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所有的營銷問題，基本上都可以從營銷的成本、效率和體驗來思考及判斷。文章作者結(jié)合自己十余年的經(jīng)歷，花了快五個億的各類營銷費用，換回來的對市場營銷的底層認(rèn)知，免費分享給大家。

一轉(zhuǎn)眼，在品牌營銷圈里就摸爬滾打了十年時間，從最初在廣告公司做Social創(chuàng)意，再到咨詢公司做基于營銷理論和方法論的咨詢服務(wù)，后來又在互聯(lián)網(wǎng)大廠接受了系統(tǒng)全面的錘煉和實踐，再到最后自己從0-10億操盤新銳消費品牌的市場營銷體系，真正站從生意角度來理解什么是品牌、什么是營銷、什么是增長 ~

十年探求營銷真理之路走下來，從乙方傳播視角的內(nèi)容創(chuàng)意、廣告策劃、社會化營銷、到咨詢視角的各種品牌理論、主流的營銷方法論，再到平臺大甲方視角的互聯(lián)網(wǎng)流量思維、用戶增長思維、整合營銷傳播、品牌公關(guān)、以及快消行業(yè)小甲方的營銷效率、流量成本、渠道策略、業(yè)務(wù)增長模型、運營打法、內(nèi)容營銷等，像盲人摸象一樣一路摸下來，才知道大象長什么樣

借用之前《刀法》的一張圖來表述下，大概長這樣：

多年認(rèn)真學(xué)習(xí)和實踐下來，才感覺自己對于品牌市場營銷這個專業(yè)領(lǐng)域算真的入門了，理解了相對完整的營銷4P理論，理解了今天中國商業(yè)社會各種主流營銷理論和方法論（如特勞特的定位、華與華超級符號、葉茂中的沖突、視覺錘、USP、STP、HBG模型、GROW模型、AARRR增長模型等等）是怎么一回事了，也積累了比較全面的各種營銷打法的實踐經(jīng)驗，并且在這些年基于自己的認(rèn)知和行業(yè)前輩的經(jīng)驗方法，博采眾長，總結(jié)出來了一套自己的營銷底層理論

我把它稱之為：T字型品牌營銷理論

因為幫我最終完成這個理論模型的前輩是京東的T型商業(yè)理論。這里面有一個小故事，大概五六年前，我基于自己長期對商業(yè)營銷領(lǐng)域的觀察和思考，總結(jié)出來了兩個詞：營銷成本、營銷效率，我當(dāng)時總結(jié)自己所觀察到的基本所有有價值的營銷案例的戰(zhàn)略、策略、動作，基本底層都是圍繞這兩個要素來開展的

于是當(dāng)時興沖沖把這個理論講給我好兄弟聽，但當(dāng)時總覺得還有哪里不太夠，不完美。后來過了一兩年，我好兄弟去了京東工作，然后發(fā)給了我一張圖，就是這個京東的T型商業(yè)理論圖（據(jù)說是劉強東總結(jié)的）

當(dāng)時我瞬間被打通了任督二脈，多年對營銷的思考一下子全部融匯貫通，對！就是它了！因為所有的品牌市場營銷增長工作，都離不開這三個字：成本、效率、體驗

這三個詞展開來說就是三句話：

1. 如何能做到更低的市場營銷成本？
2. 如何能更高效提升市場營銷的效率？
3. 如何能用營銷手段給用戶創(chuàng)造更高的體驗價值？

所有有效的市場營銷動作本質(zhì)上都逃不開這三個關(guān)鍵詞，無一例外，市場上所有有真正價值的營銷方法論和理論體系也基本是圍繞這三個關(guān)鍵詞展開的。甚至所有成功的商業(yè)模式和商業(yè)公司本質(zhì)上都是這三個關(guān)鍵詞的外化。幾乎任何一個非壟斷性行業(yè)商業(yè)模式或商業(yè)公司的重大成功，本質(zhì)上都是做好了這三件事，創(chuàng)造了該領(lǐng)域的商品或服務(wù)在成本、效率、體驗上的重大革新。

