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京東這幾年可是很焦慮，淘寶和拼多多的動作讓京東也很有壓力。對流量的渴望之下，劉強東的AI數(shù)字人也在直播間帶貨，以及投入10億現(xiàn)金吸引作者和機構(gòu)入駐。但正如評論指出：不能高估京東做內(nèi)容的野心和能力。

京東做內(nèi)容，這次想大力出奇跡？

最近一段時間，京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上的動作，不僅“多快”，力度還大。以幾個具有風向標意義的例子來看：

4月16日晚，劉強東的AI數(shù)字人“采銷東哥”直播帶貨首秀。京東或為此籌備許久，從官宣到開啟直播僅用一天時間。不到1小時吸引2000萬觀看，最終成交額超5000萬，帶貨成績可觀，但談不上出色。

4月10日，京東正式宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐；3月15日，京東零售集團宣布了2024年的三大戰(zhàn)略方向：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。其中，內(nèi)容生態(tài)是首次提出的戰(zhàn)略，將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。

在微信和短視頻崛起之前，京東對流量的渴望還沒有今天這般迫切。但隨著直播帶貨為主要形式的內(nèi)容電商，快速蠶食傳統(tǒng)電商的市場份額，視頻化、直播成為各大電商平臺的標配能力。劉強東對內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的重視、下注的力度也才前所未有的增強。但正如評論指出：不能高估京東做內(nèi)容的野心和能力。

一、不再被提起的京東號

事實上，京東對內(nèi)容或者新流量的探索不止于當前。從時間線上看，京東、淘天、拼多多幾乎是在同一個時間點開啟內(nèi)容化布局。

2015年，京東、拼多多同時獲得微信九宮格的入口。拼多多通過“砍一刀”等社交裂變玩法，在微信上挖出一道口子，瘋狂的攬收價值極高的社交流量。并且，拼多多以“沒有中間商賺差價”的方式，一邊將流量直接導向平臺商品或者單品爆品，賺取商家投流費用；一邊是“拉偏架”式地推進僅退貨，提升消費者的購物體驗。

前者表現(xiàn)在財報里，是近幾個季度以來，拼多多的平臺廣告收入快速飆高，如2023年四季度，拼多多的廣告收入達到487億元，同比增長57%；后者為拼多多積累了一大批低線城市的忠實消費者，做大基本盤。之后，拼多多還嘗試過短視頻、直播帶貨、短劇等內(nèi)容形式。

目前，拼多多App上，“短劇”與“直播”、“關(guān)注”、“推薦”并列，共同構(gòu)成“多多視頻”，占據(jù)其一個一級入口。有媒體報道稱，“多多視頻”DAU于2023年初突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。

成績很耀眼，但弊端也很明顯。多多視頻的用戶多是靠補貼吸引而來，在沒有產(chǎn)生內(nèi)容消費習慣之前，其粘性極低，拿不到補貼隨時流失。而且放在拼多多體系內(nèi)，多多視頻給外界一種割裂感，內(nèi)容場景和購物場景難以有效融合。一個直觀感受便是只有內(nèi)容，不見生態(tài)。但拼多多仍然不計成本的大把燒錢做內(nèi)容，目的很簡單，就是窮盡一切方式獲取流量，提升平臺DAU，以賺取流量轉(zhuǎn)化收益，

京東一度是唯一在微信擁有兩大流量入口，也是唯一享有微信一級入口的電商平臺。這“潑天的社交流量”，幫助京東幾乎完成平臺用戶數(shù)量級的倍增，2018年，劉強東曾披露，微信帶來了京東四分之一的新用戶，京東還曾嘗試以微信的資源培育新業(yè)務(wù)京喜。

京東為此也付出高昂的代價，有數(shù)據(jù)顯示，2019、2020年和2021年，京東購買騰訊廣告資源和支付處理服務(wù)的總額分別為22.2億元、32.6億元和50.1億元，每年的同比增速約50%。

微信也沒有從根本上緩解京東的“流量焦慮”，虧損背后是京東巨額投入尋求市場增量。 期間，除了向下沉市場砸錢，內(nèi)容化布局成為重要手段。2016年，京東就推出內(nèi)容平臺：京東號。當時給到的定位還是，京東無線端官方第一導購資訊平臺。其運作方式是邀請具有專業(yè)背景、資深閱歷的行家達人，分享商品、資訊、評測、體驗或經(jīng)驗等信息，來幫助用戶作出消費決策。

早期京東號截圖

京東號內(nèi)也上線有京東直播，并稱“匯聚當紅主播和炙手可熱的品牌，呈現(xiàn)好玩的娛樂內(nèi)容，搭配直播中邊看邊買的形式，讓用戶在娛樂中愉快購買”。

