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這其實(shí)是個很老的話題。但它又是一個很多人不得不經(jīng)常做，但卻很難做好的一件事情。這里簡單分享一些我個人的思考。

想找到用戶洞察，首先要明確什么是用戶洞察。很多人常犯的一個錯誤是把從用戶那里收集來的信息，理解，或用戶語錄稱為洞察。所謂洞察，必然是處于事實(shí)之下的東西。用戶直接告訴你的，你看到的表面的東西，其他人也可以從用戶那里獲知，也可以看得到。所以，這些并非洞察。

我個人比較喜歡的一個解釋：用戶洞察是對用戶新鮮的理解，這種理解可以幫助企業(yè)產(chǎn)生策略性的解決方案。這個定義包含兩個意思，以下分別解釋。

一、對用戶新鮮的理解

我們平時針對用戶進(jìn)行研究，無論采用哪種方式，都會獲得兩個層面的結(jié)果。第一個層面是信息層面，也就是你聽到的、看到，收集來的事實(shí)、觀點(diǎn)或態(tài)度。這些信息被我們加工后會到達(dá)第二個層面，也就是對用戶的理解。但是不是對用戶的理解都可以被稱為洞察呢？答案是否定的。商場決勝，無論是選擇產(chǎn)品、營銷、品牌或其它手段，基于大家都知道的信息和理解，守正勉強(qiáng)可以，出奇則幾無可能?，F(xiàn)在競爭這么激烈，不能出奇制勝，基本上會被競爭對手越甩越遠(yuǎn)。

因此，企業(yè)每次進(jìn)行用戶研究，所尋求的不是大家都知道的東西。用戶研究員需要提出對用戶新鮮的理解、新穎的觀點(diǎn)或獨(dú)特的角度。這要求用戶研究在每次項目啟動時，都要睜開眼睛，集中精神，快速對行業(yè)和用戶達(dá)到一定的理解深度，至少要完成自我掃盲的工作。這也是為什么競爭越激烈的行業(yè)，尋找用戶洞察越難。因為起點(diǎn)就被推得很高。

二、可以幫助企業(yè)產(chǎn)生策略性的解決方案

任何一個企業(yè)都不會為了了解用戶而了解用戶，他們背后一定有一個或數(shù)個商業(yè)目的?；蜷_發(fā)產(chǎn)品、或產(chǎn)生廣告創(chuàng)意、或決定新的做生意的模式等等。即使一個項目提供對用戶新鮮的理解，但這些理解對于產(chǎn)生解決方案并沒有幫助，那它們也不能被稱為洞察。

這也是為什么在進(jìn)行用戶研究項目時，需要甲乙雙方充分的溝通，確保對項目背景和目標(biāo)的理解。很多用戶研究項目開始后，研究員們會自然而然地關(guān)注項目內(nèi)容中的具體內(nèi)容、具體任務(wù)。但所需要提醒的是，如何不能幫助客戶達(dá)到商業(yè)目標(biāo)，對用戶的了解再仔細(xì)也毫無意義。

因此，尋找用戶洞察確實(shí)是一件很不容易的事情。這里跟大家不完全歸納幾點(diǎn)，以供參考。

轉(zhuǎn)換角色，建立同理心

進(jìn)行用戶研究的一個重要意義就在于可以幫助我們轉(zhuǎn)換角度，從用戶的立場出發(fā)看問題。這一點(diǎn)大家提得多，但能做到的少。這幾天聽到一個不錯的例子，以此來進(jìn)一步說明。在一家醫(yī)院里，有個住6人病房的老頭抱怨說病房太吵，來探視的家屬太多，讓他沒法休息。初聽很容易覺得他的需求就是要安靜。但如果真能從老頭的角度來看這個問題其實(shí)不然。其他病人的親朋來探視他當(dāng)然會覺得吵，但如果是他自己的親朋來探視呢？他表面是抱怨病房太吵，實(shí)則是因為沒有人來探視自己而發(fā)泄。站在用戶的角度上來看問題，絕不只是形式上聽聽老頭的抱怨，然后反映給客戶。這只是個普通客服所干的事兒，不是用戶研究。

發(fā)現(xiàn)正確的觸點(diǎn)

