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這篇文章，我們來分析下2022年的現(xiàn)象級知識IP網(wǎng)紅張琦的操盤故事，看看這個火了一年，還沒熄火的IP是如何打造的，以及，我們是否可以從中學(xué)到更多。

張琦，2022年現(xiàn)象級知識IP網(wǎng)紅。一搜張琦，后面緊跟的就是騙子、有用嗎？課怎么樣？

憑借近十年教育培訓(xùn)的操盤經(jīng)驗，一看到這些搜索的下拉詞，不用看數(shù)據(jù)就知道張琦這個操盤手及其團隊這波操盤有多成功。

今天就從張琦操盤手的角度分析下，這個火了一年，到現(xiàn)在還沒熄火的IP是如何打造出來的。

一、分析前的前菜

你之前是不是聽過轉(zhuǎn)化操盤手，流量操盤手，小紅書操盤手，孵化手等等很多手，總之新名詞很多，讓人眼花繚亂。

撥去造詞的光環(huán)，回歸本質(zhì)，其實是這樣的。

所以，我今天分析的是一個從商業(yè)全局角度出發(fā)，為最終GMV負責(zé)的操盤手的思考邏輯，這是一個如何將線下機構(gòu)如何用互聯(lián)網(wǎng)全面盤活的鮮活案例。

這樣的操盤手，在業(yè)內(nèi)通常是負責(zé)一整條產(chǎn)品線或品類的盈虧，我們稱之為品牌操盤手（后簡稱操盤手）。

二、操盤手的思考及操盤邏輯

2022年之前擺在張琦的操盤手面前的是這樣的現(xiàn)狀：

自身不利情況：

①公司業(yè)務(wù)大部分都在線下，在線上沒有勢能，賬號什么的都是0，甚至官網(wǎng)（博商）的SEO排名也不靠前；

②用戶群體是中小企業(yè)的老板或者高管，這類人在線上極其分散，做活動裂變，基本不會有太多水花；

③產(chǎn)品的線下屬性很強，一個是課程整體性較強，不易分割；一個是價格高（至少5位數(shù)）；一個是知識密度與現(xiàn)在爆炸的信息相比，難以收到較好效果；再者是張琦老師在出名前沒太多名氣，不像劉潤、吳曉波這些老師早早的在得到上積攢了一部分粉絲；而且2019年就嘗試過，投入大收效差；

④IP本身：張琦老師現(xiàn)在是成功了，所以大家覺得她怎么都好。但做過線下轉(zhuǎn)型的朋友應(yīng)該不會覺得很容易。從當(dāng)時的情況來看，她一是自身形象不很討喜（原因不必明說）；二是沒有強影響力的Title（有的話，今天我們一定看得到）；三是離互聯(lián)網(wǎng)的話語體系比較遠，畢竟做線下培訓(xùn)十八年。

外部不利情況：

• 2021年和2022年的知識付費行業(yè)熱鬧非凡，大牛紛紛下場；
• 各平臺的付費投流都不便宜了；
• IP們都在搞矩陣，信息大爆炸；
• 用戶的注意力被算法精準把控；
• 知識輸出形式和內(nèi)容嚴重同質(zhì)化；

優(yōu)勢是什么呢：

①張琦老師扎實的銷講能力，這包括抽象化概括能力、形象化輸出能力、以及對內(nèi)容極強的消化和加工能力。

只有在線下，常年和人面對面，才能鍛煉出這樣的能力和氣場。這是張琦老師相比那些一開始就玩線上的IP們最大的優(yōu)勢。雖然純線上的IP也能講，但是拉大旗作虎皮的居多，大多更善于寫和復(fù)制對標，其底蘊、價值觀、氣質(zhì)以及精氣神兒是完全不一樣的，至于邏輯、表達、氣口這些更是千里之別。

聽過幾個純線上的IP的直播，一開播光環(huán)就掉的稀碎。要知道會銷、面銷、電銷是最考驗一個人的隨機應(yīng)變、洞察和表達能力的，這不是一個SOP就能批量化復(fù)制的。

2020年接觸過好幾個做企業(yè)培訓(xùn)的銷售女生，會銷+電銷模式，她們在線下的時候業(yè)績其實都一般，但一去線上業(yè)務(wù)，去做主播，張力一下子就起來了。

我之前招銷售比較喜歡招有線下陌拜經(jīng)驗的人，再不濟也要是做過電銷的，這種人去哪里都不怯場，說直播就直播，說電話就電話，隨機應(yīng)變能力是被鍛煉出來的；反之一直做網(wǎng)銷的人，適應(yīng)能力普遍很差。