隨便舉幾個例子：

十年前微博微信為代表的自媒體平臺時代，本質(zhì)是對傳統(tǒng)媒介的成本、效率、體驗的革命。在那之前，企業(yè)品牌營銷行為只能借助第三方媒介完成、且媒介成本門檻極高、媒介傳達(dá)信息效率有限，自媒體時代來臨后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來可以低成本自建媒介管道，如果自媒體利用得當(dāng)、網(wǎng)民自發(fā)免費的轉(zhuǎn)發(fā)點贊可以給企業(yè)和品牌帶來巨大的曝光價值，于是迎來了社會化營銷時代

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以美團(tuán)、滴滴、頭條、螞蟻為代表的各種商業(yè)服務(wù)聚合平臺，本質(zhì)上也是在渠道和信息媒介上做成本、效率和體驗的大幅度革新，而每一個大的三要素革新都會迎來相應(yīng)的市場營銷手段和打法的更替，迎來新的營銷時代

如果拿這些大公司來舉例不夠透徹，那我們把視角變小來看，一個線下餐飲店，在以前它的輻射范圍基本最多只有三公里，對于每遠(yuǎn)一公里的潛在顧客而言，它的渠道便捷性和口碑傳播效率就降低三分之一，三公里之外它能夠提供的渠道便捷性價值和口碑傳播效果就幾乎忽略不計了

但是如果它有了大眾點評、有了小紅書抖音本地生活、有了線上外賣業(yè)務(wù)，那這個輻射范圍和人群還能再擴(kuò)大三倍

再舉一個營銷行業(yè)的案例

很多甲方做一個線上營銷項目，比如預(yù)算一百萬。通常的流程是先找一堆乙方服務(wù)公司來比稿（周期一周）比稿之后選定一家公司來做細(xì)化的創(chuàng)意（又是一周）和項目的落地執(zhí)行（一個月到三個月不等），最后的結(jié)果是在宣傳物料上花了大幾十萬，如果視頻內(nèi)容不是絕對爆款，再加上媒介本身投的預(yù)算不多（基本也就夠找一些博主或者媒介發(fā)布一下），帶來的結(jié)果可能是外部渠道幾十萬百十萬的視頻播放量/點贊轉(zhuǎn)發(fā)量（數(shù)據(jù)水分極大），官方自媒體渠道可憐的幾百點贊和轉(zhuǎn)發(fā)（一半還是自己人點的）

這種操作成本高，傳播效率極低，營銷價值幾乎為零的傳播項目在行業(yè)里遍地都是！（很多老板的錢都是這么被騙的，也有很多大公司的市場人被這樣的項目毀掉了職業(yè)生涯，成為了水貨市場人）

而在抖音生態(tài)里，這種操作方式是：甲方基于營銷目標(biāo)出一個清晰的Brief，從星圖后臺精準(zhǔn)篩選自己想要的20-30個達(dá)人（一百萬可以買這么多優(yōu)質(zhì)達(dá)人星圖了），然后讓達(dá)人自己產(chǎn)出短視頻創(chuàng)意并發(fā)布（甲方微調(diào)），最終2-3個人半個月內(nèi)就能快速搞完整個流程并驗收成果

這個帶來的價值可能是幾十條優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)意多樣的視頻傳播素材（達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)造能力好于90%的廣告人），同時這些素材可以被拿來投千川，以及可能幾千萬甚至上億的播放量（真實數(shù)據(jù)），積累上千萬的人群資產(chǎn)（可被追溯和收割），甚至還能和這些達(dá)人建立直播合作關(guān)系，立馬就能純傭賣點貨回來，運氣好的話星圖的錢都賺回來還不止

這兩種當(dāng)下行業(yè)里同時存在的營銷手段比起來，在成本和效率上，就是天壤之別！

基于京東的T型商業(yè)底層理論，我把它應(yīng)用到品牌營銷領(lǐng)域，并糅合了市場營銷領(lǐng)域的一些理論，就得出了T型營銷理論：

品牌營銷所有有價值的事情，基本都在這三件事上了：

1. 降低一切品牌營銷傳播成本
2. 提高全鏈路流量的營銷效率
3. 用營銷手段創(chuàng)造品牌體驗價值

不在這三件事包含范圍內(nèi)的營銷動作，基本都可以判斷為無效和無價值動作，而要做好這三件事，需要有底層的詞語（文案）、符號（視覺設(shè)計）、內(nèi)容（視頻、音樂等）等營銷技術(shù)做為支撐，最底層則是一個必須懂業(yè)務(wù)、懂生意、具備各項技術(shù)、以及最重要有良知的營銷團(tuán)隊

