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PLG 是一種以用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向的策略，如何理解這種策略？適合采用PLG模式的SaaS又有哪些？這篇文章里，作者做了闡述和分析，一起來看。

一、企業(yè)軟件采購方式的變遷

從用戶的角度：企業(yè)軟件采購從CIO主導(dǎo)，逐漸演化為經(jīng)理或者員工可做出決策。

從供應(yīng)商的角度：通過銷售主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)和銷售合作，甚至是用戶自主購買。

1. CIO主導(dǎo)，SLG（銷售驅(qū)動(dòng)）

2000年以前，軟件的安裝部署基本都在本地，部署和采購軟件的費(fèi)用十分高昂，這一時(shí)期的CIO掌握了最高話語權(quán)，CIO決定是否采購某企業(yè)級(jí)軟件的標(biāo)準(zhǔn)通常是——IT兼容性，即該軟件是否能在企業(yè)的環(huán)境中正常工作。

這一時(shí)期主要是SLG（Sales-Lead-Growth），銷售主導(dǎo)增長(zhǎng)。企業(yè)雇傭形象好、氣質(zhì)佳的銷售，讓西裝革履的銷售與CIO互動(dòng)、交談，甚至出入高端場(chǎng)所共進(jìn)晚餐，是拿下單子的家常便飯。

2. 經(jīng)理主導(dǎo)，MLG（市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)）

2000年以后，SaaS出現(xiàn)，企業(yè)采購軟件的付費(fèi)方式也從一次性的高昂付費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭孪葍H需支付一小部分費(fèi)用的訂閱式付費(fèi)。

這時(shí)，CIO走向了數(shù)據(jù)中心的道路，決策權(quán)下放到各部門的經(jīng)理、管理者，他們的采購標(biāo)準(zhǔn)通常是——ROI/KPI，即該軟件是否能夠幫助我的團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這一時(shí)期主要是MLG（Marketing-Lead-Growth），營(yíng)銷主導(dǎo)增長(zhǎng)。經(jīng)典的從Leads、MQL、SQL到OPP的線索流轉(zhuǎn)術(shù)語出現(xiàn)，SDR和MDR這類線索挖掘的崗位也開始出現(xiàn)。市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和銷售團(tuán)隊(duì)如何緊密合作拿下客戶，是這一時(shí)期的主旋律。

3. 終端用戶主導(dǎo)，PLG（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）

如今，尤其是疫情的催化下，我們已經(jīng)加速進(jìn)入到終端用戶的時(shí)代。

這時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)成為可以根據(jù)需要進(jìn)行擴(kuò)展的彈性實(shí)用程序，開發(fā)者可以從API、模塊化的工具中更快捷地編寫軟件，軟件數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)，新軟件試用/使用的門檻逐漸走低。

這一時(shí)期主要是PLG，產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)，決策權(quán)進(jìn)一步下放到軟件的真正使用者，他們的采購標(biāo)準(zhǔn)通常是——個(gè)人生產(chǎn)力，即該軟件是否真的能幫助到我的日常工作？

與此同時(shí)，一個(gè)新的線索衡量指標(biāo)——PQL（Product Qualified Leads，產(chǎn)品合格線索）出現(xiàn)。MQL通常依賴產(chǎn)品之外的公開課、白皮書、線下會(huì)議等方式獲取，而PQL是用戶真正體驗(yàn)產(chǎn)品后達(dá)到某些數(shù)據(jù)維度要求后的線索。有數(shù)據(jù)表明PQL的轉(zhuǎn)化率通常為15%～30%，遠(yuǎn)高于MQL。

二、PLG模式定義

PLG 概念，最早來自美國知名風(fēng)投 Openview的定義 ：

PLG is a go-to-market strategy that relies on product usage as the primary driver of acquisition, conversion and expansion. In order to do that, a business has to invest in the product with the intent of driving acquisition, conversion and expansion. More simply: Invest in the product with go-to-market intent.

翻譯過來，大意是：

PLG 是一種 GTM 策略，這種策略主要將產(chǎn)品的使用作為產(chǎn)品獲客、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展的主要驅(qū)動(dòng)力。為了實(shí)現(xiàn)這種效果，公司必須以驅(qū)動(dòng)用戶獲取、轉(zhuǎn)化、擴(kuò)展為目的進(jìn)行產(chǎn)品投入。更簡(jiǎn)單地說：帶著 GTM 的目的來投資產(chǎn)品。

更加直白的來說，Openview 的意思：PLG 是一種以用戶增長(zhǎng)為導(dǎo)向的策略，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略，公司需要更多在產(chǎn)品本身上投入（而非銷售、營(yíng)銷）。PLG是：在沒有營(yíng)銷人員直接介入的情況下，由用戶自行完成產(chǎn)品的認(rèn)知、價(jià)值感知到付費(fèi)購買全鏈路的一種增長(zhǎng)模式。