②豐富的線下銷講素材和經(jīng)過驗證的產(chǎn)品體系，能在線下做總裁培訓(xùn)十幾年的機構(gòu)，本身一定是有口碑的，是一定能夠帶給用戶實在的幫助的。這絕對不是今天誰誰在網(wǎng)上說看了“天地人網(wǎng)”沒有用就能左右得了的。

看看小紅薯的魔都媽媽黛西就能明白，一個凹出來的人設(shè)，一個套路化的運營，在流量進來后，如果沒有極強的產(chǎn)品和交付作為依托，在知識付費&在線教育上是很容易被反噬的。

知識和教育產(chǎn)品的銷售邏輯和賣貨邏輯完全不一樣。會吆喝，只是開始；能吆喝久，才顯功力。

要吆喝久，靠給團隊畫大餅和打雞血是不長久的。團隊必須有底氣和自信。張琦操盤手極其帶領(lǐng)的團隊一定是相信，才能做到，他們有這樣的底氣。

2020年我?guī)ьI(lǐng)團隊從線下轉(zhuǎn)型線上的時候，很艱難，但是我們也一樣有底氣。講師是自己的，有6年線下授課經(jīng)驗的，是實實在在幫助了大家學(xué)到技能的拿到結(jié)果的，項目經(jīng)驗和講課邏輯是千錘百煉的?？傊?，能在線下競爭中、在渠道爭奪中活下來的，都有幾把刷子。

可別小看這點底氣。

這是裝不出來的。李佳琦現(xiàn)在是眾口鑠金了，但當(dāng)時如果不是他豐富的線下柜哥經(jīng)歷，他在線上一定不會有那么強的親和力和反應(yīng)能力。

③機構(gòu)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略定位與決心

所有的內(nèi)部變革都交織各種利益，處理不當(dāng)，滿盤皆輸。

一個曾經(jīng)在2010年前是全國最大的線下網(wǎng)絡(luò)工程師培訓(xùn)機構(gòu)，那個曾為華為、新華三、深信服等構(gòu)建其基層、中級、高級技術(shù)工程師人才梯隊的機構(gòu)，因為老板在2013年左右看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，大刀闊斧的搞錄音室，搞新型人才，嘗試新模式，一年左右線下業(yè)務(wù)分崩離析，渠道易主。

當(dāng)年騰訊的微信團隊的崛起也不容易，是與原QQ團隊分開辦公，團隊、財務(wù)、體系制度都相對獨立才能做下去。

當(dāng)時我負責(zé)線下轉(zhuǎn)型線上的時候，老板反復(fù)叮囑：

1. 除了講師，其他的統(tǒng)統(tǒng)自己搞、盈虧自負；
2. 線上辦公室和線下完全分開，你每周來和線下團隊溝通，加深交流；
3. 不要用原來線下的流量，包括老學(xué)員群；不要動原來線下的蛋糕，不要花錢買流量。

但有一條，老板讓我放心——死也要做線上。

從0起步，談何容易，這不是隨口一編就能來百萬營收的。對于沒有自身流量與用戶的機構(gòu)來說，新開的業(yè)務(wù)線營收一開始絕對很慘，但是場地、工資、報銷、社保等開支卻不小。

還有，盡管與線下劃定了楚河漢界，但是事情發(fā)展是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。比如在初期，一個重要客戶可能先看到線上營銷，但是他是線下的需求，這怎么處理？或者是線下開拓的客戶，看到更便宜的線上，怎么處理？這不是一句利益分配就能解決的事兒。人的局限呢？面子呢？私心呢？

金一南將軍說“習(xí)慣把事情簡單看的人，大部分是志大才疏的理論派。”我深以為然。

所以，我堅信，張琦的操盤手背后一定有這樣的戰(zhàn)略支持和決心支持。如果不是老板有極強的決心與深思熟慮的戰(zhàn)略考慮，怎么能忍受每天看到一條不斷流血的業(yè)務(wù)呢？和徒增的人事紛爭？

三、操盤手的MVP測試

有了尚方寶劍的操盤手開始做MVP測試了。團隊需要一場勝仗，IP需要看到希望，領(lǐng)導(dǎo)需要他的投名狀。

2022年4月28日，張琦的視頻號更新了第一條視頻。1個月內(nèi)，全網(wǎng)粉絲超過1200萬，短視頻賬號矩陣播放量超20億，單條視頻播放量 6500 萬。

