廣告扎堆的大IP,只有《慶余年2》飽受爭議?
最近熱播的《慶余年2》,由于眾多的廣告,飽受熱議。廣告扎堆的大IP,為什么只有《慶余年2》飽受爭議?
千呼萬喚始出來的《慶余年2》,時隔5年終于回歸大眾視野。
首日正片播放量創2024新劇上線首日播放量新高,在播期間斷層式“吸干大盤”……優異的播出成績,讓《慶余年2》收獲了“劇王”的稱號。
數據來源:云和數據5月20日
當然,“劇王”回歸,還帶著它的29個廣告主。
《慶余年》第二季官博廣告主上下滑動查看不過,《慶余年2》也因為廣告太過密集而遭到吐槽。然而這種情況在此前大爆劇中從未發生,為什么獨獨《慶余年2》因為廣告而飽受爭議呢?
一、劇王,ALSO廣告王
從《慶余年2》官方微博公布的26個廣告主來看,品牌包括以下合作身份:
- 總冠名——純甄
- 聯合贊助——百雀羚
- 領銜特約合作伙伴——京東超市
- 特約合作伙伴——東阿阿膠、OPPO、TCL、麥吉麗
- 其他——起點讀書、優酸乳、度小滿、湯臣倍健、合生元、外星人電解制水、東陽光藥、同程旅行、云南白藥、雀巢咖啡、皇家美素佳兒、vivo、海普諾凱1897、北京同仁堂、達喜、媽媽網孕育、貴州習酒、傳祺新能源、佳貝艾特
如此細分的廣告投放身份,也讓觀眾感嘆“廣告商還有番位”“當你像慶余年一樣牛,你也可以給你的金主爸爸排番位”,當然,在露出方式上,騰訊也為不同身份的品牌定制了不同類型的產品。
從第一集的廣告來看,作為總冠名的純甄在劇中有兩種方式出現,分別是“余年播報”(劇中01:38-01:50)和“余閑時刻”(劇中26:17-27:00),兩處植入各自以片頭預告和創意廣告的方式進行露出。比如“余年播報”在第一集片頭張若昀說著“沒錯,我帶著它一起回來了,純甄相伴,共慶余年”,銜接了第一季范閑身亡劇情。也帶著品牌自然露出。
純甄E01“余年播報”E01片中中插的“余閑時刻”創意廣告,則通過范閑遇到北齊密探的緊張感,在結合劇情背景的同時凸顯產品口味特點。
純甄E01“余閑時刻”在第一集中同樣以創意廣告形式出現的起點讀書,在“鑒查天下”中聯手劇中王啟年角色,突出原著、劇情揭秘和角色檔案等內容。
起點讀書創意廣告在劇情中,起點讀書也有植入露出。
此外,《慶余年2》的廣告形式還包括高光時刻、片頭片尾貼片廣告:湯臣倍健長達15秒的品牌標版以高光時刻方式出現,為觀眾劃一波重點;片頭百雀羚、TCL、度小滿和東阿阿膠各有5秒露出;片尾處百雀羚則有15秒露出。
高光時刻
片頭廣告
片尾廣告
而在劇集播出中期,百雀羚和起點讀書也在創可貼彈窗產品中出現,APP中更有邊看邊買界面,為用戶提供購買限定周邊的機會。
創可貼彈窗根據豆瓣“蘿卜走開小組”組長@來看月對《慶余年2》廣告數據的統計顯示,其他品牌的露出形式同第一集相比相差不大,廣告時長最長的一集為第11集,長達150秒。
《慶余年》第二季廣告植入(截止5.20)數據來源:豆瓣
蘿卜走開小組@來看月值得注意的是,@來看月還統計了《慶余年》第一季的廣告主數量,并在評論區表示“聽說2招商捆綁1了,可能1也會有新廣”。高時長、多數量的廣告堆積下,《慶余年2》為廣告主帶來了多樣化的露出形式,“劇王”稱號實至名歸。
二、多廣劇集中,只有它有爭議?
大爆劇集廣告多其實十分常見,《慶余年》第一季有15個品牌通過廣告露出,《狂飆》有26個品牌,《繁花》更是有42個品牌露出,皆沒有被吐槽上熱搜的盛況。然而“劇王”《慶余年2》卻因為廣告太多,遭吐槽“五步一廣告,十步一堆廣告”。
比如知名作家@匪我思存 吐槽《慶余年2》廣告過多,身為尊貴的極光會員仍舊無法跳過廣告。其微博下掛上的慶余年京東超市合作廣告,讓這條吐槽的節目效果更上一層樓。
@匪我思存 吐槽比如有些觀眾開了會員也無法跳過廣告,拉進度條容易錯過劇集劇情。
觀眾吐槽再比如,彈窗廣告出現在演員臉上,十分影響觀感。
觀眾吐槽眾多議論下,TOP君不由得思考,為什么這次《慶余年2》的廣告讓用戶反應這么大?《慶余年》是一個大IP,因此眾星云集、廣受觀眾期待,也成為廣告主的集中投放場,但廣告扎堆受爭議是大IP的原因嗎?