用這三個要素來拆解和分析市面上一切的市場營銷案例和理論，基本都能清晰判斷其是否正確和有效！

用這個邏輯來簡單拆解一下：

【特勞特的定位理論】本質(zhì)上就是因為人的大腦心智記憶方式就是按照類目來儲存的，且每個類目容量有限，一旦成熟類目已經(jīng)有第123名了，就很難愿意和記住第四個，因為一般有三個選擇就夠了（這三個玩家一般就是成本效率體驗三角的代表，三要素要么全占要么占據(jù)一個），這時候你要開創(chuàng)新的品類定位，去做細(xì)分或差異化領(lǐng)域的第1名

定位理論本質(zhì)上就是讓品牌捆綁三要素中的一個或者多個，這樣的話用戶識別和記憶的效率更高，傳播成本也更低，不然的話沒有特點別人是很難記住你的，品牌的營銷解釋成本也很高

當(dāng)然這是單純站在品牌營銷的角度去解釋定位理論，定位理論更深層次還可以理解為是一種企業(yè)競爭戰(zhàn)略思維，就不過多贅述了

【華與華的超級符號】中國本土唯一有完整理論體系和營銷方法論的品牌營銷咨詢公司，也被市場驗證過無數(shù)次，在行業(yè)里爭議很大，但是真正懂商業(yè)和懂市場營銷的人，都知道它的價值在哪里。（雖然利益相關(guān)，曾任職過，對我早期建立品牌營銷體系化的認(rèn)知提供了很大幫助，但我仍然秉持客觀公正的態(tài)度）

超級符號和話語，本質(zhì)上就是品牌傳播的超級效率工具和方法，借用超級符號本身帶有的文化母體（人人都熟悉都知道），品牌傳播并讓用戶識別記憶的成本低，用戶記住后口口播傳的效率高

而在其年度咨詢服務(wù)中的營銷持續(xù)改善服務(wù)，則是提高客戶品牌在各個渠道和推廣全鏈路的營銷效率，比如門店的店面店招設(shè)計，可以提高門店的進(jìn)店率；產(chǎn)品包裝的設(shè)計，可以提高產(chǎn)品在線下貨架上的流量轉(zhuǎn)化率；年度營銷日歷中營銷活動的策劃，可以降低全年品牌營銷的試錯成本和迭代成本等等

其次，作為創(chuàng)始人的華杉老師有著更深層次對于商業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)經(jīng)營的理解，以及對于儒家思想的踐行與傳承，比起華與華的品牌營銷理論就更上一個臺階了，本文不做過多贅述

除了營銷理論外，有很多成功的營銷案例也可以用這個方法拆解：

【瑞幸茅臺拿鐵】這是一個大家熟悉又很具有代表性的營銷案例

講這個是因為它突破了大部分營銷案例只在推廣層面做創(chuàng)意，而忽視了基于產(chǎn)品本身也有很多營銷創(chuàng)新玩法，且這個營銷玩法不僅能夠降低傳播成本，還能夠給用戶帶來體驗價值的（社交貨幣價值），再配合上超強的渠道和推廣打法，營銷項目本身還能創(chuàng)造巨大的業(yè)務(wù)GMV價值！這已經(jīng)能超越99%的市場營銷案例了

【三只松鼠&賈乃亮年貨節(jié)案例】這個案例是23年底年貨節(jié)期間，三只松鼠在抖音迎來了巨大的業(yè)績爆發(fā)

一方面除了產(chǎn)品本身的性價比戰(zhàn)略起到了決定性作用，配套在抖音渠道和推廣上的打法也很精彩。他們大概做了什么事呢？其實一句話總結(jié)就是把明星代言人的營銷價值配合渠道最高效利用

