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榮耀標識決戰女裝退貨率，如何通過全鏈路優化降低退貨率20%，萬字實戰經驗（上）
在做電商的時候，我們經常會被退貨率所困擾。作者分享了在做女裝時，該如何解決高居不下的退貨率？
本文內容，主要適用于貨架電商場景，例如天貓淘寶等，對于女裝直播電商，本文暫不做主要討論。
另本文將從產品，供應鏈，消費者等多個模塊闡述，故內容較長，為照顧閱讀體驗，分為（上）（下）兩部分發出。
今年女裝電商市場可謂低迷且慘烈，現在整個社交媒體上大部分同行都在表示今年的銷售額下滑非常嚴重。
我也是深有感觸，不僅我們的銷量掉的厲害，我有一個對標店鋪，是我一直模仿學習的對象，跟著學習風格，產品線，視覺等等。
他去年有幾個月，做到了月銷120萬，但到了今年，他的銷售額直接掉到了月銷20萬，等于跌了80%，一下給我整不會了……
包括我在的很多電商群，很多同行每天都在吐槽，沒流量，沒銷量等等，總之哀鴻遍野。
除了銷售額下降，經濟環境不好之外，退貨率的飆升也讓很多老板非常痛苦。
記得我幾年前剛入行的時候，我和其他老板討論退貨率的問題，大家給出的數據區間往往還是在40%~60%左右。
基本上都比較同意50%的退貨率應該是一個行業均值的水平（主要以淘寶天貓為主）
賣10件，退5件，退1半回來，大家都能比較接受。
我前幾年做女裝電商的退貨率，也基本穩定在40%~45%左右。
但今年我翻小紅書，抖音，包括和很多同行交流，大家紛紛吐槽，今年退貨率飆升，比往年多很多，尤其是女裝直播，退貨率甚至已經到了80%的水平。
想想真的很可怕，即使你月銷賣了100萬，也得退回來80萬，最后實收20萬，一直這樣下去的話，那做女裝不僅賺不到錢，甚至還要賠更多。
因為退貨的損耗就像一個出血口一樣，比我們想象更嚴重。
一、退貨的損失
一單退貨，首先損失的是你的推廣費用。比如你花30元，買到了一個顧客成交，那顧客后面退貨了，你這筆推廣費用沒了；
然后退貨損失的是快遞費，一個快遞費，我們就打3元，退貨了，這筆錢沒了；
然后退貨呢還損失了運費險，現在不開運費險，轉化都會很差，很多活動也報不了，運費險現在漲到了4元~5元，顧客退貨了，你什么都沒賺到，運費險虧掉4元；
退貨回來還會損失一個外部包裝袋，一個內部包裝袋，就都算3毛吧，小1元又損失了；
然后退貨回來，你得安排專人拆包，整理，熨燙，入倉，這些人工成本都是隱形的；
退貨一多，倉庫就積壓包裹，都堆在那，因為量太大了，倉庫人員處理不過來，處理不仔細，可能退貨上還殘留顧客的口紅，粉底，頭發，衣服皺皺巴巴的，但因為退貨量太大了，倉庫人員也顧不上，沒怎么處理干凈，就把這些貨品又入倉了，結果又把這些有問題的產品給發了出去，顧客一拆包，一看好嘛，這不是之前有人穿過么，直接生氣了，又申請了退貨。
然后退貨又回來了，倉庫人員質檢不過來，又入倉了，然后又發出去了…….
