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今年的618大促，各大電商平臺紛紛取消預售制度，那么這屆618會給消費者帶來怎樣的體驗？本文收集了各大主流電商平臺的大促周期與核心玩法，一起來看。

今年5月，淘天、京東、抖音、快手等主流電商平臺紛紛宣布全面取消預售制度，直接開賣現貨。至此，這個沿用了十余年的電商大促法寶正式退出歷史舞臺。

回顧預售制在我國電商平臺的興衰更迭，因為平臺服務器流量壓力、商家供給風險以及用戶體驗等問題，預售制的誕生在那個格局尚不明朗的競爭時代有著一定的歷史必然性。隨著平臺技術和供應鏈的逐漸成熟，近兩年預售制因跟不上時代前進的步伐，反而淪為不少網友口中“只有買家受傷”的購物機制。

2024年，各大主流電商平臺集體放棄預售制，確立以用戶體驗為中心的大促方針。一方面是為了尋找平臺、商家、消費者之間新的利益平衡點，另一方面，意味著電商平臺的發展戰略向C端傾斜，進入用戶為王的新電商時代。

小雷根據官方最新消息，收集了各大主流電商平臺的大促周期與核心玩法，改制后的首個618又將給消費者帶來什么樣的驚喜呢？咱們接著往下看。

一、史上最長618，大促規則回歸簡單

今年618是預售制全面取消后的首個電商大促，簡單、又好又便宜、天天都是618，各大電商平臺Slogan中的關鍵詞已經指明了本次活動的重心——簡單。幾乎所有的電商平臺都重新調整了游戲規則，由復雜向簡單轉變。

不過從時間跨度來看，618戰線并未因為預售制取消而縮短，部分平臺的618大促甚至堪稱“史上最長”。

1. 淘天：簡單原則貫穿兩輪大促

今年淘天618大促周期為5月19日-6月20日，時間跨度33天。

第一波大促時間在5月19日-5月28日，其中5月19日-5月20日20:00為預熱期，5月20日20:00-5月28日為售賣期；第二波大促時間在5月29日-6月20日，其中5月29日-5月31日20:00為預熱期，5月31日20:00-6月20日為售賣期。

圖源：淘寶官方微博

促銷玩法方面，淘天有跨店滿300減50、官方立減85折起、88vip大額券、超級紅包等。從5月20日到6月10日，還會輪番開啟驚喜紅包、加碼日、限時瓜分、0元秒殺、券能力翻倍等重復活動。

購物保障方面，平臺會提供全程保價、活動商品包郵以及運費險等服務。

2. 拼多多：低調保密，要來波大的？

618大促是拼多多一年中活動力度最大的節點之一，提供各種優惠和促銷，吸引不少消費者關注和購買。目前拼多多尚未公布今年618的相關安排，“520大促會場”占據了首頁C位。

雖然具體日期范圍尚未公布，但依據往年經驗，小雷預測618大促周期大致在5月21日-6月30日之間，由預熱器、正式期、返場期組成。

在預熱期間，拼多多會提前公布部分參與618活動的商品信息，并開展秒殺、拼團滿減等一系列預熱活動，吸引消費者關注；正式期則是整個618的核心周期，參考過往經驗，期間或許將有大量優惠商品上線，平臺也會推出品牌日、主題日等特色活動；返場期預示著活動接近尾聲，優惠力度可能會較之前有所下降，但消費者還是能繼續享受比平日更優惠的價格。

相比起其他電商平臺，拼多多大促無疑要更卷一些。原因很簡單，拼多多百億補貼已將大促常態化深植人心，因此拼多多舉辦大促自然要比平日更加優惠才能吸引更多消費者關注。除了價格外，品類也是重要因素之一，百億補貼品類雖然足夠豐富，但對比龐大的商家池，每個品類的選擇還是相對薄弱。

在行業集體擁抱新618的大環境下，拼多多想繼續保持之前強勁的增長勢頭，只能比卷更卷。

3. 京東：周期最短，玩法最直接

京東618大促周期相對較短，5月31日20:00-6月20日，僅有21天。其中5月31日20:00-6月3日24:00為開門紅階段，大促高潮期為6月4日-6月20日。

京東相當直接，采取跨店滿300減50+百億補貼+超級紅包的促銷玩法，活動期間還會推出百億補貼日、9.9包郵日、超級直播日、Plus會員日等限時活動。

購物保障方面，平臺提供30天價保、運費險、免費退還以及送裝一體等服務。

4. 抖快：快手打造最長618，抖音牽手淘寶

與京東相反，快手618大促周期為5月20日-6月30日，時間跨度達到了驚人的42天，這也是618概念誕生以來的最長活動周期。

抖音618大促周期為5月24日-6月18日，時間跨度26天。其中5月24日-5月31日為搶先購階段，6月1日-6月18日為正式期。

促銷玩法方面，快手采取跨店滿300減60、大牌大補、低價特賣、限時秒殺等玩法，而抖音則有官方立減、一件直降、大牌試用等玩法，兩者在玩法上大同小異，主要以平臺大額補貼的低價策略為主。

在618前夕，抖音和淘寶圍繞商家端，合作推出了星立方計劃，為商家提供了一個從內容種草到交易轉化的全鏈路線上解決方案。簡單來說，就是“抖音種草、淘寶成交”模式在官方層面的打通，該模式給商家提供更多可操作的增長空間，依托商家和消費者聯系的成交模式或許會成為本屆618的一大看點。

