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大多數(shù)品牌營(yíng)銷圈的人都會(huì)思考一個(gè)問(wèn)題，即當(dāng)下品牌是應(yīng)該投效果廣告還是投品牌廣告？這篇文章里，作者探討了品牌廣告和效果廣告的區(qū)別，一起來(lái)看。

投效果廣告還是投品牌廣告？

這個(gè)話題是最近些年品牌營(yíng)銷圈里爭(zhēng)議最大的話題之一，上到百億體量的世界五百?gòu)?qiáng)品牌，下到規(guī)模幾個(gè)億的中小品牌，不僅甲方的品牌創(chuàng)始人和營(yíng)銷負(fù)責(zé)人在關(guān)心和權(quán)衡，乙方的大小媒介公司和大小廣告公司也都在爭(zhēng)議。

公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，爭(zhēng)議多年下來(lái)，也沒(méi)有明確和清晰的共識(shí)結(jié)論，甚至連兩者的區(qū)別都少有人能講清楚，大部分公司還是按照自己的判斷和邏輯來(lái)決策以及分配營(yíng)銷預(yù)算。

這里面的問(wèn)題說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜，說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單。

復(fù)雜的地方在于不同行業(yè)和不同階段的品牌公司，面臨的營(yíng)銷（渠道和媒介）問(wèn)題是不一樣的，加上內(nèi)部組織架構(gòu)差異很大，導(dǎo)致營(yíng)銷預(yù)算的分配邏輯和結(jié)果衡量想要做到很清晰是困難的。

說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，其實(shí)只要把效果廣告和品牌廣告的本質(zhì)弄清楚，知道二者本質(zhì)的區(qū)別是什么，就知道該基于自己的業(yè)務(wù)狀況如何去分配預(yù)算和衡量結(jié)果了。

其實(shí)效果廣告和品牌廣告的定義不夠精準(zhǔn)，精準(zhǔn)定義應(yīng)該是：效果曝光（廣告）=渠道類曝光，品牌曝光（廣告）=媒介類曝光

效果廣告：本質(zhì)就是能夠直接帶來(lái)銷售行為或ROI回報(bào)的曝光，大部分是精準(zhǔn)人群和競(jìng)價(jià)的售賣模式，歸根到底是渠道流量。

品牌廣告：本質(zhì)是不能直接帶來(lái)銷售行為或ROI回報(bào)的曝光，大部分是通過(guò)泛的媒介完成營(yíng)銷信息傳達(dá)的，是媒介帶來(lái)的流量。

這個(gè)我在之前文章里面已經(jīng)說(shuō)清楚了（文末附抖音底層邏輯篇），渠道曝光和媒介曝光本質(zhì)的區(qū)別除了能否承擔(dān)完整交易鏈路之外，就在于覆蓋人群的精準(zhǔn)度（更嚴(yán)謹(jǐn)講是人群背后的需求精準(zhǔn)度），決定一切媒介或渠道價(jià)值的，就是媒介或渠道背后人群精準(zhǔn)度的高低和規(guī)模。

媒介可以曝光，但人群泛，且需要激發(fā)購(gòu)買需求，不能完成交易鏈路，所以曝光的廣告費(fèi)便宜。

渠道可以曝光，且人群更精準(zhǔn)，大概是帶著需求來(lái)的，能完成交易鏈路，所以曝光的渠道費(fèi)用昂貴。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子來(lái)理解這個(gè)事，就很容易明白：

不管是百度搜索流量還是淘寶、拼多多的搜索流量，這些流量都是精準(zhǔn)的渠道流量（效果廣告）。為什么？因?yàn)閬?lái)的人大概已經(jīng)是帶著購(gòu)買需求來(lái)的，所以他們會(huì)搜索關(guān)鍵詞，通過(guò)關(guān)鍵詞來(lái)的一大堆展示結(jié)果，本質(zhì)上就是貨架，貨架上有很多滿足需求的同類商品，而用戶只需要在貨架上篩選并下單，這個(gè)交易就完成了。

大部分情況下，品牌當(dāng)然是優(yōu)先想辦法要把渠道流量吃干抹凈，比如在自己的類目把流量轉(zhuǎn)化效率和變現(xiàn)規(guī)模做到最優(yōu)，那這個(gè)貨架類目的大部分流量都能被你吃進(jìn)嘴里，因?yàn)榍酪非笞罡叩牧髁孔儸F(xiàn)效率，同樣的流量給哪個(gè)品牌能讓渠道賺到更多錢，就會(huì)給它。

這時(shí)候企業(yè)要想進(jìn)一步增長(zhǎng)怎么辦？渠道本身的流量就那么多，而且如果是競(jìng)價(jià)的情況下，流量規(guī)模越大，你的成本就會(huì)越高，ROI會(huì)變低。這是因?yàn)榱髁康倪呺H成本變高了，有些用戶本來(lái)不想選擇你的，需要你多次觸達(dá)才能被你轉(zhuǎn)化掉，轉(zhuǎn)化成本高了很多。