這就是連環退，你辛辛苦苦賺的那點錢，就在這一次次退貨中消耗掉了。
當然了，你會說以上這些都是小錢，損失的都是小錢，只要做起來了，這些小錢都能賺回來，那退貨最大的風險，就是容易造成庫存風險，庫存就不是小錢了，這是大錢了。
一般大家做久了，如果是進貨的話，很難進一堆庫存，畢竟各位的腦子不會燒包，賣多少，你進多少就好。
但最怕的就是退貨率高，賣出去了，又都退了回來，退回來的呢又賣不動了，直接成為了庫存。
尤其是賣的越爆，風險越大。
所以很多人做女裝，賣的很火，銷售額很高，然后發現不賺錢，甚至賠錢，一直手里見不到錢，現金流始終處于緊繃的狀態。
錢都賠哪去了？
都賠在退貨的損耗，以及退貨回來的庫存里了。
我認為現階段做女裝電商，尤其現在這么惡劣的生存環境，務必要把【銷售額增長】和【降低退貨率】這兩個目標放到同等重要的位置去做。
前者影響的是銷售額，影響的是你能不能把生意做起來；
后者影響的則是你的利潤，是你能不能真正賺到錢，不虧錢。
大部分老板，運營，只注重前者，天天想盡各種辦法拉高銷售額，啊什么做直播，做投放，砸錢，銷售額沖的確實很猛。
但退貨率70%，80%，賣出去一堆，全都退了回來，甚至為了抵消退貨率的損失，繼續猛沖銷售額，尋思退貨率高就高，但架不住賣得多，總會賺到錢。
這其實風險是非常大的，很多成本就在這種退貨流轉中都虧進去了，這基本就是越賣越虧。
所以只有銷售額高+退貨率低，兩者同時存在，才能真正的在這個行業淘到金。
二、對退貨率要有現實認知
我們首先要對退貨率有一些現實認知，有一些退貨率飆升的原因你很難去改變，你只能盡量去避免。
比如，退貨率一定會隨著你的銷售規模增加而拉升。
有的朋友說，冬哥我這件衣服賣了5件，只退了1件，退貨率才20%，是不是很低??！哈哈哈！
這樣的退貨率，沒有什么代表性。因為你賣的太少了，數據樣本太少，隨機性波動太大，不具備代表意義。
一般賣30件，50件，甚至100件以上展示出的退貨率才有參考價值。
而在這個過程，大家一定會發現，款賣的越好，退貨率就越高。
比如有款褲子，你可能賣300件的時候，退貨率才50%，退一半，可以接受，但當你賣到1000件，2000件，甚至3000件的時候，如果你不做一定的產品優化，它的退貨率很有可能升到60%~65%。
因為它已經成為了市場上的爆款，你和平臺正在把這個產品推給了更多的人群，更泛的流量。
很多不是這款產品的目標用戶，也會跟風購買，因為產品大熱嘛，就跟買股票一樣，好的東西，每個人都想要，即使并不一定適合她。
所以做出爆款后，一定要想盡各種辦法壓住退貨率，它可以有一定的增長，但不能讓它飆升起來。
其次就是部分品類，確實退貨率比較高。
比如連衣裙這個品類，就是退貨率高。
我看現在行業對于連衣裙退貨率的口徑，基本都是定在60%以上，因為這個品類對于用戶的適配性要求比較高，版型，顏色，花色，元素，價格，穿著感，面料，都可能會成為顧客退貨的點，
還有褲子這個品類，退貨率也比較高。
每個人腿型，腿長，胯寬，腰圍，臀部，粗腿細腿，都會造成褲子的穿著效果有較大不同，所以市場上對于一條好褲的需求總是旺盛的，每個消費者都希望有一款完美適配自己身形的褲子。
那當然了，有退貨率高的就有低的。比如T恤，打底，衛衣，毛衣，退貨率會相對低一些，你說太好了！那我就去做T恤，打底吧！它們退貨率低??！
低是確實低，但就是不賺錢，太便宜了，毛利低，競爭也激烈。
所以商業很多時候都是相對的，有的品類雖然退貨率高，但市場熱度大，需求大，價格高，很容易賣爆，毛利也可以，就能多賺些錢；
有的品類退貨率低是低，但售價也很便宜，賣不上價，也賺不到什么錢。
所以真的是任君自選，冷暖自知。