購物保障方面，快手有退貨補運費、分期免息、西北集運專項等服務；抖音則維持日常購物體驗，省去用戶適應過程。

5. 小紅書：正式開賣，重點發力直播間

同樣是內容電商的代表之一，小紅書在本次618盯上了直播領域。5月19日-6月18日，小紅書正式吹響618大促的號角，為其他電商平臺開了個好頭。

在30天的大促周期里，小紅書將圍繞跨店滿300減50、單品直降、心愿買單等玩法，打造5月25日、6月8日、6月15日3個超級店播日，億元平臺補貼券將重點發放至直播間。

除此之外，618活動期間，原本買貴必賠服務限時升級為買貴3倍賠，即用戶購買相關商品后發現價格高于特定平臺店鋪同款商品價格，可在24小時保障期內申請賠付。

總的來看，今年各大電商平臺618盡管在品類側重上存在差異，但普遍達成了簡單低價的活動共識。表層促銷玩法只是活動的展現形式，里層的補貼投入力度、服務體驗以及針對商家的準入門檻和流量政策則體現出新618更注重價格和服務，也就是消費者能享受到更低的價格和更好的服務，這代表過去大水漫灌式的補貼將變得更精細化。

對于消費者而言，規則改動僅是平臺服務的變化，能否買到更高性價比的商品才是我們最關心的，如果有得選，相信絕大多數消費者會傾向活動玩法繼續簡化，比如直接打折。但價格的廝殺不可能無底線，當價格卷無可卷，平臺間競爭會從價格轉移到品質、服務方面，屆時好貨、好價、好服務將決定平臺爭取、留住用戶的關鍵

二、后預售制時代，平臺仍在摸索前進

今年4月，在淘天內部就“要不要取消618預售”展開了激烈辯論，結果我們已經知曉，但席間員工的一句話令小雷深有感觸。

“在供給不稀缺的年代人為創造稀缺感，很難再贏得用戶。”

過去大促預售主推爆款，很多商家將促銷力度和稀缺感作為營銷重點，為用戶營造出“好東西需要搶”的搶購氛圍，以此推動爆款商品的銷量。在價格日漸透明、貨源充足的當下，消費者習慣了“貨比三家”式購物，除非爭取到獨家權利，否則單一平臺無法再主導商品的稀缺度，用戶也不吃這套玩法。

如此一來，預售制的取消可能會削弱整個電商行業的促銷氛圍，從而影響關鍵節點的GMV，尤其是習慣于以限時低價刺激消費的直播行業。平臺方顯然意識到了這點，既然短期GMV可能會受到影響，那么就延長大促周期，通過更精細化的運營手段降低取消預售帶來的潛在風險。其中天貓、抖音、快手的618周期相比2023年618均有所延長，快手更是達到了42天。

除了對商家備貨提出新要求外，平臺還是給商家和主播留下了一定的調整空間。比如原本就采取預售制的手工定制、原創設計等重工品類，618將繼續保持這一銷售模式。部分主播為了方便用戶湊滿減和平臺大額券，保留了1天的預售時間。預售制雖然全面取消，但大部分平臺沒有“一刀切”。

圖源：天貓

平臺規則和商家備貨/營銷策略在改變，這一切改變都是為了迎合消費者對大促的態度。拼多多日?；蛢r促銷深入人心、抖音、快手直播間一個接一個的限時低價……這些削減了部分節點型大促的吸引力。

在供給過剩、增量難尋的今天，擺在所有電商平臺面前的難題是一樣的，唯有爭取、留住更多的用戶，才有可能獲得可持續的增長，618改制正是后預售制時代的首戰。

三、商家還是用戶？618告訴我們答案

早年電商平臺的崛起，離不開一眾中小型企業的支持。阿里巴巴力圖構建一個商家友好的電商生態系統的戰略，幫助不少企業崛起，也讓阿里巴巴迅速擴張，成為電商行業的巨頭，可謂是雙贏。

阿里巴巴的案例是電商行業的縮影，里面潛藏著大部分主流電商平臺的發展路徑。然而當快速發展期逝去，購物體驗中的不便、店鋪管理的滯后以及平臺規則的復雜性，讓用戶的不滿情緒累積爆發。

2024年1月3日，后起之秀拼多多市值達到了1978.93億美元，超過阿里的1950.58億美元以及京東的432.24億美元。面對競爭對手的步步緊逼，淘寶、京東及時對組織架構和自身業務等方面進行了一系列調整，力求重新回歸到以用戶為中心快速增長的快車道。

對于平臺態度的轉變，用戶自然是來者不拒，但一系列規則的改變讓各商家叫苦不已。5月6日，淘天集團大促項目組于商家大會上宣布了2024年618大促的規則調整情況。

圖源：小紅書

會后有商家針對運費險、商家讓利15%以及發貨時間等規則發文吐槽，表示不會報名參加這次的活動，言語間表達了對平臺的不滿。這篇文章引起了眾多商家的共鳴，評論區直接炸了鍋。

從以上情況來看，平臺顯然將原本的商家資源往用戶傾斜，這才導致商家不滿。盡管這契合阿里巴巴所提出的回歸用戶的策略，但處理好平臺、商家、用戶間的利益平衡已成為淘寶亟待解決的問題。

畢竟擁抱用戶并不意味著壓榨商家的利益，商家是電商平臺的重要組成部分，他們共同構建了平臺的生態多樣性，這將直接影響平臺商品豐富度和市場競爭力。

尋找一條商家、用戶和諧相處的發展快車道，或許才是各大電商平臺真正的變革之路。