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榮耀標識越來越多人，愿意為情感買單
本文深入探討了品牌建設的重要性與實踐策略，從品牌的本質、差異化、長期主義價值到品牌出海的挑戰與機遇，為讀者提供了全面的品牌經營視角。閱讀本文，你將獲得如何通過品牌塑造來驅動企業長期增長的深刻見解，希望對你有所幫助。
筆記君說：如今，中國生產了全世界60%的衣服，加工了50%的服裝原材料。我們有太多的產品，但卻沒有一個大品牌。
一方面，是創業者們過度依賴“爆品流量”的玩法；另一方面，也是中國消費者不愿意為中國品牌付費的真相。
這就造成我們只能陷入價格戰的廝殺，淪為渠道的飼料。而要扭轉這種局面，穿越經濟周期，我們必須要重視起品牌塑造。
一、從白牌到品牌，靠的是信念
魯秀瓊：中國市場非常復雜，白牌、廠牌、名牌和品牌混雜在一起的。
白牌拼的是價格；廠牌拼的是渠道力；名牌拼的是知名度；品牌是通過價值觀來創造溢價的。
要想做好品牌，首先要正本清源地把所有語言統一起來。如果只做品牌的某一維度，并不能完整表達產品的內涵。因為白牌、廠牌、名牌是企業在不同階段的不同增長抓手。
但品牌是一種belief（中文譯為信念）。作為信念，它需要創始人必須要有長期主義的價值觀，真的要希望自己去做有情懷的事。
梁寧所說的“品牌是心理脫貧以后的修行”，其實是創始人的心力要成長到一定階段（不是牌子有多大），才具有堅定的信念去重新思考什么是品牌和品牌怎么做。
縱觀歷史中的著名營銷人和創始人，在他們最開始創業的時候，他們都是希望改變行業，真正為消費者解決一些痛點、癢點、爽點。
王賽：我認為，廠牌和品牌是短期和長期的關系。中國的很多企業都是從廠牌起家的，有了一定規模之后才打造品牌。
王賽（CEO顧問、《增長五線》作者、科特勒咨詢董事合伙人）
過去，我們以爆品的模式快速成長起來，但爆品的生命周期是短暫的，它對消費者的所有驅動都依賴于流量和產品，而品牌能拓寬護城河，使公司長久地存活下去。這也是為什么說“爆品千千萬，品牌永流傳”。
但對很多公司來說，一開始就打造品牌的道路相對較難。因此，很多公司也是逐步發展起來的，甚至在發展中又會形成組合。
比如，安踏剛開始就是個渠道驅動的牌子，隨著經營底線越來越牢固，其品牌變成安踏集團重要的投資方向。
在安踏原有品牌的基礎上，它收購了許多世界級的品牌，比如始祖鳥、迪桑特，然后用安踏的新運作方式將其放大，最后又從中國體系進入到全球化的上市，實現多品牌運作的方式，注重每個品牌的定位、形象、用戶的連接、數字化運營，它非?？斓?，后來上升變成了全球最大的服裝綜合品牌集團。
品牌是創始人最開始就應有的信念，有了這樣的信念后，才能在打磨產品、品牌傳播時做到貫穿始終。做品牌并不是簡單否定品牌之上的前三種牌型——白牌、廠牌、名牌。這四者之間是一個進階關系。
渠道賦能、有差異化的首選心智是基礎，然而其真正實現品牌飛躍的卻是知名度之上、差異之上的價值觀共鳴，這是差異中的頂層差異。
而現今的營銷行業里，充斥著各種對品牌定義的觀點和看法，過度聚焦在品牌外延的傳播，而缺乏對品牌內涵的了解。還有人認為品牌就是知名度、美譽度、忠誠度等一系列評價維度的堆積，“品牌有了知名度就行”的認知泛濫。
二、塑造品牌的5個層次
王賽：很多人做不好品牌，是思維上有所偏差——只看到了名牌的一面。
其實，品牌有多個維度，你接觸了哪一個維度，就把它作為對品牌的理解：接觸了戰略維度，就注重理性的分析和理性的結構；接觸了公關維度，就講究時機營銷；接觸了創意維度，對廣告、想法就非常在意。
所以，品牌既包含理性思維，又包含感性思維；既有戰略思維，又有策劃思維；既有活動性思維，又是全盤性、操作的思維。
這也導致有些企業接觸了多家咨詢公司之后，發現自己的品牌話語體系變混亂了：有的要打造品牌形象；有的來塑造品牌精神；還有的做品牌定位……