還有一些服裝風格，退貨率也很高。
比如辣妹，歐美系，潮酷風格，新中式，暗黑風，這種具有強烈風格化的產品，必然退貨率高，因為它們需要消費者有較強的風格駕馭能力。
尤其是今年的新中式，一定退貨率高，因為這個風格，大多數人駕馭不了，對身材，氣質，妝造，搭配都有很高的要求，很多消費者看著產品很好看，買回來以后發現自己并不適合，必然會退貨。
還有一些千金名媛風，白富美風，這種風格如果你沒有非常精準的拉新能力，直接粗放銷售的話，那基本就都是退貨，因為這些風格對于消費者的氣質，身形，長相，都要較高的要求。
我在小紅書看到有兩個姐妹做女裝直播創業，通過小紅書直播賣精致名媛風，賣的很不錯，兩個月就做到了月銷40萬，想必她們有過人的銷售能力，但后面退貨率直接搞死了她們。她們自爆是85%，賣100件退85件，這生意最后就做不下去了。
退貨率這么高主要還是轉化的人群不精準，雖然有較強的銷售能力，但是人群不對，風格也很挑人，必然轉化之后就都是退貨。
運費險不是退貨率變高的主要原因。
這句話可能會有些得罪人，很多商家會認為正是現在退換貨對于消費者來說無成本，才導致了退貨率逐漸走高。
但我實際觀察下，經常統計自己產品的退貨率來看，如果某個產品退貨率飆升，很高，高到60%，70%，那一定就是這個產品出現了嚴重的質量問題，可能是版型，人群，風格，生產，質檢，質量，價格，觸感等等；
到最后一定會排查出產品問題。
我有的產品呢，退貨率就很低，低到35%，30%的都有，賣了也有上千件，運費險也照開。
我認為開不開運費險，和產品的退貨率，沒有太多必然的關系。
大家一定要擺正這個心態，如果你的心態不擺正，你就會總覺得，哎呀都他媽怪運費險，越來越慣著消費者，讓大家退貨變得隨意，所以退貨率變高了！
如果一直抱著這樣心態的話，你就很難從自身去找問題，從自身去優化這些事情，到最后生意做的越來越憋屈。
運費險主要的作用一個是提升轉化率，更多的是驅動強轉化，給到消費者一種，這個產品很好，但我怕吃虧，我怕買了不適合，退貨還得搭上快遞費，
有了運費險，那就不怕了，可以放心買了。
運費險主要是驅動消費者勇于嘗試，不要害怕。
驅動顧客下單很重要啊，如果顧客不下單，即使你的產品適合她，她也不知道??！
運費險還有一個很重要的作用就是，你的產品如果顧客覺得不行，她退回來，不用付出什么成本，也少了很多和你掰扯的風險。
如果你沒有運費險，消費者拿到手中覺得你的產品不值，還要自己出運費退貨，心理一定會憋屈，直接給你一個差評。
其實對于大部分消費者來說，她從看到一個產品，到反復的挑選，對比，思考，然后付幾十元，上百元下單，然后等待收貨，整個的動作成本其實是很高的，大家也都很忙，不會閑著沒事下單，付款，收貨，退貨來玩，
有這個時間，談談戀愛，看看劇，逛逛街，喝喝奶茶不好么？
所以大部分顧客付款后，是真心希望能得到適合自己，是自己想要的產品，以及留下它。
三、還有一些退貨率是和時間節點有關
比如款式在銷售的末期，退貨率一定會飆升。而且是你拉不住的。除非把它下架。
比如你賣一款褲子，比較薄，秋天穿，賣爆了。
然后開始入冬了，天氣冷了，你這款褲子要過季了，但架不住一直有長尾流量和想嘗試顧客下單。
但顧客拿到手之后，立馬就會覺得，產品是不錯，但有點薄了，天冷了穿不上了，先退了吧。
天氣變熱則是反之，比如到了3月份，開始進入春季了，天暖喝了，依然會有人買羽絨服，厚毛衣，拿到手之后，她才意識到，來不及穿了，必然會退貨。
這種退貨你也沒有辦法，畢竟有些顧客確實后知后覺。
還有部分退貨率和顧客的購買沖動有正相關。
消費者越沖動，越著急，則退貨可能就越大。
這也是為什么一直有“急單不接”的說法。
