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直播電商發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)數(shù)年，整個行業(yè)也非常成熟。監(jiān)管日趨變嚴，維權(quán)投訴等日漸增多；這種情況下，頭部主播開始紛紛退出，或淡出直播活動，或開始退居幕后。

時至立夏，直播電商不大太平。

5月6日，據(jù)北京市文化市場綜合執(zhí)法總隊官網(wǎng)披露，東方甄選關聯(lián)公司東方優(yōu)選（北京）科技有限公司因在線旅游經(jīng)營者經(jīng)營旅行社業(yè)務，未取得旅行社業(yè)務經(jīng)營許可，于4月29日被北京市文化和旅游局罰款1.3萬元。

去年8月，該公司經(jīng)營范圍新增旅行社服務網(wǎng)點旅游招徠、咨詢服務等，半年后又取得了境內(nèi)旅游業(yè)務和入境旅游業(yè)務的經(jīng)營許可證。如今被罰款，說明其業(yè)務顯然超出了許可范圍。

同一時間，北京交個朋友數(shù)碼科技有限公司因違法發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場監(jiān)督管理局罰款29.29萬余元、沒收廣告費用29.29萬余元。

處罰詳情顯示，交個朋友直播間主播以口播形式對某口腔醫(yī)院的口腔服務項目進行推廣，該項目屬于醫(yī)療服務項目，當事人在接受委托時核對了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機關審查，未取得廣告發(fā)布批準文件。

時間再往前，4月中旬抖音關于酒類直播間的15條新規(guī)一出，就有酒類直播大號違規(guī)被扣分，個別店鋪一度被封號，酒類電商直播迎來新一輪洗牌，“酒水一哥”拉飛哥也去淘寶開啟了“巔峰首秀”。

315晚會曝光的電商直播亂象之后，讓消費者看到了行業(yè)存在的問題和隱患，而監(jiān)管的日趨變嚴也讓行業(yè)迎來了新的挑戰(zhàn)與增長點。

01 直播電商成標靶，頭部主播想“隱身”

從去年到今年，關于直播電商的各種爭議一直都沒停下來過，熱度最高的無疑是東方甄選。

2023年6月，東方甄選野生蝦被曝不合格。其供應商青島浪海情經(jīng)貿(mào)有限公司因違反《食品安全法》，被青島市即墨區(qū)市監(jiān)局罰款16.68萬元、沒收違法所得4100元，共計17.19萬元。

經(jīng)核實，該廠經(jīng)營涉案食品加工原料生產(chǎn)方式為“養(yǎng)殖”，但食品包裝標識有“太平洋大蝦 100%野生”等字樣。對此，東方甄選回應稱系被供應商欺騙，該批養(yǎng)殖蝦來自合作商浪海情公司，已將該品牌拉黑。

早在今年2月，東方甄選南美白蝦就遭到了職業(yè)打假人王海的舉報，而當時東方甄選是選擇報警處理。東方甄選客服在回復咨詢中表示，東方甄選自營南美白蝦每月會進行高頻抽檢，相關結(jié)果均符合國標。

還沒消停兩個月，這只蝦再次遭到打假人的“破產(chǎn)式”打假。打假人劉江爆料稱，東方甄選官方自營店銷售的厄瓜多爾進口南美白蝦，隱瞞并超量使用了“蝦藥”焦亞硫酸鈉，送檢樣品檢測出的二氧化硫殘留量為0.723g/kg，超出了國家標準的7倍。劉江認為，東方甄選應該承擔退賠79.9億元的法律義務。

而今年315的“梅菜扣肉事件”和董宇輝小作文更是鬧得滿城風雨，給東方甄選造成了不小的打擊，股價一路下挫，于4月11日刷新2022年7月以來低位，最終以董宇輝“單飛”平息了東方甄選內(nèi)部堆積的爭斗。