為了解決品牌概念太多的問題，貝恩咨詢的魯秀瓊和我提出了一套適合消費品品牌的新框架——品牌雙螺旋，將品牌的智與情、理性與感性、人文與科技有效融合。
品牌雙螺旋理論將品牌塑造分為五個層面：
第一層是Why，即使命初心。因為品牌的起源，來自創業者內心想為社會、想為商業世界解決什么問題的初心。
使命初心，不僅決定了一個企業能做什么，更加重要的是它決定了企業不能做什么？對于企業來講，它是非常重要的，能夠影響企業的業務基礎、員工動力、消費者共鳴和社會價值。
最重要的是，使命初心能夠決定這家企業能否真正成為穿越周期與不確定性的領導企業。我們尤其要指出的是，使命初心是整個品牌雙螺旋的啟示點，因為我們沒有看到過一個使命缺失，僅以業務與利潤增長驅動的品牌可以基業長青乃至偉大。
使命初心是品牌之所以存在的深層意義，亦是企業和品牌存在的終極原因。
2008 年，有位記者采訪馬斯克，問他：你是要做一個車嗎？馬斯克說：我不是要做一個車，我是要做一個顛覆過去石油能源的車。
2018年，同一個記者來采訪他：你現在還是在做車嗎？馬斯克回答：的確是的，但我做車的目的是讓化石能源退出當今的時代，所以我做的是對全球氣候變化中的一個貢獻。
2021年，這個記者又采訪了他：我在內心認為特斯拉是一個非常偉大的品牌，雖然有很多人對你有不同意見。
馬斯克說：你想過一件事嗎？當我把新能源車做出來之后，我把代碼、專利都開放了，有很多競爭對手來學習或者抄襲。如果我不這樣干，我會少很多競爭對手。但我的目的不是為了去打敗他們，而是為了改變世界。
上面這段話對我觸動挺大的，這就是使命宗旨，它會變成品牌的一個勢能點。
第二個層次是用戶滿足。從這一層面開始，品牌雙螺旋的每一個環節，都呈現出一種并列式的結構，即由智、情共同驅動品牌成長。在這一層面，我們將從人性切入，圍繞需求洞察和賽道容量。
之所以把用戶滿足放在第二層面，是因為再偉大的使命也必須轉為客戶價值才能落地，所以企業要從需求出發，并識別出此需求背后賽道的機會大小，以進行取舍。
從用戶洞察當中，我們提出了一個非常重要的觀點——做品牌不是簡單以消費者為中心，而是以消費者偏好/行為改變為中心。
哈佛教授克里斯坦森提出過“Jobs to be
done”理論：消費者需要的不是一個產品，他們真正需要的是在既定的情境（有情緒的場景下）找到一個解決問題的方法、真正幫他解決痛點，這也就是功能需求；然后能夠滿足他的贏點，這也就是emotional benefit（情感訴求），同時還能夠讓他去創造曬點，也就是social benefit（社交訴求）。
從場景出發找需求進行人群細化，再去推動產品和賣點，會有非常大的機會。
中國有很多企業都是來自于場景的成功，比如“士力架”，它賣的不是巧克力的味道，而是在餓了之后的能量補充需求。還有紅牛的廣告語“困了累了喝紅?！?，也是在構建場景。
第三層是市場破局，即心智占領和產品設計。直到這一層面，才真正能確定品牌和產品的方向。
在上一層賽道容量滿足的前提下，我們要再回到心智層面去看品牌是否擁有機會，然后再在此基礎上去設計產品。通過占領消費者心智，使品牌成為消費者的第一選擇。心智占領時，要考慮的一項重要因素是占領消費者使用的場景。
比如，王老吉通過將場景與產品掛鉤，衍生出“怕上火，王老吉”的口號。只有清晰場景下的產品才具有意義。
外賣市場的火熱讓虎邦看見了機會?；乜串斈甑臄祿?，正是在2016年，外賣市場呈現爆炸性增長，交易規模約1524億，同比增長232%。
這么龐大的市場卻還沒有一款辣醬品牌化，于是虎邦決定將一切的資源和人力都投入到外賣佐餐醬的細分領域，同時在產品和業務端發力。
針對產品，虎邦改良了包裝，從傳統的大玻璃罐改為輕便的塑料條裝，定價下調至3～5元以方便外賣用戶隨餐加點和湊單滿減。
虎邦辣醬的整個戰略都建立在具象化解構賽道的基礎上，從外賣情景出發找到調味大品類下外賣佐餐的小切口，并確認外賣情景足夠高頻，最終找到了突圍的破局點。