更高效的動(dòng)作是去渠道之外的媒介上找用戶。

因?yàn)橐粋€(gè)用戶的注意力大部分時(shí)間是在媒介上的，而不是在渠道里（我們一天接觸渠道的時(shí)間和頻率有限）；

所以渠道的最大價(jià)值是承擔(dān)用戶需求的轉(zhuǎn)化，而很難完成用戶需求的激發(fā)。

而媒介恰恰相反，你在媒介上做廣告做營(yíng)銷，媒介本身對(duì)于多樣化信息形式的承載和信息的高效傳達(dá)，是很大程度上能夠激發(fā)用戶需求的，也就是媒介廣告的核心價(jià)值（激發(fā)用戶需求、提醒用戶購(gòu)買、強(qiáng)化用戶信任、創(chuàng)造精神體驗(yàn)等），用一個(gè)詞總結(jié)就是媒介廣告可以完成商品的預(yù)售，種草就是預(yù)售。

當(dāng)一個(gè)用戶在媒介上看到過(guò)你的廣告之后，又去渠道的貨架上產(chǎn)生購(gòu)買行為，那最終選擇你的概率最大。

所以當(dāng)清晰理解了這個(gè)邏輯之后，什么品牌適合做媒介廣告呢？

1、單純?cè)谇谰S度的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)勝出了，成為類目銷量老大的品牌，必須要做媒介廣告，去教育市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)，不做就很難繼續(xù)高增長(zhǎng)，只能隨著渠道本身類目的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。

（這里面有個(gè)重點(diǎn)：雖然教育用戶成本很高，但是收益更高，因?yàn)槟憬逃齺?lái)的用戶大概是選擇你的，而不是其他品牌）

2、在渠道里排第二第三的品牌，單純靠渠道本身維度的競(jìng)爭(zhēng)贏不了老大的時(shí)候，就想要能不能在渠道之外的媒介廣告上完成預(yù)售動(dòng)作，從而反哺渠道的競(jìng)爭(zhēng)，做到彎道超車。

沒(méi)有這兩個(gè)前提條件，不建議品牌在媒介上做廣告，因?yàn)樾什粔蚋?，?duì)渠道的反哺力量有限，這個(gè)時(shí)候大概率是渠道策略或者產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力不太夠，重中之重是優(yōu)化產(chǎn)品和渠道本身，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候如果你做了品牌廣告，用戶被你說(shuō)動(dòng)了，但是用戶去渠道上做實(shí)際成交的時(shí)候，很大可能就被老大老二更好的渠道營(yíng)銷能力給截流轉(zhuǎn)化了。

所以品牌廣告不是所有階段的品牌都適合做的，但是如果品牌的業(yè)務(wù)體量到了一定階段還不做品牌廣告，那大概率是很難持續(xù)贏得競(jìng)爭(zhēng)的，會(huì)逐步在渠道里弱化競(jìng)爭(zhēng)力。

以上關(guān)于效果廣告和品牌廣告的本質(zhì)邏輯理解清楚之后，接下來(lái)再簡(jiǎn)單講一下不同階段的品牌，該如何分配不同類型的廣告預(yù)算。

在財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)口徑里，一般上市公司財(cái)報(bào)里的銷售費(fèi)用就包含了渠道費(fèi)和市場(chǎng)費(fèi)，也就是渠道流量的費(fèi)用和媒介流量的費(fèi)用，但是這兩者的占比在不同的行業(yè)里差異是極其大的。

（放一張網(wǎng)圖感受一下）

比如游戲行業(yè)流量費(fèi)占比高達(dá)驚人的93%，人員工資只占比6%，這就是游戲行業(yè)俗稱的買量；

比如廚電行業(yè)，渠道費(fèi)用40%、廣告費(fèi)用26%、人員工資14%，這個(gè)還算是相對(duì)均衡和健康的。

不同行業(yè)渠道費(fèi)和廣告費(fèi)的占比差異本質(zhì)決定要素有兩個(gè)，第一是行業(yè)屬性，第二是公司業(yè)務(wù)周期。

行業(yè)屬性：一般規(guī)律下，越是耐消品或長(zhǎng)決策周期的，渠道費(fèi)率占比就低，廣告費(fèi)用占比就會(huì)高一些。

業(yè)務(wù)周期：越是早期，體量越小的公司，渠道費(fèi)率占比就高，廣告占比就低一些。

比如食品飲料行業(yè)，年?duì)I業(yè)額一個(gè)億的公司，基本全是渠道費(fèi)，極少的市場(chǎng)廣告費(fèi)，到了十個(gè)億，可能市場(chǎng)費(fèi)用占比也就銷售額的2-3%，但是渠道費(fèi)率一般是20-30%。

但是到了幾十億幾百億體量的時(shí)候，有時(shí)候廣告費(fèi)比渠道費(fèi)率還要高！

這個(gè)本質(zhì)就是品牌在不同的業(yè)務(wù)階段，到底營(yíng)銷費(fèi)用投入在渠道上效率更高，還是投入在媒介上效率更高的問(wèn)題，由于這個(gè)話題很大，本文暫時(shí)就不過(guò)多贅述了。