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本文分享的是交易模型的概念，通過廣義和狹義的定義，以及一個實戰(zhàn)案例，給大家分享組綜合從《產(chǎn)品方法論》中提到的交易模型的概念。

交易是經(jīng)濟學中涉及比較多的一個名詞，在商業(yè)場景下基本都會涉及交易行為，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中的交易也無處不在，我記得早年在做toC會員權益設計那會兒因為缺乏系統(tǒng)性的設計方法，在規(guī)劃和設計產(chǎn)品的時候常常感到困惑，直到后面讀了一些經(jīng)濟學的書籍之后才逐漸清晰，其中有一本俞軍老師寫的《產(chǎn)品方法論》中提到的交易模型更是解決了我產(chǎn)品當中的困惑，這里就來和大家講講什么是交易模型？

一、狹義上的交易模型

狹義上的交易指用戶支付金錢去購買產(chǎn)品或服務，從用戶角度出發(fā)，他付出的成本是金錢而收獲的是產(chǎn)品或服務給他帶來的價值，這里交易模型的核心就是就是假使用戶都是理性的，那么當用戶認為獲得的收益大于付出成本時候就很容易能達成交易，就好比我們?nèi)ド虉龌蛞恍╇娚唐脚_買東西，我們下決策的時候都會掂量這個商品是不是值得買，這個決策的過程就是比較成本和收益的過程。

二、廣義上的交易模型

如果光憑狹義上的交易模型，很難給產(chǎn)品設計帶來指導意義，因為如果產(chǎn)品或服務方想要促成交易，只有兩種選擇，要么價格降低，要么提升產(chǎn)品給用戶帶來的價值：原先我可能提供一個剪輯工具，為了讓你買，同樣的價格我再加一些免費素材給你。所以這里就需要再衍生出一個新的概念，叫做廣義上的交易模型，在這個模型下用戶付出的交易成本就不僅僅是金錢了還比如像花費的時間、心理成本、生理成本、未來的不確定性成本等，收益也不僅僅是產(chǎn)品服務本身，還有像提供的情緒價值等。

在做一些交易導向的產(chǎn)品設計時，如果參照上述的交易模型標準，通過產(chǎn)品優(yōu)化不斷去降低用戶成本或者提升產(chǎn)品價值就能夠更大限度的促成交易的可能，促成交易也是產(chǎn)品設計的終極目標，這點是毫無疑問的，那下面我就用我自己經(jīng)歷的一個項目來闡述我是如何通過這個模型來主導產(chǎn)品設計的。

三、舉一個實戰(zhàn)中運用模型實例

當時我負責的是一個素材網(wǎng)站的企業(yè)模塊，企業(yè)需要在線購買素材會員才可在網(wǎng)站內(nèi)下載素材，那這里的用戶就是企業(yè)?，什么情況下企業(yè)會買會員呢？按照交易模型即企業(yè)主認為他付出的成本大于收益的時候就愿意去買了，為了促成交易，我們可以先從降低成本的角度切入。

廣義的成本上面提到了不僅是金錢，還有比如用戶在購買過程中花費的時間，很多企業(yè)在采購素材的時候特別會在意某幾條重要的權益條款，版權保障信息等，所以圍繞這一點就需要把這幾條核心的權益突出展示包括版權保證信息都需要著重展示出來，這樣用戶就能用更少的時間了解他們，還有像在線的支付流程是否足夠短足夠簡單，這也是降低交易成本的一種方式，除了時間之外還有信任成本，如果用戶對一個產(chǎn)品信任度低也會增加交易成本，在產(chǎn)品中增加一些大企業(yè)客戶的介紹，行業(yè)內(nèi)KOL的介紹，提升產(chǎn)品設計的專業(yè)度都是降低這一成本的方法；另一個維度就是提供更多的價值，比如情緒價值，最簡單的就是提升產(chǎn)品交互的易用性，用戶使用產(chǎn)品時能夠感到愉悅而不是因為糟糕的體驗而感到困惑，還比如像在特定的環(huán)節(jié)或容易出錯的環(huán)節(jié)給予一定的溫馨提示，也能讓用戶感受到產(chǎn)品是有溫度的，除此之外提供額外的服務也是一個優(yōu)化方向，比如在權益條款中體現(xiàn)一些客戶的專屬一對一服務，專屬的下載通道等。

俞軍在交易模型的書籍里面也列舉了很多降低交易摩擦（成本）的實例，比如現(xiàn)在的在線買菜的APP，原先用戶買菜要自己去菜場，而有了APP就不用出門了，這是不是降低了生理成本，還比如很多電商平臺都有7天無理由退貨，這背后是降低了未來不確定的成本，用戶買的時候不會有如果實際的商品不符合預期帶來損失的后苦之憂了。

我們身邊很多接觸到的軟硬件的應用仔細去研究它的設計，基本都尊崇交易模型，可以把這個模型帶入到你目前參與的產(chǎn)品中看看，有哪些地方還存在交易摩擦，還有機會去優(yōu)化的。