第四層是品牌升維，這塊主要分為品牌維度和結構體系。
在品牌維度，我們提出新品牌五度：價值高度、人設溫度、場景強度、記憶深度和關系厚度。
價值高度上，要讓品牌定位和核心價值并行，比如竹葉青的定位是“高端綠茶行業領導者”，這是定位，但不屬于核心價值，消費者不一定會產生購買欲望；再看勞斯萊斯，它定位是最高端的豪華車，核心價值是貴族、奢華、稀缺性，定位和核心價值并行就能形成品牌。
人設溫度就是品牌擬人化，成就品牌魅力，與消費者共鳴。比如小米在交車的時候，雷軍為首批用戶開車門。
場景強度的核心是喚醒消費者需求。新銳拉面品牌“拉面說”就是在場景強度上下功夫，通過“一個人也要好好吃飯”的場景增強了目標人群的價值認同。
關系厚度就是要和消費者建立深度關系，挖掘消費者的長期價值。比如，lululemon通過圈層文化幫助它完成了高效率的口碑積累。
記憶深度很簡單，就是讓消費者產生感官信號?？梢酝ㄟ^五種感官混合進行設計。
以著名酒店威斯汀為例，威斯汀酒店專注于讓顧客重煥身心活力，并以此為綱領設計了品牌體驗系統，觸覺上首創“天夢之床”、聽覺上有大廳的“威斯汀音樂”、嗅覺上隨便可聞到的白茶香味，這些感覺體驗構成了品牌核心價值。
今天品牌要帶給消費者情緒體驗。情感（sentiment）和情緒（emotion）都是消費者對外界事物評價所形成的主觀體驗，其中情感更多指向情緒過程中的主觀體驗，著重表明情緒過程的感受方面，更多作為一種相對穩定的消費者評價指標。
在商業領域，應用情感價值擊穿消費者內心的案例比比皆是，廣告往往通過創造情感共鳴來吸引消費者。
例如，蘋果公司的“Think Different”廣告系列，通過激發消費者的自我實現和歸屬感，強化了品牌形象和產品銷量。產品設計上也可以傳遞情感價值，如宜家的“情感家具”設計，強調溫馨、舒適的家庭氛圍，提升消費者的購買體驗和品牌忠誠度。
在服務行業，如香格里拉酒店、東方航空公司等，通過提供個性化、關懷備至的服務，如驚喜禮物、問候電話等，來增強顧客的情感滿意度和忠誠度。
另外，許多品牌通過講述動人的品牌故事來建立情感聯系，如耐克的“Just Do It”口號背后的故事，激勵人們克服困難，追求運動成就。
而品牌的結構體系，是指需要多少品牌來滿足市場的需求以及這些品牌之間的關系。
比如，漢庭起家之時，“漢庭”是中低端品牌，但它要往上延伸，又做了“華住”，通過“華住”延伸到“全季”，再延伸到“喜悅”，以及很多度假村的品牌。
這就是考慮了品牌的組合或品牌的架構，它是一個高度理性的、戰略性的決策。
第五層是全域鏈路，這是我們觸達用戶的“最后一公里”。
過去的消費鏈路很簡單，在大媒體上打廣告就行。現在任何一個觸點，消費者都可以鏈接到。鏈路最終要做的就是通過整合鏈路直接觸發購買按鈕。
鏈路是數字時代品牌落地的新邏輯，如果說整合營銷傳播IMC是為了占據消費心智，那鏈路就是要直接影響到數字時代消費者的決策與行為。
比如小米發布會之后，很多人都在搜“小米汽車在北京哪里可以試駕？哪里可以購車？”從百度上搜不到這些信息，但搜小紅書馬上就可以搜到。
這就是媒體結構發生了變化，今天小紅書、抖音改變了消費者購買品牌的鏈路邏輯，比如小紅書的KFS打法（即Kol（創作者）優質內容引爆+ Feeds（信息流廣告）精準觸達提效+
Search（搜索廣告）強化搜索攔截的核心策略組合），抖音的情緒價值放大的打法，都是企業需要學習的新鏈路方法。
魯秀瓊：我曾待過大公司，也做過乙方，這個過程中，我有一個很深的感受：中國品牌或中國的創始人都趨向于品牌一招鮮，期望一招制勝。
但品牌本身是一件長期主義的事情，他們沒有體系化地思考“什么是品牌”和“如何做品牌”，這也是我們寫這本書的初心。
三、品牌的本質，是為消費者創造價值
1.品牌如何做好差異化？
魯秀瓊：其實品牌建設不一定非要搞差異化。所謂的內卷，是因為我們眼睛都盯著彼此的競爭對手。