解決用戶的問題并不只是提供一個直接的解決方案，還要選擇恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，針對正確的觸點(diǎn)。這里也舉一個例子。家里有孩子的可能很多都用過×親的奶瓶消毒器。之前在一次用戶研究項目中，有用戶提到按說明書，每天晚上把所有洗干凈的奶瓶放入消毒器中用蒸汽消毒。理論上第二天早上可以拿出奶瓶直接用?？捎行寢尶偸怯行┎环判?，第二天早上沖奶的時候還是會把直接從消毒器里拿出來的奶瓶再用開水燙一下再用。就是這個動作引起來了我的注意。這說明了什么？媽媽習(xí)慣性地在使用奶瓶前執(zhí)行一下消毒的動作。奶瓶消毒器代替人工執(zhí)行消毒的動作發(fā)生在什么時候？是上一次奶瓶使用后。由于消毒的時間距離下一次使用的時間間隔過長，媽媽擔(dān)心消毒的效果會失效。這個從科學(xué)上看上去完全多余的動作說明有效地執(zhí)行消毒并反饋給媽媽效果的時機(jī)是每次使用奶瓶前，而不是使用后！

發(fā)現(xiàn)不可說的儀式感

用戶在日常生活中，有很多行為只是一種儀式或象征。有很多是大家知道的儀式，最簡單地比如中秋吃月餅代表著團(tuán)圓，喝紅酒代替著浪漫等。但在大家的生活中，總會有一些不用明說但一定會去做的舉動。如果不做就總覺得少了點(diǎn)什么，或者覺得這事沒做對。以前市場研究界有個流傳得比較廣的例子。說的是某方便面品牌發(fā)現(xiàn)很多家庭主婦在家烹調(diào)方便面的時候把裝著蔥的那個調(diào)味包扔掉，自己切蔥放進(jìn)去。這是為什么呢？后來深入研究后發(fā)現(xiàn)，主婦們覺得如果所有的東西都用配好的，她們覺得自己只是泡了一碗泡面。但如果是自己切的蔥，就感覺是自己作為廚師利用泡面為原料烹調(diào)了面。原來切蔥這個動作象征著烹飪！

體察用戶微妙的情緒變化

大家可能都聽過“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”吧？這句經(jīng)典的廣告語，也來自于用戶洞察。在針對用戶進(jìn)行研究時，研究員敏銳地捕捉到了目標(biāo)用戶的一種情緒。就是在結(jié)婚前既對新生活充滿向往與幸福感，但又有那么一絲絲地不安。中國也有古語叫“情比金堅”。人有時候希望寄托外物來給自己對未來的信心。鉆石自然界中是最堅硬的東西，而永流傳則擊中了新娘們心中最不安的那一點(diǎn)。

抓住用戶生活中的落差

接下來還說一句流傳很廣的廣告語?！芭耍惶斓墓?，十個月的皇后，一輩子的操勞”。女性在生活中角色的變化，其實(shí)是人盡皆知的事情。但象祥林嫂一樣嘮叨，就流于俗套了。這句廣告語非常精準(zhǔn)地抓住了女性角色變化以及其帶來的心理落差。一句話就讓男人震動，女人感動，非常有洞察！

搜尋細(xì)節(jié)以建立起新的聯(lián)系

這條在我之前的文章里有提到過，這里重復(fù)一下。拿前幾年外灘所發(fā)生的事情做例子，撒代金券和事故本是獨(dú)立發(fā)生的兩件事情，但在當(dāng)時把它們聯(lián)系起來顯得理所當(dāng)然。在市場研究之中，這樣的例子其實(shí)不計其數(shù)。我聽說過這樣一個案例，多年前某紙尿片品牌在中國研究完后得到一個結(jié)論：中國家庭使用紙尿片的比例之所以低，是因為中國的人力實(shí)在是太便宜，所以中國家庭寧可使用人洗布尿片而不買紙尿片。中國人聽到肯定覺得很荒謬，但對于當(dāng)時的老外來說，這個邏輯并沒有什么不對，而且中國人力便宜相對國外來說是事實(shí)，中國家庭當(dāng)時使用紙尿片率低也是事實(shí)。這個世界事實(shí)總是不夠用，在用戶研究中充分挖掘事實(shí)細(xì)節(jié)是不會讓你失望的。

尋找用戶洞察顯然是不能靠這簡單地幾條來歸納的。有時候用戶研究員得象柯南一樣，從各種線索中找到最令人信服的答案。