2個月后，張琦的視頻號里粉絲最多的賬號已經(jīng)有475萬人關(guān)注，抖音平臺粉絲最多的賬號有218萬人關(guān)注，整個短視頻矩陣下的幾十個賬號還在刷新著數(shù)據(jù)。

來看看是怎么做的？

我翻了很久，終于看到還沒有刪除的第一條視頻，是這樣子的：

一個線下會銷的視頻片段，一個不清楚性別的講師、身高比例都沒有抓人優(yōu)勢、稍微社會的站姿，在講“拼多多是如何發(fā)家的”。

標題是拼夕夕，字幕雖然有錯別字，但關(guān)鍵處處理的很小心，如某寶、天m。

開篇提問“拼多多是如何崛起的”

中間講了個故事，故事里有大公司，有大佬，有金燦燦的數(shù)據(jù)對比；還有矛盾、沖突（圍繞假貨）、和自洽的邏輯（24萬淘寶不要的假貨商家）

結(jié)論很牛~用蔣凡說代替了張琦說。

評論區(qū)最牛~80%的人在討論假貨、平臺，一部分人在冷嘲熱諷，還有張琦火了之后來留言的小諸葛。

總結(jié)一下張琦老師的內(nèi)容公式=戳中老板心和注意力的語言釘做標題+有沖突和矛盾的你一定知道的故事+不置可否的結(jié)論+張琦的視覺錘

看起來平平無奇是吧？

的確是的。這些類似的概念大家早就知道了。太陽底下沒有新鮮事。

但理論派和實戰(zhàn)家的區(qū)別就在這里：理論家喜歡故弄玄虛，熱衷于造詞、炒概念，言必英文縮寫、黑話和跨界玩詞，總之要把簡單的東西復(fù)雜化。（并不是說這么說的都是理論派，請不要對號入座，我是對以往接觸的一些理論派的員工和中層管理做了下概括）。于是不明所以的人會覺得“哇，好牛B~”

但是實戰(zhàn)家做多說少，比如會分析：

以往付費最多的群體是什么樣的特征？什么年齡段的？什么行業(yè)的居多？有哪些業(yè)務(wù)痛點？增長還是變現(xiàn)？他們一天是怎么安排的？會看什么，想什么，遇到什么，在網(wǎng)上的哪個角落？

然后形成標題里的語言釘。

至于選擇什么樣的內(nèi)容和故事就更顯功力。這方面，我就非常需要向張琦老師的內(nèi)容團隊學(xué)習(xí)。

最好的故事從不教人們新的東西。

相反，最好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明的、可信的，還會提醒讀者，他們是正確的。

沒人愿意看見赤裸裸的事實，即便你袒露了真實的自己。講故事的目的在于無限接近事實，但又不會去揭露事實。

你看張琦老師多么睿智，她說拼多多更牛逼了嗎？她說淘寶、騰訊不如拼多多了嗎？她說拼多多這種方式一定好和一定對了嗎？

都沒有。唯一的一句結(jié)論是“蔣凡說“拼多多讓我們看到的淘寶新的價值””

我們首先是人，其次才是消費者。

我們都是從小聽著故事長大的，長大后，最容易觸動我們的不是故事本身，而是小時候聽故事的潛意識。做作的情緒吃多了會敗胃，但是好故事總是永遠打動我們。

故事從來沒有頤指氣使的告訴我們應(yīng)該如何思考和感受，相反，它邀請我們?nèi)ニ伎迹ジ惺茏约旱膬?nèi)心。比如最近爆火的，我的河南老鄉(xiāng)，抖音網(wǎng)紅“大圓哥”的這條視頻

后面的不用看，數(shù)據(jù)也差不到哪里去。

這樣的內(nèi)容和IP，火起來，只是時間問題。

只要操盤手持續(xù)的去深究平臺和用戶，發(fā)掘用戶真正關(guān)心的內(nèi)容，加上IP功力盡顯的表達，基本沒有不火的東西。

這是張琦老師的B站，少有的B友認可的講商業(yè)的號。

四、操盤手的集團軍打法

我們今天看水面上的東西會發(fā)現(xiàn)：張琦老師的操盤手在視頻的MVP測試基本沒問題后，選定了視頻號、小紅書、抖音、B站作為主要流量戰(zhàn)場，以分層的、矩陣化的打法開始去攻城略地；然后發(fā)布了變現(xiàn)的相關(guān)視頻，大概每9個引流視頻后插一條變現(xiàn)視頻。