PLG（Product Led Growth）即“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)”。通俗來說就是：好產(chǎn)品自己會(huì)說話，它們可以自我銷售。它也是一種進(jìn)入市場(chǎng)的策略（GTM: Go To Market）：軟件供應(yīng)商專心把產(chǎn)品做好，在獲取用戶的認(rèn)可后，就會(huì)產(chǎn)生購買；在個(gè)過程中，幾乎不需要接觸到銷售人員。

三、PLG適合什么產(chǎn)品

如何判斷自己的SaaS是否有采用PLG模式的先天條件呢？

• 使用門檻低，用戶可自主學(xué)習(xí)使用：對(duì)于終端用戶來說，產(chǎn)品簡(jiǎn)單易用并且能夠很快讓其獲得價(jià)值，是PLG SaaS所必須具備的。如果產(chǎn)品非常復(fù)雜，需要培訓(xùn)數(shù)月才能上手，終端用戶的自學(xué)意愿不夠，就不太適合PLG模式。
• 采購流程短，終端用戶有采購決策權(quán)：因?yàn)槠髽I(yè)采購?fù)鶗?huì)涉及到多角色的意見采納，PLG SaaS主要圍繞終端用戶打磨產(chǎn)品，那么面向的終端用戶最好有采購決策權(quán)，如果沒有最好也是能對(duì)采購委員會(huì)有一定影響力的角色。否則，最終可能會(huì)竹籃打水一場(chǎng)空。
• 邊際成本低，能有效體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)：大量免費(fèi)試用/使用的用戶涌入后，如果會(huì)給企業(yè)相應(yīng)地增加很多成本，如客戶服務(wù)成本、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存成本等，即邊際成本很高的SaaS，就不太適合采用PLG模式。產(chǎn)品的邊際成本最好非常低。

如果覺得還不夠直觀，我們可以直接對(duì)照OpenView有關(guān)PLG SaaS的統(tǒng)計(jì)，如果找到了和您企業(yè)同類型的SaaS，也一定程度上說明您企業(yè)的SaaS是適合采用PLG模式的。

如下圖所示，根據(jù)OpenView的統(tǒng)計(jì)，適合采用PLG模式的SaaS可以主要分為四類：開發(fā)者和產(chǎn)品工具、后臺(tái)支持和運(yùn)維、客戶體驗(yàn)/運(yùn)營(yíng)，以及生產(chǎn)力和協(xié)作工具。

四、PLG關(guān)鍵指標(biāo)

為了更好地落地PLG模式，除SaaS基本都會(huì)關(guān)注的CAC、MRR、LTV等常規(guī)指標(biāo)外，我們還需要更加關(guān)注以產(chǎn)品為導(dǎo)向的一些關(guān)鍵指標(biāo)。

1. TTV（Time Of Value，價(jià)值實(shí)現(xiàn)時(shí)間）

TTV是指用戶達(dá)到“啊哈”時(shí)刻，或觸發(fā)激活事件所需要的時(shí)間。PLG SaaS需要盡可能地降低TTV，通過優(yōu)化Onboarding流程、迭代與激活相關(guān)的關(guān)鍵操作等，讓用戶盡快達(dá)到“啊哈”時(shí)刻。

企業(yè)級(jí)SaaS行業(yè)的“啊哈”時(shí)刻分為四種：個(gè)人用戶的“啊哈”時(shí)刻、團(tuán)隊(duì)的“啊哈”時(shí)刻、采購決策者的“啊哈”時(shí)刻、付費(fèi)客戶的“啊哈”時(shí)刻，實(shí)現(xiàn)每個(gè)“啊哈”時(shí)刻的時(shí)間都應(yīng)該盡可能地縮短。

2. PQL（Product Qualified Leads，產(chǎn)品合格線索）

PQL通常是已經(jīng)達(dá)到“啊哈”時(shí)刻被激活的用戶，并且在產(chǎn)品中完成了一系列的關(guān)鍵操作，被判定為可能升級(jí)的、需要轉(zhuǎn)給銷售人員的企業(yè)線索。不同SaaS對(duì)PQL有著不同的定義，需要我們結(jié)合自身的業(yè)務(wù)通過用戶訪談、數(shù)據(jù)分析等不斷調(diào)優(yōu)。

3. NRG（Natural Rate Of Growth，自然增長(zhǎng)率）

NRG用于衡量除去付費(fèi)營(yíng)銷、銷售陌拜等非產(chǎn)品自然增長(zhǎng)的方式后，SaaS的自然增長(zhǎng)速度，PLG SaaS的NRG普遍較高，如Zoom的NRG高達(dá)89%。其計(jì)算公式為：

