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產品定位是企業做產品的關鍵問題之一，定位不清會導致滯銷、無人使用等一系列的后果，甚至影響公司的生存。本文從市場、競爭、產品三個角度分析了產品定位不清的現象、問題及解決思路，希望能幫助產品經理明確產品定位，提高產品的市場競爭力。

本文主要討論產品定位不清的現象、問題和解決思路，并從市場、競爭、產品三個主要視角來分析。之所以選擇這3個視角，是因為產品定位的關鍵就在于選準細分市場、明確競爭對手和競爭策略、基于自身優勢打造不易復制的競爭力并引領行業演進方向。

前兩部分主要為了鋪墊，想直奔主題看核心觀點，可以直接跳至第三部分。

一、產品定位不清晰有什么現象

在市場層面，通常表現為缺乏明確的主客戶群體，什么客戶都想做；銷售團隊很難快速、清晰的向客戶講明產品主要價值和亮點；產品缺乏議價權，容易被客戶或競爭對手壓價，不得不低價競爭。

在競爭層面，通常表現為缺乏獨特的、不可復制的競爭優勢；產品競爭分析困難，面對特定競爭對手經常處于劣勢；跟不上行業發展趨勢，落后于競爭對手和市場需求。

在產品層面，通常表現為功能泛而不精，缺乏技術深度或特定業務場景滿足度不高；產品缺乏清晰的未來發展方向和規劃，開發走一步看一步；產品功能使用邏輯不清，用戶找功能困難。

思考一下，以上這些現象，你所負責的產品遇到了哪些？

二、為什么要做好產品定位

在市場層面，可以幫助銷售更精準的找到目標客戶，提高項目機會點有效性，專注成交率高的客戶；有利于內外部宣傳推廣，幫助銷售更容易傳達、客戶更容易理解產品亮點。

在競爭層面，可以通過差異化避免低價競爭和完全劣勢，更易于面對不同競爭對手制定清晰的競爭策略打法，塑造自身特定領域領導者角色。

在產品層面，可以有助于明確產品演進方向，更合理的配置研發資源，增加產品業務深度、廣度、場景貼合度。

三、如何做好產品定位

做產品定位就像布局一場戰役，目的是為了在戰場上取得勝利。不能漫無目的分散兵力、全線出擊，得有戰略目標，知道哪里攻、哪里守。要借助自身優勢、集中兵力、找到適合自己的局部戰場，打擊敵人薄弱點來獲得勝利。用教員的戰略理論來講，是“傷其十指不如斷其一指”。

回到產品上來說，做產品定位目的是成為特定細分市場的TOP1。需要結合市場、競爭對手及自身優勢，明確主打細分市場、優化資源配置、尋找差異化、打造不易復制的競爭力，以獲取在目標市場更高的競爭勝率和更多的市場份額。

選市場、看對手、找優勢，這三者并不孤立，而是相互作用的。但為了方便討論，下文仍會分開來談。

1、明確主打細分市場

找細分市場最好的方法可能是結合自身以往成功項目、客戶群、市場數據做總結了，常見的市場細分維度如：垂直行業、企業規模、細分業務領域、使用業務部門、客戶技術成熟度等。細分維度并不是單一的，也可能是多維度組合。

再結合常見競爭對手，總結競爭對手相對難以改變的劣勢點，尋找自身相對不易被復制的優勢點。然后確定初步的細分市場，并在商業活動中不斷驗證、定期回顧評估、調整市場定位。

如果新進入一個市場，需要分析市場已有競爭對手。結合自身優勢，避開跟強大、成熟的對手直接競爭，尋找被對手忽視或對手優勢并不太強的細分市場。然后在市場中不斷驗證，持續迭代，在打磨產品的同時尋找差異化優勢。

2、明確競爭對手及對比優勢

所謂自身優勢，必然是跟競爭對手對比產生的，所以首先需要清晰的羅列出常見的、主要的競爭對手，然后尋找差異。

尋找差異有兩種方法：一是多聽聽客戶怎么說，借助客戶視角來尋找差異和優勢；二是通過信息收集和競爭對比，分析跟競爭對手的相同和不同，在不同中找差異化優勢，在相同中彌補明顯劣勢、尋找相對優勢。

每家企業都有自己獨特的DNA，它可能是源于創始人的資源、風格等，也可能是組織模式、歷史客群等，企業的獨特基因中往往容易找到相對差異化優勢。比如，小企業產品規劃靈活度高、歷史包袱小，可以快速的響應客戶需求和市場變化；小企業人力成本低，定制化服務能力、集成能力、綜合成本等相比大廠有明顯優勢；長期深耕網絡設備的廠商，有大量網絡客群、大量網絡服務專家、深厚的網絡經驗積累和網絡品牌優勢，聚焦網絡運維市場，仍比不計成本投入綜合運維（IT+CT）市場的一線互聯網大廠有優勢。

3、優化資源配置

資源配置一定要圍繞特定市場客戶需求、產品競爭力類型（見本系列篇一）、和自身相對優勢來做，要基于別人無法輕易復制的某些優勢和特定客群、場景的需要，彰顯出自身的獨特性，給客戶購買的理由和信心。

在策略上，優先追求技術和業務深度。

若自身能力有限制，則可以追求細分市場客戶場景貼合度。

若仍有難度，可以嘗試追求業務場景廣度。但需要注意，即使打廣度，也應該有所偏重，要有自己的拳頭產品或功能，明確自己的主業務和邊緣業務。在主業務上重點投入，在邊緣業務上以最低投入、基本滿足為原則。

做資源配置決策時，可以問自己一些問題，客戶憑什么選我們？這樣決策能不能讓產品業務價值比競爭對手更高？能不能給客戶多些理由選擇我們？