TOP君的答案是“不”,同樣在騰訊播出的30集植入了286個廣告、擁有42家廣告主的《繁花》,有著更多的廣告主卻沒有收到廣告爭議,反而因為廣告出現得十分自然而被觀眾當作“彩蛋”尋找。
因此,“廣告太多”的爭議只能說是搶奪IP大蛋糕時品牌面臨的風險,并不是吐槽的唯一理由,我們再從題材上來看。
《繁花》的背景設置在90年代的上海,有歷史沿革的品牌確實有著更天然的露出機會。而《慶余年2》作為一個古裝劇,現代產品和品牌確實不易融入。
此外它也有重劇情的特點,對內容銜接的順暢度也有要求。這兩點也是品牌采取貼片廣告方式的原因,但同時也是爭議原因所在。
大IP+古裝劇,哪個都不是《慶余年2》廣告爭議的唯一源頭。二者合一,卻大大提升了品牌廣告露出的難度——在本就不適宜插入廣告的土壤中增加大量廣告,才惹來觀眾的反感。
三、內容營銷,仍有進步空間
當然,從營銷的角度來看,大量的品牌廣告其實意味著商業環境的向好發展——熱門IP發揮能量,持續輸出優秀的影視作品,出品方歡喜、播出平臺收獲頗豐,品牌也作為廣告主在其中分一杯羹。
2019年《慶余年》第一季的爆火對騰訊視頻和閱文集團兩大出品方都有促進作用,其中騰訊視頻業務付費會員增長至1.06億。而今年隨著第二季的播出,當日閱文集團股價也有所上漲。
回到《慶余年2》本次的廣告爭議來看,既然品牌和平臺大家都想在大IP爆劇重分一杯羹,那么就只能在露出和口碑中做取舍。國家廣電總局發布的《廣播電視廣告播出管理辦法》規定,播出電視劇時,不得在每集(以四十五分鐘計)中間以任何形式插播廣告。
如果違反規定,會由縣級以上人民政府廣播影視行政部門依據有關規定給予處罰。但對網播平臺這一規定卻不適用,而經過2020年的約談后,幾大視頻平臺也不再使用“開通會員免廣告”等絕對宣傳用語,被迫看廣告的困境又回到觀眾面前。
在這種情況下,劇集中什么樣的廣告才能兼顧品牌露出與觀眾體驗呢?單就《慶余年2》而言,在廣告時長、廣告內容、廣告位置三點上,都有改善的可能。
一是廣告時長,對于觀眾而言過長的廣告其實是侵占了觀劇時間。
在《慶余年2》中,45分鐘的劇集除去共計4分鐘左右的片頭片尾曲,還有2分鐘以上的廣告時長。哪怕是對可以提前看一集的SVIP而言,也是縮短了其有效劇情時長。
二是廣告內容,是否真的契合劇集內容。時長較長的創意廣告,都由劇中重要角色進行演繹,并且深入結合劇情為品牌進行露出,理論上是相得益彰的舉措。
然而《慶余年2》的廣告做到了結合劇情,卻未能真正共情。觀劇是一種兼具私人化和社交化的娛樂活動,《繁花》的品牌廣告之所以能大受贊譽,是產品露出契合時代背景、也契合劇中人物的心理狀態。
《慶余年2》的廣告只用了演員的噱頭,卻未能利用共鳴去吸引觀眾,在情緒之上的時代自然效果平平。
三是廣告位置,此處指屏幕位置和時間軸位置。古裝劇因不適合直接植入而采取貼片廣告的方式,但對用戶而言有打斷劇情的負面影響,有些觀眾通過拉動進度條來跳過廣告,有遺落重要劇情的可能性,也讓品牌無法有效露出。而屏幕位置如果對劇中主體有遮擋,不僅無法和劇集有效互動,也讓觀眾好感度大打折扣。
《慶余年2》收到的反饋,是商業上的成功,亦是內容上的反思。恰當的平臺策略、充實的劇集內容,才能撐起品牌廣告的效果。
在劇集中進行品牌營銷,不僅要考慮到劇集時長的兼容性、劇集內容的適配性,更要從觀劇體驗上保證劇情的連貫性,避免觀眾對品牌產生反感情緒。目前,《慶余年》系列劇集的廣告主仍有增加的可能,最終成果如何仍然值得期待。
本文由人人都是產品經理作者【TOP君】,微信公眾號:【TopMarketing】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。
題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。
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