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最近幾天，拼多多發(fā)布新的財(cái)報(bào)，市值再次超越阿里。數(shù)年前不被人看好的公司，成長(zhǎng)為今天的巨頭。

那既然電商都有這樣的案例，其他行業(yè)呢？是不是也會(huì)有？我們來(lái)看看作者的分析。

過(guò)去一年，中國(guó)商業(yè)格局發(fā)生了不少變化。

華為新機(jī)“遙遙領(lǐng)先”，大模型如雨后春筍，拼多多市值一度超越阿里，消費(fèi)者口碑與前幾年“判若兩司”……

華為不可復(fù)刻，但拼多多的崛起邏輯卻十分清晰：初期憑借微信完成了迅猛裂變，其后以簡(jiǎn)單的操作、高性價(jià)比的爆款商品，迅速下沉，完成了基本盤(pán)的鞏固和積累，又通過(guò)生態(tài)完善和積極引導(dǎo)用戶復(fù)購(gòu)，贏得了穩(wěn)定的用戶群體和客流量，再積極進(jìn)軍海外，締造了一個(gè)電商神話。而在拼多多背后，電商大環(huán)境的繁榮、用戶消費(fèi)習(xí)慣的改變、樸素多元的平臺(tái)特性，則是它賴(lài)以成功的基石。

優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)永遠(yuǎn)是稀少的，復(fù)盤(pán)拼多多的崛起并無(wú)太多意義，我們其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是——下一個(gè)拼多多會(huì)在哪里？

從過(guò)去一年的觀察來(lái)看，最有可能出現(xiàn)在旅游業(yè)。

01 持續(xù)增長(zhǎng)，旅游業(yè)成為消費(fèi)新引擎

旅游業(yè)的景氣度，有目共睹。

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2024年第一季度國(guó)內(nèi)出游人次14.19億，同比增長(zhǎng)16.7%，總花費(fèi)1.52萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)17%。今年的三大假期中，元旦、春節(jié)、五一在出游人次和總花費(fèi)方面，均實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部 制圖：深眸財(cái)經(jīng)

從過(guò)往經(jīng)驗(yàn)看，關(guān)鍵節(jié)假日由于出游基數(shù)龐大，想要錄得增長(zhǎng)十分不易，但今年第一季度相較于2023年和2019年同期均錄得了較大增長(zhǎng)，這說(shuō)明旅游業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)持續(xù)的確定性增長(zhǎng)。

行業(yè)大氣候下，產(chǎn)業(yè)鏈也一片欣欣向榮。

比如，春運(yùn)期間全國(guó)鐵路累計(jì)發(fā)送旅客較2019年增長(zhǎng)17%，民航客運(yùn)較2019年同期增長(zhǎng)14.5%；五一期間，鐵路客運(yùn)量較2019年同期增長(zhǎng)23.3%，民航較2019年增長(zhǎng)11.1%。頭部OTA平臺(tái)同程旅行2024Q1營(yíng)收達(dá)38.66億元，同比增長(zhǎng)49.5%，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.58億元，同比增長(zhǎng)10.9%。

七大航司的營(yíng)收增幅均在28%之上，三大央企航司中，南航、國(guó)航、東航一季度營(yíng)收同比分別增近三成、六成和五成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：文旅部 制圖：深眸財(cái)經(jīng)

近一年來(lái)頻頻登上熱搜的話題，也在佐證這一點(diǎn)。從去年底的哈爾濱，到今年的天水麻辣燙、三亞大堵車(chē)、各地文旅出宣傳片“整花活”，再到最近《我的阿勒泰》取景地10倍的游客量……2023年四省旅游收入超萬(wàn)億，河南、甘肅、新疆、黑龍江、山西等省市同比增長(zhǎng)率均超過(guò)200%，2024年第一季度多地旅游收入均翻倍式增長(zhǎng)。

這背后映射的是，旅游業(yè)除了是一種環(huán)保的增長(zhǎng)方式之外，對(duì)GDP、消費(fèi)、就業(yè)等拉動(dòng)作用明顯，在全球經(jīng)濟(jì)承壓的環(huán)境下，這種能持續(xù)確定性增長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)，也越來(lái)越受各地重視。

來(lái)時(shí)天地同借力，這與拼多多當(dāng)年面臨的電商大環(huán)境極為相似，而在消費(fèi)端，旅游業(yè)也在發(fā)生一場(chǎng)嬗變。

其一，隨著消費(fèi)觀念、可支配收入、旅游資源等維度都發(fā)生了積極變化，旅游新風(fēng)潮也隨之崛起，參與到旅游中的人數(shù)劇增，旅游正從過(guò)去的小眾奢侈型消費(fèi)轉(zhuǎn)變成了成了一種大眾消費(fèi)。