消費者沒有經過深思熟慮，直接上頭了，付款了，拿到手，發現果然不適合自己，立馬變成了退貨。
所以相對來說，直播電商要比貨架電商退貨率更高一些。
貨架電商至少還需要顧客有加購等動作，顧客也會進行大量的比價，觀察，等待，所以到最后下單那一刻，基本已經完成了一輪思考。
總之一些退貨率較高的因素，除非你做整體性調整，比如不做這個品類，不做這種風格，否則很難避免，我們對于退貨率一定要有現實的認知，在可以優化的地方下大力氣去優化。
四、專注解決退貨退款
女裝的退款又分為兩大類型（對攔截退款，僅退款這些小概率事情暫不討論）
第一種是：
【顧客付款】—【發貨】—【顧客收到】—【退貨退款】
第二種是：
【顧客付款】—【還未發貨】—【直接申請退款】。
對于第二種情況，沒有發貨就申請退款的訂單，我認為無需太過在意。
因為這批訂單中有一部分是湊單，湊滿減，你的產品可能被系統推薦了，或者在她購物車里，正好用來湊單，顧客付款了，然后秒退款。
這是沒有任何辦法的事情，因為你產品本身就不是顧客的優先需求，就是拿來湊單。
還有一些是顧客比較沖動，激情下單后逐漸開始冷靜，或者等的不耐煩，不想要了，從而申請退款。
那這種訂單你能做的就是盡快發貨，越快發貨越好，在她的沖動還沒有消退時，盡快發貨出去。
總之你能做的優化其實較為有限。
我們還是要把重點放在發貨后又退貨的訂單上，畢竟這部分的損耗最大。
因為只要一發貨，就代表物流，打包，售后等各項成本開始支出了。
五、從全鏈路進行優化
那我們各位老板平時也會刷小紅書，抖音，會在上面看到過一些降低退貨率的方法，但我觀察下來這些方法都是單點為主。
不能說沒有效果，但消費者退貨其實有著各種各樣的理由，僅靠單點優化是很難大幅度降低退貨率的。
還是要從產品，供應鏈，倉儲質檢，消費者等全鏈路進行優化，才能有效降低退貨率到40%~50%，避免賣的越多，退的越多。
那接下來我將用大篇幅內容闡述各個模塊的解決方法。
六、優先從產品端入手
我再次強調，消費者挑選，對比，付款，收貨，試穿，退貨整個這一套流程其實是很重的，大部分人不會閑的沒事拍一堆產品，然后退貨遛你玩。
大多數退貨，最主要的原因還是產品不合適，而這個“產品不合適”又包含多個方面。
第一個就是【貨不對版】
產品端造成退貨率高，很重要的一個原因就是【貨不對版】。
現在女裝電商有60%的商家，供應鏈，是靠跟爆款，賣仿款為主。
比如A網紅店賣爆了一款裙子，賣了2000多件，然后全行業都開始跟風起來，線下檔口，1688店鋪會直接參考A網紅店鋪的產品打版，出貨，然后很多中小店鋪，再從檔口進貨，直接上網紅店的圖，或者類似風格的圖，賣同款，賣仿版。
當然價格要比A網紅店的原版便宜很多。
A網紅店賣259元吧（網紅店一般都會賣的比較貴），那大家跟著賣仿版，賣159元，139元你，甚至99元。形成價格的差異化。
我們不在這里討論道德問題，畢竟每個商業模式能成立都代表背后有著巨大需求。
很多消費者她可能消費水平不高，買不起259元的裙子，或者認為不值得花那么貴的價格，
那么她就會尋求買159元，129元，甚至99元的平替，有需求便有市場嘛，就跟奢侈品高仿一樣，有些人買不起2萬元的香奈兒，那買個2000元的高仿香奈兒也蠻好嘛。
那為什么賣仿版，仿爆款的退貨率都高呢？
因為無論是工廠，還是檔口，仿原版總是仿的差點火候，仿的不夠用心，不太像。
肯定不會太像啊，大家都這么忙。檔口，工廠每天都要出款，一個月要出大量的款，怎么能有心思去好好把握好一個仿款呢？
很多工廠和檔口甚至純靠圖片打款，不拿實物進行對比（因為買實物成本高）。
那這就僅僅做到了樣子很像，但版型，穿著感，展示效果完全不一樣。