NRG=100×ARR增長(zhǎng)率×自然注冊(cè)率×產(chǎn)品來源ARR率

• ARR增長(zhǎng)率。這個(gè)很好理解，即（當(dāng)年ARR-去年ARR）/去年ARR
• 自然注冊(cè)率。自然注冊(cè)數(shù)是指除去付費(fèi)投放、活動(dòng)、SDR引導(dǎo)等非自然注冊(cè)方式，由用戶推薦、品牌搜索、用戶分享等自然注冊(cè)方式帶來的注冊(cè)數(shù)。自然注冊(cè)率=自然注冊(cè)數(shù)/總注冊(cè)數(shù)
• 產(chǎn)品來源ARR率。不論是免費(fèi)試用、免費(fèi)使用、開源產(chǎn)品，還是自助付費(fèi)帶來的ARR，都屬于產(chǎn)品來源ARR。如果用戶從來沒有注冊(cè)進(jìn)入過產(chǎn)品，便聯(lián)系銷售，或申請(qǐng)產(chǎn)品演示的就不算產(chǎn)品來源ARR。產(chǎn)品來源ARR率=產(chǎn)品來源ARR/總ARR

4. K因子

PLG SaaS通常具有“病毒”傳播效應(yīng)，要實(shí)現(xiàn)“病毒”式傳播，K因子必須大于1，也就是每個(gè)老用戶可以帶來超過1個(gè)新用戶，這樣SaaS就能很好地實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)。

計(jì)算方式為：K因子=每個(gè)用戶平均發(fā)送的邀請(qǐng)數(shù)量×每個(gè)邀請(qǐng)的平均轉(zhuǎn)化率。

5. ER（Expansion Revenue，擴(kuò)張收入）

ER是指現(xiàn)有客戶通過追加銷售、附加產(chǎn)品、交叉銷售等產(chǎn)生的收入，是衡量SaaS增長(zhǎng)水平最重要的指標(biāo)之一。由于PLG SaaS有更卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)，應(yīng)該對(duì)ER有更高的要求。

6. ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）

ARPU是指從單個(gè)用戶中獲取的平均收入，計(jì)算方式為MRR（Monthly Recurring Revenue，月度經(jīng)常性收入）/用戶總數(shù)，能很好地反映SaaS業(yè)務(wù)的整體健康狀況。

7. CLV（Customer Lifetime Value，客戶終身價(jià)值）

CLV是指一個(gè)客戶在與SaaS互動(dòng)的全生命周期中帶來的總收入，可以幫助我們識(shí)別更加有價(jià)值的客戶群，并更透徹地了解合理的客戶獲取、客戶留存成本。CLV的計(jì)算方式多樣，主要有以下三種：

• CLV=（客戶收入×客戶生命周期）-客戶維護(hù)成本
• CLV=（平均采購價(jià)值/平均采購頻率）×平均客戶壽命
• CLV=（每個(gè)賬戶的平均MRR×毛利率百分比）/收入流失率

8. NRC（Net Revenue Churn，凈收入流失）

NRC用于衡量現(xiàn)有客戶因取消訂閱、降級(jí)訂閱帶來的影響，NRC=（流失的MRR+降級(jí)的MRR-擴(kuò)展的MRR）÷30天前的MRR。

五、國內(nèi)典型的SaaS產(chǎn)品（PLG模式）

我們一起看看國內(nèi)外符合PLG模式的典型SaaS企業(yè)。PLG模式的產(chǎn)品主要是協(xié)同工具和開展業(yè)務(wù)的支持性工具。相比國外的PLG公司，本土市場(chǎng)還剛起步，仍有很多空白領(lǐng)域有做SaaS產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

國際 知名PLG產(chǎn)品及主要功能：

• Slack：協(xié)同辦公
• Dropbox：跨平臺(tái)的文件在線存儲(chǔ)、同步及分享解決方案
• Zoom：會(huì)議工具
• Atlassian：軟件開發(fā)和協(xié)作工具
• Snow-flake：云端存儲(chǔ)、管理資料的“數(shù)據(jù)倉庫”服務(wù)
• Figma：設(shè)計(jì)協(xié)作平臺(tái)
• Canva：設(shè)計(jì) 平臺(tái)
• Assana：協(xié)同 辦公
• Shopify：在線開店工具

中國本土 典型的PLG產(chǎn)品及主要功能：

• 飛書：協(xié)同辦公
• 釘釘：協(xié)同辦公
• 騰訊會(huì)議：會(huì)議工具
• 石墨文檔：協(xié)同辦公
• 有贊：在線開店工具
• 藍(lán)湖：設(shè)計(jì)協(xié)作平臺(tái)

目前PLG模式的產(chǎn)品集中在協(xié)同、存儲(chǔ)、數(shù)據(jù)管理這些通用型、支持型的服務(wù)應(yīng)用上。其中就有PLG界的傳奇公司Slack，目前增長(zhǎng)紀(jì)錄的保持者。Slack是一款內(nèi)部協(xié)同的SaaS產(chǎn)品，與國內(nèi)的釘釘、企業(yè)微信、飛書屬于同一類協(xié)同辦公SaaS產(chǎn)品。