

換句話說(shuō)，小楊哥直播間手機(jī)的合作方，正是為這些手機(jī)做檢測(cè)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，當(dāng)天近兩小時(shí)的直播，為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帶來(lái)了1個(gè)億的銷售額。

02

電商平臺(tái)們?cè)缫鸭w瞄準(zhǔn)短視頻平臺(tái)獲取新流量，淘寶、京東莫不如此。而作為體量更小的二手電商平臺(tái)，尋求外部流量的需求只會(huì)更迫切，對(duì)外部流量的依賴只會(huì)更強(qiáng)。

二手電商們?cè)羞^(guò)一段高光時(shí)刻。因能輔助電商巨頭處理存貨、退貨和殘次品，完成巨頭交易生態(tài)的閉環(huán)，二手電商引發(fā)資本市場(chǎng)關(guān)注。2020年，前有轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略合并二手手機(jī)B2C交易平臺(tái)“找靚機(jī)”，成為估值達(dá)到18億美金的科技獨(dú)角獸，后有愛回收宣布獲得超過(guò)1億美元E+輪融資。

平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷升級(jí)。閑魚背靠阿里，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)成為微信錢包“九宮格”中的一員，微信10億量級(jí)微信用戶資源對(duì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全面開放。京東也將旗下的二手商品交易平臺(tái)“拍拍”與“愛回收”進(jìn)行了戰(zhàn)略合并，并利用自身平臺(tái)和資源，為愛回收提供了流量和市場(chǎng)的支持。

但獲取流量的壓力仍然壓在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手電商們身上?？v觀整個(gè)二手行業(yè)，目前有兩種主流的經(jīng)營(yíng)模式，一種是以流量驅(qū)動(dòng)的C2C模式，典型代表就是閑魚；另一種以是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的C2B2C模式，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收都是此類模式。

2016年時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)做的還是C2C生意，在占據(jù)了行業(yè)頭把交椅的情況下，業(yè)務(wù)難有突破性進(jìn)展的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在2018年轉(zhuǎn)向C2B2C模式，瞄準(zhǔn)3C細(xì)分市場(chǎng)，推出了“有書”和潮鞋品類“切克”等項(xiàng)目試水垂類交易，但最終除了3C二手商品，其他試水項(xiàng)目大多半路夭折。

轉(zhuǎn)型后的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，一方面是原有的流量?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯，且缺乏整體業(yè)務(wù)生態(tài)的支撐，導(dǎo)致平臺(tái)的流量成本高昂且效果不佳；另一方面，隨著流量增長(zhǎng)趨緩，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)不得不走出微信流量“喂養(yǎng)”的舒適區(qū)，流量獲取壓力越來(lái)越大。

自身流量枯竭，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們瞄準(zhǔn)了外部流量平臺(tái)。得物、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、拼多多，一度被稱作是三大抖音投放“金主”，對(duì)常刷抖音的人來(lái)說(shuō)，“買二手上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的廣告語(yǔ)并不陌生。

為自身App引流、增加品牌曝光度的同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也走進(jìn)了直播間。盡管進(jìn)入大主播直播間往往要支付不菲的坑位費(fèi)和傭金，但高曝光量，卻能快速帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉匿N量。同時(shí)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也配上了行業(yè)標(biāo)配——品牌自播，推出CEO直播帶貨、聯(lián)合快手推出超級(jí)品牌日大促活動(dòng)。

顯然，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)早已將短視頻平臺(tái)視作重要的銷售平臺(tái)和引流平臺(tái)。去年雙11期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還聯(lián)合抖音電商推出“以舊換新”服務(wù)，抖音電商用戶在平臺(tái)內(nèi)購(gòu)買手機(jī)、筆記本、耳機(jī)、手表、平板５個(gè)品類產(chǎn)品時(shí)，均可以使用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供的回收服務(wù)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)對(duì)抖音的依賴度更強(qiáng)一步。

03

事實(shí)上，不止是擅長(zhǎng)3C的二手電商轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)抖音，二手奢侈品早已將抖音視作重要的銷售渠道，妃魚、胖虎等二奢平臺(tái)都在抖音上開啟了常態(tài)化直播。

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，如今線上已經(jīng)是二奢的主要渠道，一位業(yè)內(nèi)人士表示，“現(xiàn)在線下中古店基本都會(huì)去開個(gè)直播，甚至于他們的營(yíng)業(yè)額大頭都來(lái)自于直播?！?/p>

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也與二奢市場(chǎng)有關(guān)聯(lián)。2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)戰(zhàn)略投資時(shí)尚生活方式平臺(tái)紅布林1億美金戰(zhàn)略投資，紅布林經(jīng)營(yíng)的重要方向，就是二奢。

二手電商集體瞄準(zhǔn)短視頻平臺(tái)，一方面是平臺(tái)有豐厚的流量可供挖掘，用戶規(guī)模決定了其商業(yè)價(jià)值。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)曾在2020年曾宣稱其用戶超過(guò)2億，隨后就不再對(duì)外公布用戶規(guī)模；愛回收則截至2023年12月31日用戶規(guī)模才突破1500萬(wàn)。

另一個(gè)重要原因是，直播能補(bǔ)充二手交易平臺(tái)希望獲得的信任感。

二手電商平臺(tái)一直處在信任危機(jī)的漩渦里。字母榜查詢黑貓投訴平臺(tái)看到，二手交易平臺(tái)的相關(guān)投訴量居高不下，其中，閑魚相關(guān)投訴高達(dá)169772條，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)相關(guān)投訴84395條，愛回收的相關(guān)投訴有7608條。尤其是3C產(chǎn)品，宣傳與實(shí)際不符合，回收手機(jī)刻意壓價(jià)等均成為被投訴的主要原因。

其中，去年轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還陷入了“陰陽(yáng)驗(yàn)機(jī)評(píng)估報(bào)告”的輿論漩渦。有網(wǎng)友在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)線下門店購(gòu)買手機(jī)，驗(yàn)機(jī)評(píng)估報(bào)告顯示手機(jī)只有細(xì)微劃痕與磨損；半小時(shí)后，他前往另一家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)門店，賣出同一部手機(jī)，店家出具的報(bào)告卻顯示外殼有劃痕、相機(jī)有光斑等。由此，同一部手機(jī)銷售與回收的價(jià)差達(dá)到了30%。

愛回收也未能幸免，在小紅書、微博等社交媒體上，它被用戶貼上“惡意壓價(jià)”的標(biāo)簽。這些問(wèn)題不僅影響了用戶體驗(yàn)，也引發(fā)了公眾對(duì)二手電商服務(wù)質(zhì)量和誠(chéng)信度的質(zhì)疑。

這也是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們要進(jìn)入直播間的原因。即便是自播，帶有互動(dòng)的直播形式，也要比在App里售賣商品更容易建立信任感。

而大主播的影響力，與粉絲的信任度，則能大大增強(qiáng)信任背書。當(dāng)然，從另一個(gè)角度看，在直播間獲得流量加持的同時(shí)，一旦爆發(fā)信任危機(jī)，產(chǎn)生的負(fù)面輿情影響也會(huì)更大。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)們想要破局突圍，還有不少的路要走。