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本文討論如何搭建信用卡用戶分析體系，以用戶為中心，圍繞八個問題進行展開，旨在幫助信用卡業務更好地理解和服務用戶。

前段時間聊了信用卡經營分析體系，后臺有留言說，現在都說以用戶為中心，如何搭建信用卡用戶分析體系？

今天就和大家聊聊這個話題，主要可以圍繞以下8個問題展開：

1、 用戶的動機是什么？

簡單來說，就是發行一款產品前要想清楚，這張卡是在什么場景，幫助用戶解決什么問題，或者說，用戶的爽點在哪里。

比如用戶在支付的時候有優惠，這就是個爽點。還有一些活動，贈送各種福利也是爽點。

從福利角度上，想要用戶爽，不外乎福利的力度、差異性和匹配度，現在很多信用卡出圈都是因為力度大、羊毛多，但在差異性和匹配度上還值得進一步挖掘。

要讓用戶爽，除了價值層面，還有情感層面，比如提供一些超預期服務，用戶想不到會提供什么服務的時候，信用卡能提前想到，這就是優勢，服務本身也是一種產品。

在開展用戶分析前，先想清楚“用戶為什么來辦卡”，圍繞這個核心問題進行資源整合，很多問題就迎刃而解了。

2、 用戶的定位是什么？

回答了第一個問題，自然就要明確用戶定位，也就是用戶畫像。比如女性客群、學歷客群等等。

很難有一張卡能滿足所有客戶的需求，要差異化經營。定位越細分，服務越有差異化，越有可能贏得深度用戶的青睞，進而產生種草效應。

3、 優質客戶是篩選的還是培養的？

信用卡用戶能否隨著賬齡的增加而升級，比如從普通消費用戶成為高消費客群，或者分期客群？

整體來說，信用卡用戶的培養周期是比較長的，消費能力的提升很難隨著開卡時間越長就增加。

因此，要注意渠道客戶的質量，如果在觀察期內用戶的消費能力較弱，就不能寄希望于短時間內長期突飛猛進的變化。

當然長尾客戶也值得長期經營，畢竟現在流量成本很高，而且放在更長的周期，用戶消費習慣也會產生很大的變化。

信用卡短期重篩選，要選擇優質渠道優質客群，但也要有持續經營長尾客群的能力。

當然，不同的產品特點不一樣，需要根據產品特性設計相應的獲客策略。

4、 獲客的渠道是怎樣的？

有了客群定位和產品特性，就要通過渠道進行獲客，比如定位是叫外賣客群，那可以找美團餓了么合作，也可以去商圈獲客等等。

當然，渠道獲得的新戶，要評估是否和目標客群屬性一致，如果不匹配，要重新調整獲客策略。

比如目標客群是女性群體，結果獲的都是男性客戶，或者目標客群是外賣客群，但開卡后一兩個月還是沒有外賣消費記錄，那就說明客群和目標群體不匹配。

5、 獲客成本是多少？

顯性的獲客成本計算比較簡單，比如多少人工費用、新戶激勵、渠道費用等，但有兩點值得注意：

第一，部分渠道的新戶除了渠道費，在用卡環節還會有特殊優惠，比如多倍積分，這些經營也應該計算在內；

第二，單戶成本要以活躍戶計算，如果渠道費用不高，但活躍率很低，那這個渠道的獲客成本依然是很高的。

從這里也可以發現，獲客成本其實和經營能力有關，如果新戶留存能力強，也能降低單戶的獲客成本。

從這個角度看，依葫蘆畫瓢，別人做什么你也跟著做這種完全照搬的策略其實不太可取，因為同樣400元獲客成本，經營能力強的銀行可以通過經營手段把錢賺回來，但如果經營能力弱，就完全虧本了。

還是要搞清楚自己的資源稟賦在哪里，要在相對優勢區域發力，要用自己強點擊破對手。

6、 用戶成長的關鍵節點是什么？

這主要就是關于客戶持續經營能力，要能夠捕捉并識別用戶關鍵行為。信用卡有高頻場景，比如消費、還款，也有低頻場景，如分期、權益。

高頻場景的關鍵是提升用戶活性，避免用戶流失，主要分析內容包括新戶成長、用戶活躍、用戶留存以及流失挽留，

低頻場景的關鍵是提高成交概率，主要分析內容包括關鍵動作分析、決策周期分析和用戶需求分析，

當然，還要能夠捕捉用戶異常行為，提前采取風險管控手段。

7、 用戶能帶來多少價值？

用戶生命周期價值=平均生命周期長度*平均收益。

生命周期長度=1/平均月流失率，平均收益=凈收-風險成本。

對信用卡來說，想要提升用戶生命周期價值，不外乎三個點：降低用戶流失、提升用戶凈收、控制風險。當然，后面兩個因素是相關的，凈收高一般來說風險也會高，但要保持在一個合理區間。

用戶生命周期價值一方面能夠確定信用卡獲客成本的上限，如果經營能力只能從每個用戶身上賺300元，那獲客成本只能在300元以下，否則業務無法持續，這一點在今年年報中已經體現得很明顯了。

另一方面，通過對客戶價值分層，將經營資源集中在高價值客戶，提供差異化服務，盡可能延長高價值用戶的生命周期長度。

畢竟資源是有限的，如果把資源完全均分為全部客戶，那對高價值客戶來說，他就是虧本的，虧本的事情，也是無法持續的。

8、 客戶的組合是怎樣的？

信用卡客群是比較多元的，有普通消費客群、羊毛客群、套現客群、分期客群、高端客群等等。

每種客群的用卡動機都不同，對銀行的價值也不一樣。

比如分期客群能貢獻大量收入，套現客群能貢獻大量交易規模，但這些客群長期風險較高，且受外部環境影響較大，容易導致業績波動，這個時候就要通過大量真實消費客群做大資產規模，把風險控制在合理的區間。

普通的羊毛客群能帶來消費，也能帶來圈層傳播，但如果放任其發展，形成灰色產業，占用大量營銷資源，就需要進行遏制。

信用卡本身的特點決定了其客群的多元，不可能完全杜絕某個客群，關鍵是要有一個比較合理的組合，才能持續穩健經營，尤其是真實消費客群，是業務發展的基礎。

到這里基本分享得差不多了，簡單總結一下，對信用卡用戶分析，主要可以采用兩個視角和兩個大類：

兩個視角就是業務視角和財務視角，業務視角關注新戶獲取、新戶留存和存量留存；財務視角關注獲客成本、用戶生命周期價值。

兩個大類就是用戶屬性和用戶行為，用戶屬性主要解決用戶是誰和資源如何投放的問題；用戶行為分析主要關注的是用戶在做什么以及如何采取相應的經營策略。