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上周蘋果的宣傳視頻大家看到了嗎？視頻一出，從廠家到消費者都是一片罵聲，以體驗聞名于世的蘋果公司傳播這塊也會“馬失前蹄”，想要做好品牌宣傳，也是一項艱巨的工作。

上周，蘋果為他的新款iPad Pro發布了一個名為《Crush》（意為“壓碎”）的品牌宣傳視頻。

在這段時長為一分鐘的視頻中，一臺碾壓設備從上方開始依次把小號、游戲機、各種顏料、鋼琴、雕像、架子鼓、照相機等十來種物品逐漸碾碎。

這個視頻廣告的創意其實不難理解，在創意上保持了蘋果品牌宣傳的一貫水準。其寓意就是展示蘋果新款iPad Pro的功能強大，可以把“果粉”日常生活中有關音樂、繪畫、視頻、娛樂等等都可以“壓縮”進該產品中。

然而，這個視頻最終卻給喜愛蘋果產品的“果粉”們帶來了“恐怖”的觀感，產生了糟糕的品牌體驗，最終這種負面的情緒開始在自媒體平臺傳播，并最終變成了一場品牌體驗的輿論危機。

最終，蘋果公司官方針對該視頻發出一則正式的致歉聲明，營銷傳播副總裁托爾·邁倫(Tor Myhren)在給AdAge的一份聲明中說：“創意是蘋果公司的基因，設計出讓全世界創意者都能發揮創意的產品對我們來說非常重要。我們的目標是始終支持并慶賀用戶通過iPad表達自我和實現創意的各種方式。我們在這段視頻中失誤了，對此我們深表歉意。”

從中我們可以看到，以體驗聞名于世的蘋果公司在品牌體驗的傳播這塊也會“馬失前蹄”，可見要真正做好品牌體驗也是一項艱巨的工作。

01 品牌體驗

我們知道，企業級體驗是一個整體的概念，他是有企業向目標人群交付的產品體驗、員工體驗、品牌體驗等等組合而成的，在這個體驗組合中，企業的品牌體驗也是其非常重要的組成部分。

那什么是企業的品牌體驗？我們簡單的把品牌體驗定義為：通過對企業品牌觸點進行設計編排的管理，讓企業所服務的目標人群與品牌進行有效互動，并最終讓目標人群產生正向情緒。

在這個定義中，包含了以下三個關鍵點：

1. 設計編排

在品牌體驗中，大家需要理解一個核心概念—品牌觸點。品牌觸點是指目標人群在與企業互動的諸多觸點中，與企業品牌相關的觸點。例如，大家看到的品牌logo、產品包裝盒、營銷視頻廣告等等。目標人群是通過品牌觸點逐步加深對企業品牌的認知，品牌接觸點是決定企業印象好壞的關鍵。

所以，這就需要我們對品牌觸點進行精心設計編排。你可以把自己想象成一部電影的導演，為了讓觀看這部電影的觀眾能夠有最佳的觀看體驗，并最終喜歡上這部電影并主動的“安利”你旁邊的親朋好友都來觀看。作為導演的你，必須要對這部電影的整個故事線要進行精心的編排設計，故事如何開始，高潮如何設計，伏筆如何預埋，結尾如何設定等等都需要進行管理。只有這樣才能最終給觀眾帶來卓越的觀看體驗。

2. 有效互動

為了讓目標人群與企業品牌的互動能有效，逐步加深對其品牌的印象，最終讓目標人群與企業產生交易行為，就必須確保各個品牌觸點的無縫鏈接，到達流暢、高效完成品牌與目標人群的互動。

品牌體驗的建立是一項系統工程，要做到有效互，需要企業內部各個部門之間的通力合作。具體涉及到的部門保護了產品研發、財務、客服中心、銷售等不同部門，涉及到企業組織中的每個人，而不僅僅是依靠某一個部門如品牌、營銷部門的崗位同事。

3. 正面情緒

多項調查研究發現，不存在所謂的“絕對理性消費者”，大家的消費行為都是偏感性的，最終是由過往經驗的情感的層面來進行最終決策。而我們經常說的理性的，往往是通過邏輯性的縝密思維來為我們的感性購買決策提供“看似邏輯嚴密的理論依據”。

因此，我們需要在品牌接觸點中盡可能地調動起客戶的情感波動來最終讓客戶產生正面情緒。無論是興奮的，愉悅的，感人的，闔家歡樂的以及其它各種積極的與你的品牌想要傳達的一致的信號，都可以引導客戶通過無意識的層面產生相關的畫面和體驗。而這種體驗往往比我們給客戶說什么更印象深刻，并且更持久。

02 正面情緒

回到這個蘋果這個品牌視頻事件中，結合我在前面講到的打造品牌體驗的三個關鍵點：設計編排、有效互動、正面情緒。通過視頻我們可以看出內容經過精心設計，而視頻在社交媒體上也產生了巨大的效益，獲得大量的流量與關注，可見在前兩個關鍵點上蘋果公司做的很好，發揮了一貫的水平。?????

那問題就出現在品牌體驗第三個關鍵點—正面情緒上。

我們會發現蘋果這個品牌體驗的失敗，核心就在于這個視頻觀看體驗上，廣大果粉通過觀看這個視頻并沒有讓其產生正面情緒，反倒產生了“恐怖”的負面情緒，最終蘋果公司通過這個視頻觸點，向廣大果粉交付了糟糕的品牌體驗。

這一切都是如何發生的？

我們先看一下人類個體的決策機制，人的大腦分為左右腦，其中右腦主管感情部分，在其中有一個情感中心。其基本的運行機制就是，外界的信息通過五覺（聽覺、視覺、觸覺等）傳遞到這個情感中心后，情感中心講過一系列的解析，最終產生正面與負面兩種截然不同的情緒判斷。其中正面情緒讓人產生認可、信賴的情感，而負面情緒讓人產生否定逃避的情感，如下圖所示。

人類個體的決策機制

而在這個視頻畫面中，果粉們看到的是以下“恐怖”的現場畫面：

昏暗室內，節拍器指針擺動，紅色唱片播放悠揚曲調，燈光亮起，照見舞臺的全貌。

突然，一個巨大的液壓機從天而降。小號被硬生生地壓斷，街頭游戲機發出最后一聲提示音，顏料噴濺在鋼琴上，半身雕像如同軟泥變形，相機鏡頭玻璃崩裂，電視定格住驚慌失措的表情。

木頭小人消失的前一秒，還在以扭曲的姿勢站立。

懵逼的黃豆 emoji，被擠壓到爆出眼球。很快，空間蕩然無存，一切歸于平靜，縫隙里流淌出的鮮艷液體，像非生物殘留的血。原地一臺 iPad Pro 出現，屏幕閃閃發光。

這樣的畫面，只會讓果粉們感受到壓迫感，感受到蘋果通過科技把人類的生活摧毀了，大腦的情感中心最終生成的全是負面情緒。

就像很多國外的網友在該視頻下方的留言一樣：

“這確實是我見過的最令人毛骨悚然的廣告?！?/p>

“這讓我想賣掉我的 iPhone 和 iPad?！?/p>

“蘋果用粉碎人類創造力和文化成就的象征，來吸引專業創作者，真不錯?！?/p>

03 寫在最后

蘋果成功的通過一個品牌視頻讓廣大觀眾的產生了負面情緒，最終向消費者傳遞了負面的品牌體驗。

品牌體驗最終要回歸到客戶情感、人文關懷上來，不然再好的廣告創意，再精美的視頻制作，再厲害的以體驗為中心的企業組織都會導致“滑鐵盧”。

以上。