我在選款的過程中，也會適當選一些仿款，但每當貨拿到手，再找妹紙上身一試穿，就感覺和原版真的差距很大。
之前在選款連衣裙時，有一款吊帶小白裙深吸引了我的眼球，這款小白裙是某網紅店爆款，款式簡單，但又清新漂亮，適合大眾但又有些小精致，修身顯瘦，就是價格有些貴，要賣近300元左右。
此時市場上已經有供應商出了仿款，如果做一個低價款，賣150元以內，和原版打出差異化，還是非常有機會的。
但實物收到后，我安排人進行了試穿，感覺大失所望。因為雖然圖案，顏色，款式和原版都很像，但你就會覺得這個仿版穿在身上真的很丑。
為什么很丑？因為版型不對，我們又仔細分析了原版的圖片，原版在胸部，腰部的版型上，做出了一些小曲線，這些小曲線乍一看很不顯眼，但卻會使版型更加貼身，起到了很好的顯瘦效果。
而仿版因為仿的粗糙，或者純粹是看圖打的款，沒有拿實物去對比（原版1件近300元，買實物仿對供應商來說太費錢），所以就將曲線的部分處理成了直線，穿在身上就感覺是套了一個燈罩，很難看。
那這樣的產品如果上架售賣，顧客買到手后，一定會大失所望。圖片很好看（網紅店，爆款店鋪的圖，肯定好看），結果拿到手穿上之后，完全穿不出圖片效果，差的很遠，肯定就會退貨嘍。
類似情況我們每次選款都會遇到，比如說之前選款選了一個市面上流行的爆款碎花裙。
我們拿到產品后感覺基本一致，但不知為何，仿款就充斥著一種廉價感。
后來才發現廉價在哪呢？內襯的顏色有問題，原版的內襯用的是深色，貼合做的很好，就會顯得很高級，很有質感；
仿版的內襯做成了淺色，和外裙的貼合非常散亂，即使外面穿起來都差不多，但依然會透出滿滿的廉價。
所以現在有很多店鋪，掛著網圖，賣仿版，賣低價，然后退貨率巨高，就是因為你用網圖拉升了消費者的預期，然后用低價把她騙了進來，給到她了憧憬，但你的仿版，做的并不好，質量不好，版型也不對，和原版差距太大，達不到圖片上的穿著效果，消費者拿到手后發現完全不是那么一回事，覺得你是在欺騙她，自然會申請了退貨。
然后吐槽現在買到一件適合的衣服真的是太難了。
這樣的例子在抖音直播電商也比較多。
比如誰家直播間款某個款賣爆了，主播立馬買一件原版回來，直接穿上身開播賣，賣預售，測款。
觀眾們看了直播紛紛表示很喜歡，衣服好看，主播穿上身的版型也不錯。
然后主播心理就有數了，立馬按照這個原版做一批仿款，時間緊急，交付量大，很多細節也顧不上了，先做一批貨來再說。
必然會出現款式的細節把控有問題（時間緊急，也顧不上調整）。
此外你賣仿版賣的是低價，必然面料上會進行替換，降低成本，面料一變，版型會再次跟著發生變化。
甚至可能還有輕微色差，一些細節，比如扣子，小做工可能也會不太一樣，
就這樣左扣一點分，右扣一點分，消費者拿到手，再穿在身上，就會發現和主播穿的根本不是同一件貨，最后就申請退貨了。
所以這也是女裝電商一直強調實拍的重要性，包括很多店鋪也會強調自己的產品是純實拍。
就是為了告訴消費者，我的產品好看不好看咱另說，但至少產品是什么樣，我拍出來就是什么樣，所見即所得。
實拍一定是會降低退貨率。
那如果不做實拍，純用網圖，那也要盡量挖掘和原版產品做得比較像的仿版。
而不是優先銷售，圖好，款好，就給我使勁推，使勁砸廣告費，結果交付的產品和自己推廣的圖完全對應不上，最后必然是賣的越多退的越多。
那下一篇內容我們繼續深入降低退貨率的辦法。
本文由人人都是產品經理作者【劉瑋冬】，微信公眾號：【劉瑋冬創業手記】，原創/授權 發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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