魯秀瓊（貝恩咨詢全球專家合伙人，可口可樂前中國區CMO）
中國創業者很容易找捷徑、賺快錢。但品牌的本質其實是為消費者創造價值。
如何創造價值？
首先，要找到消費者的真需求。
事實上，在過去很長一段時間里，很多品牌發現的都是“偽需求”，你的產品不錯，但不一定是真需求。
比如低度酒是一個偽需求，江小白就是一個典型的例子?！敖o年輕人的第一口白酒”是品牌的小切口，但其實真需求并不是酒，而是年輕人的自我表達。
梅見的成功也是定義了青梅酒，但它沒解決為什么大家要喝青梅酒？最后找到的定位是，梅見是中式佐餐酒或東方佐餐酒，它真正的競爭對手不是白酒，而是葡萄酒。
所以青梅酒并不是真需求，但“佐餐”是，這是非常典型的場景驅動的思考，同時，它也有品牌的理念，包括價值高度、人設溫度、關系深度等都在里面。
第二，你的商業模式是不是跑得通。
有熱錢的時候，大家精于流量的玩法能做出來很好的數據，比如天貓細分品類前三名！你也可以去listing到線下快速迭代，招100個經銷商、一批貨壓下去就可以“交作業”了。
但很少有人思考商業的本質是什么、可持續的長期競爭力是什么？我解決了消費者哪些真需求？我的商業模型如何實現可持續發展？
真正的品牌建設始于初心，重在選擇，需要梳理迭代，不在于廣告費用投入的多少，不急于追求短期的效果，而是作為企業發展的指路明燈，幫助企業做得更好、活得更久，是在完成“心理脫貧”才能進行的更高階段。
不講長期主義，忽視對基業長青路徑的探索，品牌建設就只是空談。
所以，我一直覺得品牌建設沒有差異化。
前人用幾十億、幾百億踩出來的坑，在今天即使是有很多新的短期的流量打法，但它底層里的很多東西都是相似的。
真正的區別是你是不是能夠找從消費者出發，找到消費者的真需求，在此基礎上堅持做正確的事。
2.相信品牌的力量，相信長期主義
魯秀瓊：過去十年，其實是市場營銷環境越來越復雜，市場營銷人越卷越困惑的十年。
其中有一個非常有意思的現象——流量多了，品牌反而弱了。有的品牌能做十幾萬條短視頻，但消費者的記憶短，認知淺了。
貝恩去年11月份發了一本白皮書，the lost decade，“迷失的十年，回歸再出發”，在業內形成了非常大的反響，很大程度是因為大家發覺流量紅利已經過去了，所謂的performance marketing（效果營銷）好像也到天花板了。
我有一個外國客戶來中國訪問的時候，我們帶他看了各種平臺，后來他對我說：現在我可明白所謂的數字化是什么了，不是consumer acquisition（客戶習得），而是consumer
RENT（客戶租賃）。
消費者租賃對所有的流量來說，都是短期的，沒有形成中心化的記憶或者認知的，只能淺淺地在某個點上形成記憶。
早年做營銷時，有一個分支叫trade marketing（交易營銷，注重一次交易），負責店內所有的貨架、堆頭的擺放。今天的流量和它的問題是一樣的，只是流量進行了數字，它可能比早年賣堆頭有更大的問題，它是一個以人均來計的變動成本。
所謂的流量廣告和早年marketing有啥區別呢？不就是在貨架旁邊賣個吆喝嗎？只不過今天是在電商上。
他也跟我講，marketing跟早年賣堆頭最大的區別是，賣堆頭最少是有固定成本，一個堆頭多少錢，但流量廣告是變動成本，一個人多少錢，流量廣告有一個非常大的問題，就是當你做click的時候，你完全不記得這是什么品牌。這是為什么大家對流量廣告有非常多的反思。
IPA十周年最著名的就是The long and the Short of it，他們在十年前就提出，品牌廣告和效果廣告的占比是6：4開，在這十年，他們看了很多新品類和新媒體環境，結論還是6：4開。
我們看了IPA的report，也做了很多測試，發現performance和market前一個月效果會好一點；到六個月左右品牌廣告和效果廣告就基本持平了；在一年以后，品牌廣告是效果廣告的1.5倍左右。