值得一提的是，京東號是徐雷兼管京東無線業(yè)務(wù)時的手筆。 得益于他長期負責京東市場公關(guān)工作，與媒體、自媒體建立了良好的合作關(guān)系。京東號剛一推出，自媒體對其表現(xiàn)出極大的支持熱情。

這種早期的圖文帶貨、種草模式，更像是京東版的“小紅書”、“什么值得買”。 在京東的支持下，自媒體、機構(gòu)或者達人可以根據(jù)平臺用戶特點，定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制作內(nèi)容導購，鏈接到京東產(chǎn)品庫，打通了購物路徑，實現(xiàn)了內(nèi)部的循環(huán)。

唐辰與媒體朋友對話截圖

京東號剛大力推廣那段時間，唐辰曾與一位做數(shù)碼評測的媒體朋友交流，他直言這種方式不錯，打算投入更多的精力來做，當時短時間內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了五六十筆訂單。 相較于其兩三個人的團隊規(guī)模和賬號體量，這個轉(zhuǎn)化率還是不錯。另外還有做的比較出色的自媒體，已經(jīng)完成數(shù)百比數(shù)碼手機等產(chǎn)品的成交。

在此之外，京東還加強外部合作渠道的開拓。京東號推出的當年，京東還與正火熱的今日頭條，聯(lián)手發(fā)布“京條計劃”。根據(jù)合作方式來看，雙方通過今日頭條的一級入口，開通京東特賣頻道，共同探索內(nèi)容流量變現(xiàn)方式。

這些試水，當時業(yè)界和媒體的評價不一，多少圍繞在“自媒體平臺紅利期方過，京東入局為時已晚”、“京東缺乏媒體及內(nèi)容基因，前景難料”、“自媒體內(nèi)容發(fā)布和購物場景差異巨大，京東號對主營業(yè)務(wù)幫助有限”等角度上。但業(yè)界也有普遍的共識：購物平臺內(nèi)容化、IP化的最大作用即是增強用戶粘性，交易向消費過渡，大大提升了平臺的交易效率。

再到后來，京東號逐漸被放棄，不再被提起。 京東的內(nèi)容布局也低調(diào)多年，直到抖音電商、快手電商沖擊到原有電商格局時，京東的焦慮也再次被放大，內(nèi)容生態(tài)建設(shè)也才再次被推到臺前，掀起新一輪高潮。

需要補充的是，京東號的推出，很大程度上是受淘寶內(nèi)容化的影響。2016年前后，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)還處于修筑高墻的階段，微信的流量紅利，阿里基本上很難吃到，淘天只得單獨構(gòu)建自己的內(nèi)容體系，深挖流量入口。

在這方面，淘天的創(chuàng)新意識得到釋放。2015年，淘寶推出淘寶頭條；2016年5月，淘寶直播正式上線，用戶通過直播可以邊看邊賣。從平臺定位上看，淘寶頭條是一個熱門新鮮和權(quán)威可信的經(jīng)驗分享平臺，聚合數(shù)千機構(gòu)媒體和自媒體人。

二、京東做內(nèi)容，難出大奇跡

從這幾年京東布局內(nèi)容的動作來看，京東的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)呈現(xiàn)兩個特征：運動式和跟風式。也就是，京東會因階段性的增長焦慮，把內(nèi)容化提到足夠高的重視位置，一陣風后，又歸于沉寂。比如京東號、京東直播等。而且所采取的方式方法也多是摸著友商過河，抄成熟方案的作業(yè)，比如跟隨淘寶內(nèi)容社區(qū)探索、邀請頭部主播入駐等。

這與淘寶多年押注淘寶直播，拼多多引入短視頻、短劇，表現(xiàn)出的是兩種截然不同的風格。這兩個特征在近期京東內(nèi)部的一個全員活動中也得到集中體現(xiàn)。

有媒體報道，京東正推出了一項內(nèi)部激勵計劃，鼓勵包括快遞員、采購銷售、客服、產(chǎn)品經(jīng)理等所有崗位員工，在小紅書平臺上創(chuàng)建個人內(nèi)容賬號，通過分享工作日常、產(chǎn)品體驗、購物心得等內(nèi)容，參與到公司的內(nèi)容營銷計劃當中。

圖據(jù)·電商報

參與計劃的京東員工，只需在小紅書發(fā)布符合京東設(shè)定主題的內(nèi)容，便能獲得1000個京豆的基礎(chǔ)獎勵。京東還設(shè)置了一個獎勵機制：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獎勵上不封頂，根據(jù)內(nèi)容獲得的點贊和收藏量，單篇筆記的獎勵最高可達1000元。

這種“全民皆兵”的方式同樣有“出圈”的原型。 時間近一點的有百度副總裁璩靜的離職風波。這個爭議話題中有一個細節(jié)是，璩靜離職前曾提出將百度公關(guān)部轉(zhuǎn)型為孵化網(wǎng)紅IP的部門，計劃全員參與短視頻制作。遠一點的有格力全員銷售制度。據(jù)其2019年年報，格力電器2019年開始，要求全體員工參加公司銷售渠道開拓，向親朋好友推介優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，實現(xiàn)格力電器營銷模式的升級。

