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為什么品牌需要不斷地拉新？這是因?yàn)槿绻怀掷m(xù)地拉新，那么品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)將急速上升。這篇文章里，作者就拆解了三家民宿預(yù)訂平臺(tái)的產(chǎn)品化拉新，一起來(lái)看。

拉新伴隨一個(gè)產(chǎn)品的一生。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)拉新一直都是重中之重，用戶(hù)是一切商業(yè)交易的起點(diǎn)，拉新則是持續(xù)增長(zhǎng)的永恒動(dòng)能。

之前看過(guò)一個(gè)很有趣的說(shuō)法，說(shuō)為什么可口可樂(lè)一百多年了，還在投廣告？因?yàn)槿撕拖到y(tǒng)一樣，也是不停地在迭代。如果不去持續(xù)的曝光拉新，品牌老化的風(fēng)險(xiǎn)急劇上升。

一、木途美的產(chǎn)品化拉新之戰(zhàn)

拉新有產(chǎn)品化拉新和市場(chǎng)化拉新之分。

產(chǎn)品化拉新，目的是新客數(shù)量，核心是用戶(hù)增長(zhǎng)。但是手段是產(chǎn)品化，也就是和市場(chǎng)化拉新有了區(qū)別。

市場(chǎng)化拉新可以理解為通過(guò)市場(chǎng)投放的方式，付出一定的成本，達(dá)到新客量的增長(zhǎng)。通常是指網(wǎng)盟廣告、付費(fèi)媒介、SEM 付費(fèi)搜索、原生廣告、朋友圈廣告、DSP等付費(fèi)手段。

本文筆者將分析木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)三家民宿預(yù)訂平臺(tái)的產(chǎn)品化拉新。產(chǎn)品化拉新，在實(shí)現(xiàn)方式上其實(shí)也可以叫“社群化拉新”，因?yàn)槭窍Ｍ藙?dòng)用戶(hù)來(lái)為平臺(tái)帶來(lái)新客，更通俗的說(shuō)法，就是“老帶新”，讓老用戶(hù)幫平臺(tái)拉來(lái)新用戶(hù)。

“產(chǎn)品化拉新”在于成本可控，低成本可裂變出較多的用戶(hù)，并且技術(shù)上并沒(méi)什么門(mén)檻，關(guān)鍵點(diǎn)就在于設(shè)置誘餌以及創(chuàng)意內(nèi)容上做足功課便可獲得不錯(cuò)的效果，所以這也是很多做用戶(hù)增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)人一直青睞的運(yùn)營(yíng)模式。

從木鳥(niǎo)、途家、美團(tuán)三家的拉新動(dòng)作來(lái)看，三家其實(shí)是有著“默契”在的，統(tǒng)一選擇了現(xiàn)金裂變的形式，當(dāng)然美團(tuán)稍微有一些變形。

（2024年1-4月民宿預(yù)訂平臺(tái)APP store下載量）

木鳥(niǎo)民宿是近年來(lái)發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健的民宿平臺(tái)，今年前4個(gè)月，在民宿預(yù)訂平臺(tái)中，木鳥(niǎo)民宿在APP store新增用戶(hù)量最大?？墒悄绝B(niǎo)民宿從未停止過(guò)拉新，“老帶新”活動(dòng)長(zhǎng)期存在。這也側(cè)面證明老帶新的有效性。

或許是急于在拉新動(dòng)作上趕上木鳥(niǎo)民宿，途家民宿近期在APP端開(kāi)展了“邀好友助力得民宿消費(fèi)金”的活動(dòng)。美團(tuán)民宿則通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)的建立打開(kāi)了老帶新的窗口。

產(chǎn)品化拉新最重要的就是要設(shè)置好分享誘餌，三家在分享鏈路上又是如何設(shè)置的呢？

木鳥(niǎo)民宿在APP端長(zhǎng)期建立了130元的老帶新活動(dòng)，對(duì)老用戶(hù)的利益點(diǎn)是130元的優(yōu)惠券禮包，新用戶(hù)注冊(cè)后即可得到，新用戶(hù)完成入住后，老用戶(hù)可額外獲得平臺(tái)96折優(yōu)惠。

新用戶(hù)注冊(cè)完成后即可得到130元的優(yōu)惠券禮包以及96折券，門(mén)檻相對(duì)來(lái)說(shuō)較小。

途家民宿則采用拼多多助力形式，用戶(hù)需在當(dāng)日邀請(qǐng)三位新用戶(hù)注冊(cè)途家賬戶(hù)，注冊(cè)成功后老用戶(hù)可得到15元優(yōu)惠券，新用戶(hù)注冊(cè)后，有機(jī)會(huì)得到至高減300元的95折券以及10元滿(mǎn)減券，活動(dòng)力度較木鳥(niǎo)民宿要小一點(diǎn)。

