全域營銷的基礎是私域，而當下最體系的、常用的社交生態在微信里。這篇文章，作者給予騰訊的幾份全域經營的報告，整理了零售行業全域經營的邏輯、方法和案例，希望能幫到大家。

一、寫在前面

1、本文是為了更好地理解零售客戶在面對從增量市場到存量市場、從市場份額搶占到用戶LTV挖掘、從渠道流量為王到用戶為王、從追求規模擴張到利潤增長的轉變的時候，如何做全域經營、如何通過營銷數字化解決方案提升全域經營的效率和效果，進而更好地理解零售營銷數字化這個業務；

2、主要內容是基于微信社交生態下，對零售行業全域經營的邏輯、方法和案例的梳理；之所以選擇主要研究微信生態下的全域經營，是因為全域經營的基礎是私域，私域的核心是社交關系經營，當下最體系的、消費者慣用的社交生態在微信；

3、梳理的信息主要來自于騰訊的《全域經營增長指南》、《全域用戶經營白皮書》、《全域經營策略落地動作拆解》，來自于有贊官網的《關于如何獲得客戶、如何運營客戶的經驗分享》以及延申的思考和總結；

4、整體內容框架如下

• 零售品牌的全域經營整體長什么樣？
• 零售品牌全域經營過程中的痛點、對應的解決方案有哪些？
• 零售品牌全域經營的根本是用戶運營，具體怎么做？
• 用戶運營在全域經營中的地位
• 用戶運營模型（用戶標簽、用戶分層、差異化分層運營、用戶運營抓手）
• 運營模型應用

二、零售品牌的全域經營整體長什么樣？

三、零售品牌全域經營增長過程中的常見痛點、對應的解決方案有哪些？

四、零售品牌全域經營增長的根本是用戶運營，具體怎么做？

1、用戶運營在全域經營中的作用

2、用戶運營模型

2.1 用戶標簽

• 標簽一般可分為價值性標簽、基礎性標簽、行為特征及偏好標簽
• 價值性標簽是以5R模型為基礎，結合RFM模型、流失預警模型對人群做價值分層，是差異化運營的核心標簽；
• 行為特征及偏好標簽是基于用戶的用戶行為（瀏覽、互動、訂購等）、用戶偏好（如是否在意價格、是否享受優惠、產品服務種類偏好、購買頻率周期等）設置的，可以結合差異化運營策略進行篩選，進而分發、投放符合階段性策略的內容、優惠、產品服務組合等信息或廣告；
• 基礎性標簽是基于用戶的基本信息（如性別、區域、年齡等）設置的標簽，可以結合差異化運營策略進行篩選，進而分發、投放符合階段性策略的內容、優惠、產品服務組合等信息或廣告；

2.2 用戶分層

• 分層方式1：一般基于5R模型為基礎，結合RFM模型（針對付費用戶）、流失預警模型（針對付費用戶）對人群做價值分層，基于運營策略的需要可結合行為特征及偏好、基礎標簽進行輔助分層細化；
• 分層方式2：以RFM模型為基礎，結合流失預警模型對付費用戶群體人群做價值分層基于運營策略的需要可結合行為特征及偏好、基礎標簽進行輔助分層細化；

2.3 差異化分層運營

注：以上內容是針對用戶分層方式1研究的差異化分層運營；

2.3.1 橫向為分層邏輯，利用騰訊5R模型進行分層，同時也作為用戶所處的用戶旅程階段，基于該階段的行為、場景、觸點開展品牌與用戶的連接工作；

5R模型

圖片源自《騰訊：2023全域用戶運營白皮書》

2.3.2 縱向是運營邏輯，通過關鍵人群的選擇，讓具體的運營工作變得更加聚焦，提升用戶運營效率和質量

關鍵人群選擇

• 基于所在行業的用戶行為特征（也需要結合現階段實際業務情況）選擇重點運營人群，為了更系統的做行業用戶研究，用戶行為特征因子拆分為決策周期、售前咨詢/試用意愿、品牌粘性、消費頻次；
• 決策周期短，從R1到R3的推進會很快且一般為用戶自主性會很高，品牌一般需要關注R1擴張；決策周期長，從R1到R3的推進會很慢且用戶一般需要有更多的信息輸入、體驗和引導，品牌一般需要關注R1-R3的全鏈路；
• 售前咨詢/試用意愿強的，R3作為深度互動的階段尤為關鍵，是專業性、信任感積累的關鍵階段，品牌一般需要關注R3人群的推進；反之，R1-R2更為關鍵；
• 品牌粘性強的，意味著用戶對品牌的信任感是強的，不容易流失但需要讓用戶快速買、買得多，因此需要關注R3到R4的推進；反之應該關注R5，讓用戶提升對品牌的信任度和需求滿足度；
• 消費頻次高的，意味著用戶在購買后依然有較高頻次的付費機會，需要關注R5；反之，第一次的購買更為重要，需要關注R3-R4的推進；

圖片源自《騰訊：2023全域用戶運營白皮書》

2.3.3 通過3w1h展開具體的運營工作

• When：在什么時機、以什么頻次觸達用戶、連接用戶；
• Where：通過什么營銷渠道觸達用戶、連接用戶，包括線上公域渠道（社交內容平臺、電商平臺、搜索平臺等）、線上私域渠道（小程序、官網、APP、公眾號、視頻號、企業微信、社群等）、線下公域渠道（戶外廣告等）、線下私域渠道（門店、導購等）；
• What：向用戶傳遞什么信息，包括主題（品牌傳遞、營銷獲客、付費訂購…）、內容（產品服務介紹、品牌客戶故事、優惠活動…）等；
• how：以什么形式傳遞給用戶，線上or線下、圖文視頻or直播、公域觸點or私域觸點等；

2.4 運營評估：

• 運營的結果評估核心圍繞“客戶”“渠道”兩個方面去看投入的“錢是否帶來有價值的用戶群”、“哪個渠道投入的錢更有價值”；
• 人群資產評估

圖片源自《騰訊：2023全域用戶運營白皮書》

營銷渠道評估

2.5 用戶運營抓手

3、運營模型應用

• 基于業務規劃定目標，如美妝品牌需要擴大用戶資產整體價值；
• 基于目標和消費者行為特征定關鍵人群（who），比如美妝品牌核心關注R2-R3、R5的人群運營；
• 基于目標和關鍵人群定打法（when、where、what、how）；
• 基于系統的打法和運營抓手，形成具體的場景策略；

基于STAR全域用戶增值模型評估全域用戶運營的效果和優化建議；

注：該圖是基于騰訊5r人群資產模型、STAR用戶增長模型和用戶運營規劃管理的整合；