年貨節(jié)之前就簽約了賈乃亮這個抖音最大的明星帶貨主播當(dāng)代言人（這是這兩年抖音品牌很流行的一種玩法，因為相同的代言成本，在抖音渠道能發(fā)揮的杠桿價值是巨大的）

在年貨節(jié)開啟之前，讓賈出席了他們線上線下經(jīng)銷商大會（包括很多抖音中小達(dá)人）來提前布局年貨節(jié)的渠道策略貨盤策略和營銷策略，這個明星背書站臺的操作，很多傳統(tǒng)品牌也會做不稀奇。

重要的是賈本身帶貨能力超強，在年貨節(jié)的時候，三只松鼠為賈定制了一套專屬的產(chǎn)品和貨盤，于是賈給三只松鼠做了一場專場直播，配合短視頻種草和各種宣發(fā)資源，這場直播當(dāng)天賣了一個多億！瞬間引爆了線上線下全渠道，三只松鼠的產(chǎn)品成了最搶手的年貨節(jié)商品，你以為這就完了？

帶貨主播有一個特別絕的特點在于，當(dāng)他遇到一個好賣出GMV的商品，他就會一直賣這個產(chǎn)品，甚至可以不要坑位費，所以在后續(xù)賈的每場直播里，三只松鼠的產(chǎn)品都成了他直播間的C位，每場直播多則賣幾千萬，少則賣幾百萬；

還有隱性的渠道價值，代言人本身的各種視頻素材，又可以被品牌拿來做千川投放，進(jìn)一步反哺品牌自播間，高效觸達(dá)明星本人在抖音上沉淀的粉絲人群

不僅幾百萬的代言費輕松賺回來，標(biāo)桿效應(yīng)帶來的對三只松鼠全渠道的影響和加持，更是無法衡量！

這是典型的用相對低成本的營銷資源，配合高效的渠道和推廣方式，把一個營銷抓手的價值利用到極致，換回巨大收益的超級營銷案例，而這些在傳統(tǒng)的媒介和渠道玩法里是很難實現(xiàn)的

通過這些案例分析，我們就會對T型營銷理論有比較清晰的認(rèn)知，理解所有的市場營銷手段本質(zhì)都是在干三件事：

1. 降低一切品牌營銷傳播成本
2. 提高全鏈路流量的營銷效率
3. 用營銷手段創(chuàng)造品牌體驗價值

其實絕大部分品牌營銷工作其實完成前面兩件事就夠了，第三件事在特定的賽道里需要做（比如奢侈品、煙酒茶咖、禮品等具有極高的附加精神體驗需求的行業(yè)），或者要品牌成長到很大的體量，經(jīng)歷過時間的沉淀，已經(jīng)成長為國民品牌了才需要去做

用這個理論也能指導(dǎo)所有的市場營銷工作

比如怎么做品牌升級？

其實本質(zhì)就是分析目前品牌的符號系統(tǒng)、話語體系、視覺體系，是否符合這三件事

品牌LOGO，有沒有極高的識別度？用戶看一眼就知道你是賣什么的？

廣告語，一句話能不能說清楚自己產(chǎn)品的獨特賣點？讓傳播成本最低

比如你操盤一次618大促，給用戶的最強購買理由是什么？

上新品了？打折了？買贈了？讓流量利用效率更噶

所有的營銷傳播物料是否符合簡潔信息高效傳達(dá)？

一張電梯海報到底產(chǎn)品占比多少是合適的？

做一個視頻素材是15秒還是1分鐘？

再比如制定品牌的年度媒介投放策略

到底哪種媒介組合是成本最低的曝光質(zhì)量還高，對于渠道收割而言效率最高？以及媒介和渠道配合的動作是否保持統(tǒng)一？

基本所有的營銷問題都可以基于營銷的成本、效率、體驗來思考以及判斷！

以上便是我從業(yè)十年，花了快五個億的各類營銷費用，換回來的對市場營銷的底層認(rèn)知，免費分享，只為大家?guī)椭僮邚澛罚瑢W(xué)點真功夫，讓這個行業(yè)里少點水貨從業(yè)者 ~