美團(tuán)民宿則升級(jí)了免費(fèi)住宿的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，此前美團(tuán)民宿被詬病的噱頭、騙人、住不了的各種投訴較多，此次加了戰(zhàn)隊(duì)活動(dòng)后，戰(zhàn)隊(duì)內(nèi)成員可轉(zhuǎn)贈(zèng)抽到的免費(fèi)房源，一定程度上有利于用戶(hù)真正享受到免費(fèi)優(yōu)惠。戰(zhàn)隊(duì)成員通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)碼邀請(qǐng)用戶(hù)后，平臺(tái)會(huì)給予兩個(gè)推薦入隊(duì)名額，沒(méi)有實(shí)際利益點(diǎn)。

從其分享鏈路上來(lái)說(shuō)，木鳥(niǎo)可以通過(guò)微信、QQ、微博三個(gè)渠道分享，途家直接跳轉(zhuǎn)微信，美團(tuán)則是通過(guò)戰(zhàn)隊(duì)碼。

二、“房源特色”才是用戶(hù)沉淀的助力劑

當(dāng)然，策劃得再完美的營(yíng)銷(xiāo)也有一個(gè)十分重要的核心，那便是特色房源。

在特色房源方面，木鳥(niǎo)民宿效仿AIrbnb選擇了c2c的運(yùn)營(yíng)方式后，C端房東的特色房源得到平臺(tái)大力推廣，木鳥(niǎo)民宿也憑借深耕網(wǎng)紅民宿吸引了大批年輕用戶(hù)，據(jù)2023年度報(bào)告顯示，木鳥(niǎo)民宿95后用戶(hù)占比達(dá)64%。

途家民宿在2020年之前都較為重視酒店式公寓，創(chuàng)始人羅軍的房地產(chǎn)背景使得途家在創(chuàng)立之后選擇與各地房地產(chǎn)商合作開(kāi)發(fā)自營(yíng)公寓，在因?yàn)楝F(xiàn)金流問(wèn)題關(guān)停自營(yíng)后，途家艱難轉(zhuǎn)型，在2022年11月效仿木鳥(niǎo)民宿發(fā)展網(wǎng)紅民宿房源，正在向C2C輕運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型。

美團(tuán)民宿作為后起之秀，2017年才成立，憑借美團(tuán)的本地生活流量迅速拓展了以學(xué)校、醫(yī)院周邊鐘點(diǎn)房為主的低價(jià)房源，并聚焦大學(xué)生用戶(hù)，但在之后的實(shí)踐中，美團(tuán)低質(zhì)低價(jià)的發(fā)展策略阻礙了美團(tuán)品質(zhì)民宿的發(fā)展。

基于對(duì)市場(chǎng)情況的判斷，木途美也出現(xiàn)了一些新動(dòng)向。比如木鳥(niǎo)民宿在2017年率先提出的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在此后數(shù)年內(nèi)，四木民宿都作為重點(diǎn)產(chǎn)品在其推廣矩陣中得到大量流量?jī)A斜；比如美團(tuán)民宿的周租模式；比如途家民宿效仿木鳥(niǎo)和美團(tuán)推出的優(yōu)選民宿+周租二合一。

而深耕房源特色這一個(gè)要求對(duì)于三家平臺(tái)而言，也許就是做好網(wǎng)紅民宿這一個(gè)招數(shù)，但這背后顯然需要更加豐富的C端運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)于途家來(lái)說(shuō)是一個(gè)考驗(yàn)。

三、連鎖民宿越來(lái)越多的今天，木途美會(huì)如何謀求新增長(zhǎng)？

民宿的連鎖化早已是不可繞過(guò)的一個(gè)課題，但對(duì)民宿而言，連鎖化并不意味著酒店化。民宿的連鎖化仍然聚焦于民宿個(gè)性化體驗(yàn)之上的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這與7年前木鳥(niǎo)民宿的四木民宿建設(shè)以及近幾年的民宿國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)并無(wú)二致。民宿的功能性并非是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)選擇民宿的首要因素，對(duì)用戶(hù)而言，他們傾向的只會(huì)是更為舒適、更有特色、高性?xún)r(jià)比的住宿體驗(yàn)，而這一點(diǎn)，民宿優(yōu)于酒店是顯而易見(jiàn)的。

民宿的連鎖化趨勢(shì)與單體民宿的增長(zhǎng)并不沖突，隨著供應(yīng)鏈的增長(zhǎng)，以房東為單位將形成越加垂直細(xì)化的分工，每種類(lèi)型的民宿對(duì)標(biāo)相應(yīng)的客戶(hù)群體，面對(duì)外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也將能有自己的一番天地。

而在這個(gè)過(guò)程中，木途美想要留住存量用戶(hù)的同時(shí)又吸引新用戶(hù)入局，顯然這需要優(yōu)質(zhì)的房源與高明的營(yíng)銷(xiāo)間的深度配合，“奇招”有也沒(méi)有，如何最大限度地做好C端房源與用戶(hù)需求之間的匹配，最重要。