但其實是，跑流量的時候，張琦老師的變現(xiàn)以及后端的交付就緊鑼密鼓起來了。不然流量來了怎么接呢？轉(zhuǎn)化率怎么辦呢？

教育這一套流程和模式是不摩登，也不性感，但它是最成熟的內(nèi)容制造體系。百年的學(xué)校遍地都是，百年的企業(yè)卻稀有的很。

很多咨詢我做IP和品牌操盤的小伙伴都踩過這樣的坑，沒有產(chǎn)品就一門心思搞流量，搞人設(shè)，搞IP，然后流量來了，發(fā)現(xiàn)接不住，或者流量還沒起來，內(nèi)容和選題就枯竭了。

戰(zhàn)術(shù)大部分是相似的，但水平的差距在于戰(zhàn)略。同樣是大規(guī)模集團軍決戰(zhàn)，老蔣幾次圍剿紅軍，都以占領(lǐng)地盤為主；毛主席老人家說“以殲滅敵人有生力量為主，軍事、政治、思想，三路并進”。高下立判。

所以，項目一旦開跑，張琦老師需要適應(yīng)并學(xué)習(xí)直播、口播；團隊需要整合適用于公域的產(chǎn)品，需要打磨公域轉(zhuǎn)私域的銷轉(zhuǎn)路徑；需要訓(xùn)練能打高客單價產(chǎn)品的銷轉(zhuǎn)團隊，需要準備好盤子、碗碟、篩子、鍋子、菜蔬作料，才能做一桌好菜。

不然面對突發(fā)情況，比如被惡意投訴，封號、大規(guī)模退費之類的，肯定大傷元氣。

處理好了這些，一個商業(yè)閉環(huán)基本就跑通了，接下來的重點就是提升復(fù)購率+跨界合作+資源置換等等。

做個小調(diào)查，有多少人是今年看到張琦和董姐姐的合體視頻才了解、關(guān)注到張琦的呢？

這波合作效應(yīng)可以說是知識付費屆的瑞幸+茅臺了。不愧是董明珠，張琦也值得。

五、總結(jié)

現(xiàn)在做流量增長和IP難嗎？

難?。ú毁嵖戾X的話是難的）~

我現(xiàn)在離開之前的項目和光環(huán)，來做知識付費行業(yè)的IP以及獲客，發(fā)現(xiàn)是真難。有4大難題：

①內(nèi)容同質(zhì)化：你費勁巴力的總結(jié)的東西，去網(wǎng)上一看，一堆，各色各樣的，看起來都差不多；

②冪律法則：在互聯(lián)網(wǎng)里新入局的人要么扛不過馬太效應(yīng)，要么死于長尾效應(yīng)。

③手表定律：當(dāng)你有兩個走針不一樣的鐘表時，你便不知道時間。人人都能發(fā)聲，人人都有主張，那便沒有真相和主張。

④挖礦還是賣鏟子？挖礦（做IP）可能相當(dāng)長一段時間挖不到金礦，但賣鏟子（MCN化）的競爭也很激烈。

就是這么難，所以張琦的火，才分外動人，張琦那個操盤手才這么被人津津樂道。

矩陣好做，矩陣化的內(nèi)容不好生產(chǎn)，矩陣化的故事更不容易講述。

很多人說，張琦都是投流投出來的，張琦說，在真正火之前，是沒有投過的。我挺相信的。因為張琦的操盤手在一開始就投流的話，可能還不一定這么火。

什么才能鍛煉實力？實戰(zhàn)。

什么才能打造鐵軍？硬仗。

怎樣才能打贏一場戰(zhàn)斗？聚焦優(yōu)勢，然后放大。

我今天想做一個知識型公司，要做流量的話，該怎么做，我想我更堅定了：

1. 如果僅僅是亦步亦趨的對標和復(fù)制，那永遠做不大，做不大就容易收不到正反饋，就容易死；IP之所以可貴，是背后的人的可貴；內(nèi)容之所以值錢，是因為說內(nèi)容的人本身有料；知識型IP之所以能成，是因為有源頭活水。
2. 如果只是找流量詞和流行詞，那永遠做不深，做不深，遲早你的用戶會拋棄你，會反過來收割你的流量；流量背后是永恒不變的人性。怎么才能創(chuàng)造價值？創(chuàng)造價值有很多條路走。不是把饅頭嚼的更碎，是多多生產(chǎn)面包、餅干、花卷、油餅、水煎包、生煎包······
3. 如果習(xí)慣了搞人設(shè)和套路，那不僅僅面臨會被拆穿的問題。聰明人這么多，你能抄，別人也許能比你抄的更好。焊接鋼架的總不如自然的青藤好看，直自直，曲自曲。