流量廣告可能是今天這個時代最大的坑，是迷魂藥，看上去短期見效但長期帶來很多問題。也正如江南春所說，種草是流量變現，種樹是品牌記憶。經營品牌，不僅茍且于短期的銷量，更要堅持品牌的長期主義價值。
四、品牌出海，要注意什么？
1.中國品牌出海：從最重到最輕
魯秀瓊：什么是最重？你可以想到的就是像 TCL 這些企業在海外建廠，有很多東西需要和當地政府進行溝通，然后去做很多改變行業的東西。中國的新能源也是一樣，行業中也有很多東西都在出海。
手機企業出海也一樣，比如傳音，自己也在亞馬遜上和速賣通的半托管，這是輕的方面。同時，它在海外也有經銷商，又建了獨立站，也能在線下去進行營銷。
所有的出海，不管是重還是輕，其實都是一個需要重新用品牌的觀念思考。
我覺得這一批的創始人都意識到，出海再像以前一樣用“白牌”的方式是不夠的，需要重新思考全面的品牌體系建設。從 Amazon 起家的安克創新，已經做到行業中的全球第一品牌了。他們以消費者為中心，聆聽消費者的需求，從而不停地做產品的迭代。
這大不同于以前，我們去卷顏色、卷內容，他們把品牌的很多元素（如ESG 理念）等都已經深深地融入到他們的VOC這套的理念中了。
今天的出海，要從以前的價格導向中加入更全面的品牌要素，要和歐美的主流市場或國外的主流市場的價值觀形成認同，從而能引領出海做得更好和更遠。
所以從最重到最輕，它對商業模式的整體需求以及對能力資源的要求是完全不一樣的。
2.品牌出海關鍵詞：自信和能力
王賽：把品牌放到市場戰略中來看，它是逐漸升級的過程。日本和德國的品牌最開始是從產品，到服務，最后過渡到品牌。
甚至你會發現，一個國家的品牌出海與它的軟實力也極其相關，你的價值觀有沒有普適性，有沒有獲得當地消費者的認可？
其次，要做一些本土化的事情，三星在中國做了本土化，但做得遠遠不夠，所以三星的手機份額在中國下跌得非常嚴重?？系禄望湲攧谙啾?，肯德基做的本地化更好一些。
中國企業的出海還有另外一種方式，通過購買國外品牌的方式進入到國外市場，比如安踏購買FILA，其實是縮短了品牌打造的時間周期。
其實中國品牌出海，當前有兩個重要問題：自信和能力。
從自信的角度講，這一批創始人已經走出了這個問題，這跟國家的國富民強有很大的關系。
從能力角度，現在市場的整體想法有兩種：第一種是從東南亞、非洲等比較容易的地方開始；另一種做法是先去攻打最難的歐美市場。
這是兩條完全不同的出海路線，取決于打造勢能品牌還是性能品牌。
對中文品牌來講的話，它的目的是找到中國商業模式能夠最快復制的地方，比如東南亞、中東。勢能方面，是找到能夠最大化發揮長遠優勢的地方，雖然這一塊是硬骨頭。
理念的不同，決定了市場破局的走法也完全不同。在品牌升維的角度，動能品牌會更加注重品牌價值主張的出海。
后記
在各種新消費理念層出不窮的今天，我們依然要重視品牌的力量。
品牌是一種精神，更是一個壁壘，它是企業長期的護城河，是當所有短線流量工具拼完后，真正決定基業長青的經久不衰的價值內核。
在初創階段，撞上一款爆品無異于手握增長彩券，但在公司真正理清品牌內核和戰略之后，產品才能成為品牌理念的載體，再去打動更廣泛的人群。
而在持續開發基于相同理念產品的過程中，品牌本身也被不斷塑造和傳播。
今天的消費者在購買產品時（切記他們絕對不缺任何東西），很少出于純物質的需求，更多的是Me in the “We”——消費是為了自身的主體化表達和尋找圈層化歸屬。
給消費者帶來認同和歸屬感的，是品牌能夠提供的差異化產品、服務、理念或體驗。
消費者主權時代，供人們挑選的品牌、產品都太過剩，復制爆款的門檻越來越低，消費者在某一商品上停留的視線越發短促，于是在商品之外的品牌力量越發重要。
我們希望中國企業會大批量出現新興品牌、穿越周期的品牌以及基業常青的品牌。
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