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這次618大促中，短劇也成了“當紅炸子雞”，從野蠻生長，到品牌爭搶，短劇風口一如幾年前的直播電商紅利，沒有人愿意錯過這個機會。

今年618，短劇成為電商大戰中的當紅炸子雞。

進入5月后，短劇編劇向陽幾乎就是連軸轉的工作狀態，“往年品牌在618前期蓄水基本是投達人圖文筆記和種草短視頻，今年不少品牌主動聯系投放定制短劇，優先考慮投放在淘寶抖音快手，可以直接關聯618商品鏈接。”

壹娛觀察發現，近期一段時間，淘寶劇場頁的置頂宣傳位是珀萊雅最新上線的定制短劇《打工吧！BOSS》，僅限于淘寶獨播，講述的是職場打工人與老板互換身體的奇妙故事。在視頻下方，上線了珀萊雅相關產品的618搶先購鏈接，用戶可以一鍵加購。此外，歐萊雅等美妝品牌也在618前期投放了一波淘寶短劇，加購形式基本與珀萊雅相似。

淘寶截圖

而同時，抖音短劇頭部達人“姜十七”也在5月上線了多部品牌定制短劇，合作品牌包括英氏、韓束，用戶可點擊小黃車購買視頻同款商品，也可以進入直播間進行選購。

抖音截圖

短劇的戰火還燒到了在內容領域動作低調的京東。

最近，京東App首頁“逛”頁面的“推薦”tab信息流中，已經增加了短劇相關的賬號和內容。其中，用戶名中含有“短劇”的相關賬號數量已經達到210個，不少賬號粉絲數突破200，主頁基本都是時長1分鐘左右的短劇內容，觀看量在數百到數千之間。

正因如此，今年618，也成為短劇與“李佳琦們”正式交手的第一個618。

一、“造節”遇冷，短劇正面迎戰“李佳琦”

取消預售，直接開賣現貨，是今年618有史以來最大的變動。

在這背后，是消費者對于大促“造節”的疲憊感，導致雙11、618電商促銷節逐漸失去熱度。與之相呼應的，是聲勢不再浩大的戰報數據。

近兩年來，天貓、京東逐漸不再公布電商促銷節相關成交數據，總交易額增速也有所放緩。

今年618中，“簡單、又好又便宜、天天都是618”成為各大電商平臺Slogan中的關鍵詞。

淘寶京東拼多多貨架電商

隨著互聯網流量紅利減少，消費者理性意識不斷提升，取消預售、告別花樣繁多的滿減游戲……這些都讓電商大促回歸理性。只不過，從時間跨度來看，618戰線并未因為預售制取消而縮短，有些平臺的戰線甚至因此變得更長，淘寶的大促周期便從5月19日開始至6月20日，長達33天。

玩法規則的變化，無疑給各大主播們施加了壓力。

在2024年美ONE 618媒體發布會上，李佳琦也表示“難”，今年作為他直播的第九個年頭，觀眾群體已經從大學生轉變為媽媽，產品需求也在不斷迭代。

作為淘寶超頭主播，李佳琦直播間向來是618大促的風向標。雖然淘寶官方取消預售，但李佳琦還是保持了預售模式，在5月19日開啟618超級爆品預售，消費者付了定金后，將于5月20日晚上8點支付尾款。

壹娛觀察發現，李佳琦直播間的助播場是從5月20日早上8點就提前開始直播，李佳琦則是在下午4點上播，深夜12點過后，助播們仍在賣力吆喝。開售第一天，李佳琦直播間觀看量雖是與往年相似的1000萬+，但售罄鏈接數量有所減少。在社交平臺上，李佳琦618相關話題的討論聲量也沒如往年一樣大舉攻占熱搜榜。

李佳琦淘寶直播間

格局變化之時，正是機遇發光之際。

雖然電商造節即將成為歷史，但電商平臺間的流量競爭還在繼續，這一次留住消費者的不再是頭部主播，而是品牌短劇。

自2023年以來，越來越多品牌選擇以定制短劇的形式獲取流量曝光，韓束便是頭部案例之一。據不完全統計，2023年韓束在抖音投放的定制短劇數量排名第一，其中與“姜十七”合作的《以成長來裝束》、《你終將會紅》等多部爆款短劇的播放量以億為單位衡量。

在銷售方面，韓束更是“直接起飛”。據青眼情報數據，韓束1月在抖音GMV超過7億，同比增長超過7倍，在今年第一季度抖音美容護膚類Top20中，韓束以20億GMV躍居第一，超越去年剛坐上國貨第一位置的珀萊雅。

5月10日，“姜十七”發布了與韓束合作的最新短劇《讓愛束手就擒》，講述女主陰差陽錯之下與霸道總裁同居的愛情故事，主推旗下紅蠻腰、小藍瓶等多款韓束產品。目前該劇集已經更新到第9集，單集最高點贊量達到28.4萬，總播放量達到1.2億次，“姜十七”的賬號頭像與主頁背景都換成了《讓愛束手就擒》的海報。

抖音截圖

值得一提的是，在該部短劇評論區，網友們討論的更多是“姜十七”近期主演的另一部懸疑付費短劇《夜色將明》，相較于上演多遍的“霸道總裁愛上我”，觀眾的看劇口味似乎有所改變?！兑股珜⒚鳌分袝何从衅放坪献髀冻?，而這也蘊藏著更有潛力的合作空間。、