其二，短途游、周邊游、演唱會(huì)、徒步游、登山、露營(yíng)等新型旅游形式崛起，多樣性和趣味性的旅游方式促進(jìn)了消費(fèi)頻次，根據(jù)同程旅行財(cái)報(bào)，截至2024年3月31日十二個(gè)月，同程旅行的年付費(fèi)用戶2.29億，同比增加14.3%，年服務(wù)人次達(dá)18.3億，增長(zhǎng)57.4%。服務(wù)人次增長(zhǎng)率高于消費(fèi)用戶增長(zhǎng)率，從側(cè)面說(shuō)明了旅游消費(fèi)的頻次在大幅度提升，旅游日益成為了日常生活中的一部分。

其三，旅游消費(fèi)正從過(guò)去的商務(wù)人群、精英階層、一二線城市等圈層，擴(kuò)散到了年輕人、銀發(fā)族、下沉市場(chǎng)、縣域旅游、她經(jīng)濟(jì)等圈層，比如五一假期，四線及以下城市旅游預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)140%，均跑贏全國(guó)大盤(pán)，這本質(zhì)上都是圈層擴(kuò)散的結(jié)果，近年來(lái)各大旅游新聞能登上熱搜，本質(zhì)上也是更為廣泛且多元化的圈層在誕生。

綜上，旅游業(yè)所處的大環(huán)境和消費(fèi)端實(shí)現(xiàn)了“雙向奔赴”，與拼多多當(dāng)年成功的條件極為類(lèi)似，這也注定它有孕育“下一個(gè)拼多多”的實(shí)力和條件。

02 行業(yè)紅利下，誰(shuí)能成為旅游版“拼多多”？

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2023年旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模超5萬(wàn)億元，且在不斷增長(zhǎng)之中。

與電商一樣，在這樣一個(gè)萬(wàn)億大產(chǎn)業(yè)中，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效應(yīng)也在凸顯，如果這樣一個(gè)行業(yè)中注定要誕生下一個(gè)“拼多多”，那毫無(wú)疑問(wèn)是OTA平臺(tái)。 從目前來(lái)看，行業(yè)內(nèi)有實(shí)力的平臺(tái)并不多，有像淘寶的，有像京東的，但如果真要論誰(shuí)最與拼多多類(lèi)似，同程旅行的多個(gè)特征與拼多多互為映射。

首先，是便捷的流量入口和場(chǎng)景，足夠多的待激活用戶。

拼多多依靠微信的社交裂變獲得了超7億用戶，早期獲客成本極低，一直一路飛馳突破7億用戶之后，就從裂變獲客邏輯轉(zhuǎn)變成了“激活”，人均購(gòu)買(mǎi)頻次由2017年的17.6次增長(zhǎng)至2021年的70.2次，客單價(jià)由2017年的32.8元提升至2021年的40.0元。

同程旅行也一樣，除了自有APP之外，還與微信、支付寶、手機(jī)廠商等展開(kāi)合作，同時(shí)與各地方在公交地鐵上進(jìn)行“線上+線下”等合作，便捷的流量入口和豐富的場(chǎng)景，使得同程旅行沉淀了巨量的用戶數(shù)，2024年第一季度平均月付費(fèi)用戶同比增加2.9%，但與總用戶之間仍然存在較大的差額，這意味著待激活用戶足夠多，后續(xù)可以依靠服務(wù)和體驗(yàn)激活這一部分用戶，完成用戶的高質(zhì)量轉(zhuǎn)換，僅僅是挖掘這一部分存量用戶，就能為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)提供了有力保障。

其次，從下沉和年輕化到全域經(jīng)營(yíng)，抹平圈層差距。

拼多多早期總體是下沉市場(chǎng)中的部分用戶貢獻(xiàn)了主力，老年人、小鎮(zhèn)青年、性價(jià)比用戶等特定標(biāo)簽下，圈層現(xiàn)象十分明顯，但是在2019年6月之后，拼多多推出百億補(bǔ)貼正式開(kāi)始上攻高單價(jià)商品，伴隨著商品的豐富和圈層的拓展，逐漸獲得了廣泛圈層的認(rèn)可。

旅游業(yè)也是一樣，早期可能是商務(wù)人群居多，精英消費(fèi)為主，年輕人、銀發(fā)族、下沉市場(chǎng)等貢獻(xiàn)比例則較小，但這幾年各大圈層之間的差距正在被抹平，下沉市場(chǎng)、銀發(fā)族、她經(jīng)濟(jì)、Z世代等圈層開(kāi)始出現(xiàn)，并且產(chǎn)生了一定程度的融合。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，其用戶群體約有86.9%的注冊(cè)用戶在非一線城市，女性用戶全年消費(fèi)2次以上的比例高達(dá)55.4%，根據(jù)攜程2021年發(fā)布的報(bào)告顯示，銀發(fā)族人均旅行消費(fèi)漲23%。