最新財報顯示，東方甄選增收不增利，市值已較最高點跌去一半以上。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.95億元，同比下滑13.3%。同期，東方甄選自營產(chǎn)品已超過264個，自營產(chǎn)品的營收約19億元，自營產(chǎn)品在總營收的占比達67.98%。

受此事牽連的還有公開表示想“退居幕后”的小楊哥和他背后的三只羊網(wǎng)絡，主要集中在商品質(zhì)量問題。不光是陷入“糟頭肉”爭議，自2022年以來，瘋狂小楊哥被王海打假的次數(shù)超過十次，王海舉報瘋狂小楊哥售賣“毒童鞋”的博文更是在個人主頁長期置頂。

315前夕，北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》，報告對17位主播的直播帶貨消費維權(quán)輿情數(shù)據(jù)進行了分析，其中，瘋狂小楊哥維權(quán)輿情占比31.30%，排名第二，側(cè)面顯示出了三只羊在選品環(huán)節(jié)存在的不足。

圖源：北京陽光消費大數(shù)據(jù)研究院

在抖音直播達人帶貨榜TOP20中，瘋狂小楊哥已經(jīng)連續(xù)三個月未出現(xiàn)在榜單內(nèi)。原因是小楊哥有意從網(wǎng)紅向企業(yè)家轉(zhuǎn)型，3月小楊哥曾在直播間表示，未來會更多地搞娛播，減少帶貨專場的時間，將更多注意力放在娛樂直播、電音節(jié)、音樂節(jié)、影視項目，并發(fā)展線下實體店等工作上。

然而目前來看，小楊哥的轉(zhuǎn)型并不順利。5月小楊哥電音節(jié)被質(zhì)疑“宰客”，純凈水售價為20元/杯，脈動與紅牛的價格分別為30元/瓶和28元/瓶，雖然從其本人到CEO都出面澄清相關事實，但網(wǎng)友顯然不買賬。

據(jù)了解，小楊哥通過門票銷售能夠獲得的收入在2000萬到3000萬之間，DXYG-VAC的電音節(jié)請來DJ Anyma、電音網(wǎng)紅棉花糖Marshmello、還有李晨、陳浩民、蔣麗莎夫婦等明星總花費過半億，此次電音節(jié)項目可能會面臨2000萬到3000萬的虧損。

今年年初，三只羊公司法務李律宣布辭職，加劇了外界對三只羊企業(yè)文化和工作環(huán)境的好奇。李律在后來直播時談到離職時回應，自己確實是離職了，但跟公司之間沒有什么矛盾。不久前，加入三只羊不到一年的的珠寶主播王婉婷也宣布離開。

據(jù)合肥在線2022年，三只羊網(wǎng)絡實繳稅收2億元。2023年一季度，三只羊網(wǎng)絡營業(yè)收入3.5億元，較上年同期增長60倍，預計全年平臺銷售規(guī)模達150億元，業(yè)績超過大多數(shù)上市公司。小楊哥轉(zhuǎn)型后帶來的盈利能力減弱和流量下跌，是目前三只羊必須要面對的。

02 傳統(tǒng)電商尋“活水”，直播間回歸內(nèi)容競爭

除了這些主播主動退出直播帶貨以外，直播平臺也正在借著這些機會限制頭部主播的流量，弱化頭部達人的影響力。

自去年開始，發(fā)掘“頭部主播”就成了淘寶直播的緊要任務。在去年，第二屆“淘寶首檔全民主播競技選拔直播賽事”《中國新主播2023》落下帷幕，薇婭旗下的新人主播嘉菲獲得總冠軍。

在此前后，淘寶還主動接觸了其他平臺的幾位超頭主播。公眾號大V年糕媽媽、抖音千萬粉博主一栗小莎子、快手喜劇主播小沈龍、快手酒水主播李宣卓、B站頭部網(wǎng)紅朱一旦、抖音網(wǎng)紅“大嘴妹”相繼在淘寶開啟首秀。