兩個案例的結(jié)果便是，璩靜離職后，百度公關(guān)部門全員短視頻制作計劃擱置，后續(xù)是否繼續(xù)貫徹不得而知；多個消息顯示，格力全員銷售制度已悄然發(fā)生變化。從今年4月開始，格力員工的產(chǎn)品銷售業(yè)績不再與績效掛鉤。由此，京東的這個“全員創(chuàng)作運動”的結(jié)果，估計也不會太理想。

我們也能從這些“運動式和跟風式”的內(nèi)容落地方案中看出，京東并沒有一個一以貫之的內(nèi)容策略，給外界的感覺就是，當下需要什么，才會去做什么。 淘寶直播之所以能做到今天的規(guī)模，在抖音、快手的夾擊上，仍能在直播電商中占據(jù)一極，這與淘寶多年來的堅持和投入密不可分。

這就回到一個關(guān)鍵的問題：都是做內(nèi)容，為什么平臺之間會有這么大的區(qū)別呢？這是因為淘天、拼多多和京東在平臺性質(zhì)和商業(yè)模式上存在本質(zhì)的不同。

此前唐辰分析過，京東長期以“自營+品牌旗艦店”的經(jīng)營模式運營，多年來，京東自營占京東零售的收入占比都在90%以上，比如根據(jù)2021年財報，自營收入占比高達94%。2023年以來，劉強東開始推行POP與自營平權(quán)策略，大力引入第三方商家，強化平臺生態(tài)。

但這并沒有從根本上改變京東的平臺性質(zhì)。例如，京東采銷直播的爭議之處也在于此，平臺的控制權(quán)與POP商家的自主權(quán)之間的矛盾難以調(diào)和，“既要又要”的結(jié)局只會顧此失彼。

京東本質(zhì)上是一個線上化的零售公司。淘天有更強的平臺屬性，做的是撮合生意，關(guān)鍵在流量分配。 用馬化騰的話說，京東是自己有鋪位的一個店主，而阿里是一個收租的包租公。在定位這個層面上，拼多多與淘天最為相似，它們在意的是流量，是廣告，而不是京東的交易。

這就決定，內(nèi)容在不同電商平臺能夠發(fā)揮的作用是不一樣的。京東做內(nèi)容，是希望通過新流量提高交易效率，而不是要打造一個內(nèi)容的生態(tài)的邏輯。

從這個角度看，唐辰認可窄播的觀點：平臺一定要清楚定位自己，清楚自己對于內(nèi)容的需求到底是什么，才不至于被內(nèi)容迷惑而走上投入過重、或者與原有電商生態(tài)無法有機互動等彎路。

京東并沒有必要打造一個類似抖快擁有豐富創(chuàng)作者和多種內(nèi)容類型 、甚至能產(chǎn)生各種內(nèi)容趨勢、且具有站外流量吸引能力的內(nèi)容生態(tài)。京東做內(nèi)容，無論從意愿還是能力上，都應(yīng)該是有邊界的。

就目前的進展來看，官方公布了不少比較豪華的作者數(shù)據(jù)、創(chuàng)作內(nèi)容數(shù)據(jù)，但這部分數(shù)據(jù)對平臺的交易拉動作用有多大，還是個未知數(shù)。對此，唐辰的一個建議是，發(fā)力內(nèi)容創(chuàng)作和繼續(xù)低價策略，是京東今年發(fā)力的方向，京東的內(nèi)容生態(tài)完全可以圍繞低價來做，切忌走大而全的路線。

當前，淘寶直播都在不斷進化以直面競爭。剛剛起步的京東，又有什么理由把過去踩過的坑都踩一遍呢？京東還將面臨一個更大的課題，抖音電商、快手電商等內(nèi)容電商正攜內(nèi)容流量優(yōu)勢，補課貨架電商。當各大平臺最終的形式都基本相同時，京東的核心競爭力將是什么？

京東不太可能會依靠內(nèi)容建立起一條護城河，來回答這個龐大的命題。 但好在，京東大力內(nèi)容化的舉措中，也能看到一些值得肯定的變化，比如在內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)作方面，京東不斷解鎖新技能、試水新玩法；直播布局方面，過去一年，京東持續(xù)發(fā)力，探索有京東特色的發(fā)展模式。2023年京東11.11期間，京東采銷直播火爆出圈。

最主要的是，京東開始有意識的引導，具有原生屬性的平臺主播、達人以及內(nèi)容。 這些對京東來說，都是有益的嘗試，也是緩解短時焦慮的必經(jīng)之路。但希望大力出奇跡，解決根本性問題，就未免太過天真。

參考資料：

窄播，《不要高估京東做內(nèi)容的野心和能力》