然后，能夠不斷上攻，在場(chǎng)景服務(wù)和產(chǎn)品上全面持續(xù)滿足。

拼多多在2020年達(dá)成了7億用戶，此后便不再公布GMV和用戶數(shù)量，其背后的實(shí)質(zhì)是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)從低單價(jià)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量，并在此后陸續(xù)引入了眾多高單價(jià)品牌和生態(tài)扶持，比如百億補(bǔ)貼、扶持極兔、僅退款、百億農(nóng)研等等。

旅游業(yè)也是一樣，服務(wù)場(chǎng)景和產(chǎn)品是核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有不斷完成產(chǎn)品普惠、體驗(yàn)創(chuàng)新、場(chǎng)景多元、服務(wù)智慧，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的全面滿足，增加用戶的復(fù)購(gòu)率。這一點(diǎn)，同程旅行也有充分的布局，比如隨心退、智能出行管家、黑鯨會(huì)員、城市通、與更多航司合作等。

究其原因，更為廣泛且多元化的服務(wù)人群，也就意味著用戶需求的廣泛和多元。為用戶提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足最大消費(fèi)者群體的多層次需求，從而增加用戶的粘性，從57.4%的年服務(wù)人次增長(zhǎng)率就能看出，同程旅行在用戶數(shù)、消費(fèi)頻次上均有提升。

當(dāng)然，還有一點(diǎn)不可忽略，就是國(guó)際業(yè)務(wù)。

拼多多在2022年9月推出跨境電商平臺(tái)Temu，并迅速搶占全球市場(chǎng)份額，已在美國(guó)等地區(qū)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，根據(jù) SimilarWeb 數(shù)據(jù)，2023 年 12 月，Temu 的獨(dú)立訪客數(shù)量達(dá) 4.67 億，排名全球第二，這也成為了拼多多的另一個(gè)增長(zhǎng)極，公司股價(jià)也因此站上2000億美元大關(guān)，與阿里巴巴比肩。

同程旅行的海外策略也初露崢嶸，比如第一季度國(guó)際機(jī)票銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超260%，國(guó)際酒店間夜銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)150%，同時(shí)還在北美市場(chǎng)上線本地化APP，3月15日在洛杉磯上線了首個(gè)海外實(shí)體店，旗下藝龍酒店科技開(kāi)設(shè)超過(guò)1800家，成功覆蓋印度尼西亞、日本、馬來(lái)西亞、老撾等海外市場(chǎng)。

03 成為旅游版拼多多會(huì)帶來(lái)什么好處？

我們必須清楚一個(gè)事實(shí)，拼多多是時(shí)代下的拼多多。

它的成功，并不是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)有多厲害，老板有多聰明，背后資金多有實(shí)力。歸根結(jié)底，是用戶有更多需求需要滿足，是行業(yè)有短板需要補(bǔ)充，是平臺(tái)自身一步一個(gè)腳印的實(shí)踐。

旅游業(yè)的“拼多多”也是一樣。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，因?yàn)闀r(shí)至今日，中國(guó)仍然不是高收入國(guó)家，旅游雖然已經(jīng)成為大眾消費(fèi)，但用戶仍然處于不斷進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)的狀態(tài)，拼多多給用戶帶來(lái)的是更具有性價(jià)比的商品和更便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么旅游版拼多多給大家?guī)?lái)的，是更優(yōu)質(zhì)好玩的服務(wù)，它能加速旅游業(yè)的普惠，讓旅游這個(gè)“大眾消費(fèi)”更“大眾”。

對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)，在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，領(lǐng)先的平臺(tái)公司必然會(huì)促進(jìn)旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，完善行業(yè)規(guī)則，服務(wù)升級(jí)勢(shì)必推動(dòng)整體良性循環(huán)，而“線上+線下”的融合，本來(lái)就是千行百業(yè)的一個(gè)大趨勢(shì)，參考拼多多的“百億農(nóng)研”“極兔快遞價(jià)格戰(zhàn)”，旅游基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)需要這樣一個(gè)有用戶、有實(shí)力的平臺(tái)去推動(dòng)、去賦能，比如為各地打造的“城市通”乘車(chē)碼、為各地景區(qū)定制的數(shù)字化旅游、為鄉(xiāng)村旅游賦能的“千村計(jì)劃”，這些都是對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和補(bǔ)充，讓旅游融入到社會(huì)的各個(gè)角落，讓景點(diǎn)“常新”。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這不僅是一次業(yè)務(wù)升華的機(jī)會(huì)，更是一次擴(kuò)寬護(hù)城河，打開(kāi)新增長(zhǎng)空間的機(jī)遇，旅游+的出現(xiàn)，使得平臺(tái)邊界趨于無(wú)屆，正在締造無(wú)限可能。