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本文深入分析了天貓、京東取消618預售機制的決策背后，探討了這一變化對電商平臺、商家及消費者可能帶來的影響，并引導讀者思考電商節日的未來走向，希望對你理解電商行業趨勢有所幫助。

往年5月，618的前置活動都已早早展開，各大平臺最大程度地爭奪著消費者的時間和金錢，但今年卻顯得有些特別。近日天貓、京東兩大電商巨頭相繼宣布取消618預售機制，回歸“現貨開賣”。這一舉動給近幾年火熱的“電商造節”潑了一盆冷水，引發各界對電商行業未來發展的關注與思考。

取消預售機制對平臺、商家意味著什么？又是否預示著未來618的退場？TOP君將以此探討新格局下的電商發展之道。

一、預售演變：從營銷策略到“燒腦”玩法

距離淘寶首次提出“預售”概念，至今已有12年。

預售最初是電商平臺為了幫助商家提前備貨、減少物流壓力而設計的一種營銷策略。將訂單集中在特定的時間段，方便商家、物流提前安排，準備充足的人力物力以應對高峰期。

但隨著時間推移，預售在逐漸變味。從早期10天預售，到愈發前置的預熱活動，戰線拖得越來越長，有時甚至要消費者等上一個多月才能發貨。

除此之外，還有各種限時秒殺、滿減、折扣、紅包雨等促銷活動讓人眼花繚亂。消費者的抱怨聲不絕于耳，但平臺很難下定決心割舍預售機制。究其原因，預售周期的拉長能夠帶來更好看的銷售數字。將營銷預算集中在一段時間甚至618一天之內，可以創造出亮眼的“賣爆”效果，帶來顯著的短期增長。

預售額作為一種衡量指標，平臺后續也會給商家的現貨促銷分配更多流量，以此鼓勵商家盡早投入到預售營銷中，造就了預售越來越卷的現狀。

據了解，2022 年的雙 11 期間，頭部主播的預售成交額占總成交額比例超過50%，可以說，預售撐起了直播大促的“半邊天”。

二、取消預售：商家、消費者、平臺的共同需求

既然預售如此“有效”，是什么讓電商巨頭下定決心放棄預售機制？

618這類大促的成功，本質上是商家、消費者、平臺的三方“合謀”。商家需要銷售額，消費者需要優惠，平臺需要好看的數據，當有一方利益受損，這種機制就會失去平衡。

商家預售期的營銷推廣本就是一筆不小的花費，加上平臺要求的各種滿減優惠，往往讓商家出現“破價”，引起其他經銷商不滿，商家自身也是“賠本賺吆喝”的狀態。

一年更比一年高的GMV背后，預售造就的高峰期銷量“爆發”，只是薅了其他時段的羊毛。緊盯著優惠的消費者沒有忠誠度和粘性可言，過度投入預售不利于商家的穩定發展。

圖源京東

消費者對預售也在逐漸失去耐心和信任。電商購物已經成為日常生活的一部分，便利是如今對電商的基本要求之一，動輒數十天才發貨的預售顯然無法滿足消費者“即時消費”的購物需求。

預售對消費者為數不多的吸引力只剩下優惠，但很多商家為了轉移損失，選擇在預售前先漲價、預售時降價，實際上“優惠”后的價格甚至比平時還要貴，這種操作嚴重損傷了消費者對預售機制的信任。

各大平臺促銷已成常態，去年拼多多喊出“天天都是618”的全新概念，旨在“讓消費者無需等待購物節，平日里也能享受到優惠”，正面迎擊其他平臺的618大促。

“苦預售久矣”的消費者迅速被打動，去年拼多多全年營收與凈利潤皆同比增長90%，實現接近翻倍的成長。

在競爭加劇的情況下，取消預售可以縮短用戶的觀望時間，避免用戶在“購物冷靜期”流失到其他平臺。

三、618購物節失寵，未來或將退場

從長遠來看，預售的消失也許預示著618購物節的退場。

此前，淘天集團內部圍繞“要不要取消預售”討論了很久，多數人支持取消，理由不約而同地從用戶體驗出發：不用消費者特意等待、用戶全程可下單、預售商品對用戶不再稀缺……

最終取消預售的決定，昭示著平臺在短期利益和用戶體驗的天平之間偏向了后者。

存量時代，平臺不再能通過投機取巧的方式提高用戶留存，而必須專注于用戶體驗，砍掉繁瑣環節就是第一步。只是取消預售之后，平臺的618營銷周期仍不算短。

淘寶從4月下旬就開始為618蓄水和造勢，一直到6月20日結束618第二波活動。算上前前后后多個日常促銷活動，618的全周期時長可以達到接近兩個月。

京東的618則在5月31日晚上8點開啟，雖是直接進行現貨售賣，但隨后還要依次進入專場期、高潮期和返場期。

圖源網絡

有網友在社交媒體表示，只取消預售改變不了什么，目前領店鋪優惠券、商品專屬券、滿減折扣、每日領紅包疊加、前XX分鐘優惠等促銷規則仍然十分繁瑣。

面對消費者的呼聲，已經有所松動的平臺未來可能在繁瑣規則上“再砍一刀”。當人為造出來的電商購物節失效，平臺就需要找到其他的方式留住消費者。

這種方式并不一定是“創新”“激進”的，但一定是讓消費者感到舒適的。

這并不表示電商行業的衰退，而是行業發展的必然階段。在新的市場環境下，電商平臺需要不斷調整、創新，以適應消費者需求變化和市場發展趨勢。只有緊跟時代步伐，電商行業才能保持自身發展動力，迎來更有期待的未來。