今年3月底的“淘寶內(nèi)容電商大會”上，淘天集團內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理程道放透露，章小蕙即將入駐淘寶直播。

不僅如此，明星入淘直播又成了電商圈的“時髦”事。

參加完浪姐的李菲兒在淘寶開啟了直播首秀，讓國風瑪瑙手串、珍珠路路通吊墜、復古磨白牛仔褲等非新中式單品直接賣空下架，整場銷售額高達1800萬元，比她在其他平臺直播的銷售額高得多。“雪姨”王琳當晚直播間出現(xiàn)的上海硫磺皂、新中式旗袍等商品，都是淘寶直播全托管服務運營團隊，根據(jù)“雪姨”人設精心設計的，直播間的招商、營銷策略設計、宣發(fā)等工作，也由淘寶全權(quán)代理。

話術(shù)尷尬、選品踩雷、營銷錯位是之前明星帶貨的通病，大部分明星都是仗著自身的名氣撈一波就走，自然已拿不下被頭部主播猛發(fā)福利“慣壞”的網(wǎng)友。淘寶為了解決這些問題，在今年2月成立了直播電商公司，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務，也讓行業(yè)再次看見明星直播的獨特價值。

以金莎為例，淘寶直播全托管團隊根據(jù)其元氣甜美的形象，定制以美妝保養(yǎng)、露營出游穿搭、夏日運動防曬為主的優(yōu)質(zhì)貨盤，并根據(jù)她與男友孫丞瀟因戀綜《愛的修學旅行》火出圈，安排互相點評露營穿搭、《星月神話》情侶合唱等環(huán)節(jié)，把內(nèi)容定位、招商排貨、平臺運營、售后服務等一手承包，最終吸引了超過300萬網(wǎng)友圍觀，單場帶貨銷售額高達1700萬元。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶“挖”人的成效頗為顯著，2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%，月成交破百萬的直播間達1.2萬個。另據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫顯示，全年抖音電商GMV為26000億元，淘寶直播2023年GMV約為9800億元，兩者之間的差距正在縮小。

圖源：電數(shù)寶

在遲到許久后京東終于也開始做直播，直接祭出大殺器“CEO直播”。據(jù)京東官方透露，在短短不到1小時的時間里，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。在直播時段，用戶平均停留時長達到日常均值的5.6倍。

京東目前選擇的核心突破口，是以直播和短視頻為主要形式的內(nèi)容化。2023年開始，京東在直播方面有了一系列的布局，拿出10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，來邀請數(shù)碼3C、家電家具、母嬰寵物等20個細分領域的網(wǎng)紅和機構(gòu)入駐搞內(nèi)容生態(tài)帶貨。

不過對于傳統(tǒng)電商平臺來說，做內(nèi)容并不是個容易的事。就京東而言，去年618羅永浩的入駐和雙11的采銷直播間，都讓京東在直播領域掀起了一點風浪。但現(xiàn)在羅永浩直播已“查無此人”，采銷直播間的流量也每況愈下。

且大量主播涌入，給平臺帶來的相應風險增大和管理成本提高。能力越強的主播，其得到的資源越多，對平臺的影響力也就越大；那么一旦頭部主播“塌房”了，平臺遭到的反噬也會越嚴重。

最典型的就是辛巴反復攜粉絲以令快手，快手對辛巴這個超頭部是又愛又恨。

一來辛選集團2023年總GMV超500億元，辛巴家族交易額占到平臺的三分之一，是快手無可爭議的“搖錢樹”。二來辛巴不按常理出牌的性格和言行，攫取了平臺一部分私域流量，還讓快手蒙受太多質(zhì)疑和責難，當監(jiān)管和規(guī)則逐漸明晰，這些都是平臺必須要“斷舍離”的癥結(jié)所在。

隨著李佳琦、小楊哥、辛巴、羅永浩等明星主播回歸他們的“老板椅”，頭部主播淡出直播間已然是板上釘釘?shù)氖铝恕?/strong>