更多的“韓束打法”在今年618預熱階段被品牌方沿襲，更重要的是，電商平臺們早已把短劇轉換成了博取品牌方營銷方的重要手段。

二、“貓狗拼”加速入局短劇

加碼內容生態，已經是近年來電商平臺的大勢所趨，而這次的重心從直播、短視頻，移交到了短劇手中。618前夕，“貓狗拼”更是動作頻頻。

自發布“百億淘劇計劃”以來，淘寶的短劇野心已經昭然若揭，不僅向品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，更是聯合爆款IP、明星、頭部廠牌、頭部達人和機構合作伙伴，打造豐富的精品短劇內容。近期，淘寶聯合珀萊雅、歐萊雅分別推出獨家定制短劇《打工吧！BOSS》和《奶爸聯盟》，喊出“好看又好買”的口號，進一步用“定制短劇”打開品牌方們的預算閥門。

了解短劇信息的同時，用戶可以一鍵購買劇中同款禮盒，相關鏈接也是根據不同大促節點打上“母親節”、“520”、“618”等不同標簽匹配需求以刺激購買。

淘寶截圖

顯然淘寶天貓在短劇這塊的布局態度是最為積極，且成效不斷向前突進，即便如此，從淘寶618的頁面布局來看，直播間仍是曝光主戰場，短劇內容位于視頻板塊的“劇場”板塊，曝光入口并不算十分顯眼。

今年4月，京東宣布投入十億現金和十億流量作為獎勵，來吸引更多原創作者和優質內容機構入駐?！皟热萆鷳B”也被京東零售定為了今年三大必贏之戰之一。

對于短劇內容，京東集中在推薦頁進行推流，基本都是市面上原有短劇內容的搬運，短劇內容中既沒有明顯的品牌植入，下方也沒有彈出商品鏈接，當用戶單擊暫停屏幕后，會彈出“搜索當前畫面”的按鈕，用戶可以搜索畫面中的同款商品，包含品類、品牌選項和單品鏈接。

與此同時，珀萊雅、韓束、C咖等多個品牌的京東官方賬號也開始搬運過往的短劇作品，而在這之前，賬號主頁基本以達人種草視頻為主。

在跳轉方式上，京東與其他平臺相似，每集短劇播放過程中會出現品牌logo和產品鏈接，用戶點擊可以直接跳轉至商品購買頁面和品牌直播間。

京東截圖

京東仍是像布局內容生態一樣，在短劇上亦步亦趨，且沒有表明自己的決心，市場也在等京東創造出一個品牌定制短劇的成功案例。

而另一邊的拼多多，同樣對短劇也是還沒真正上心，其開辟了獨立的短劇板塊，該板塊還包括“直播”、“關注”、“推薦”等頻道，只不過拼多多并未在觀看頁面插入商品跳轉鏈接，而是直接給用戶推薦帶貨短視頻。此前據36氪消息，多多視頻DAU于2023年初就已突破1.5億，用戶時長峰值超過40分鐘。

作為一直渴望內容流量解法的傳統電商，顯然短劇帶來的流量饕餮對其誘惑力太足，紛紛入局不足為奇，但相比抖音、快手在自制內容把握、達人捆綁合作、流量曝光成績、聯動銷量轉化等方面的短劇鏈條深入性，貓狗拼們現階段的用心程度還遠遠不夠。

三、短劇接棒，仍需時間

從野蠻生長，到品牌爭搶，短劇風口一如幾年前的直播電商紅利，沒有人愿意錯過這個機會。

整體而言，“貓狗拼”三大電商平臺的短劇策略更加穩妥保守，優先消化庫存短劇，進而考慮定制獨家品牌短劇。

然而，電商平臺是否具備內容基因，已經在直播短視頻風頭正勁時進行過多次交叉驗證，情況都算不得非常理想。

隨著抖音快手小紅書在內容電商端口發起的猛攻，貨架電商巨頭們也不能再坐以待斃，紛紛求上一張短劇船票。

抖音快手小紅書在內容電商

從數據表現來看，618期間暫未有品牌定制短劇出圈引起討論。

在短劇編劇向陽看來，大多數品牌仍處于短劇學徒階段，對于植入形式和轉化成果尚未形成清晰的認知，“品牌定制短劇實際上仍然是品宣，即使下方上線小黃車，用戶也會在比價后考慮購買，而且越來越多品牌急于在短劇中加重戲份，就好像女主剛拿到產品還沒拆包裝，馬上就跟順口溜一樣背出產品廣告詞，有些時候還挺啼笑皆非的”。

另外，短劇熱門檔期與電商大促之間也存在一定的不連貫性。

短劇隸屬于劇集賽道，熱門檔期包括暑假、寒假、春節，屬于目標用戶清閑無事的狀態，但618和雙11大促都不屬于其中任一個檔期，用戶還未養成同步觀劇的習慣，間接導致即使品牌花大力氣推定制短劇，吸引到的用戶群體也有一定局限。

各個平臺品牌定制短劇案例

種種因素疊加之下，當品牌想用短劇在618發起沖鋒，無論是流量曝光，還是銷售數據，都難以與直播電商“倒數321”下單秒空一般勢如破竹。

因此，這屆618，“李佳琦”們仍舊是電商平臺的主力，甚至4月份京東就早早宣布“AI劉強東”的主播之戰，而淘寶直播更是以新增百位明星主播的努力程度讓平臺用戶不斷享受購物節紅利，“李佳琦”們的賣力吆喝，仍舊給平臺持續換來GMV的利好。

即使如此，在短劇營銷這件事上，品牌們和平臺們還是寧愿賭錯，也不愿錯過。