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今年的618，各家的數(shù)據(jù)都不太好。頭部主播的數(shù)據(jù)基本上都跌了啟程以上，一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢(shì)是，貨架電商和直播電商之間競(jìng)爭(zhēng)的天平，也開(kāi)始出現(xiàn)了變化。

“口紅經(jīng)濟(jì)”也崩塌了。

在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于選擇相對(duì)廉價(jià)的非必要消費(fèi)品，如口紅等等，來(lái)尋求精神上的慰藉，這種消費(fèi)行為的變化又被稱(chēng)為“口紅經(jīng)濟(jì)”。很多投資人會(huì)以這個(gè)現(xiàn)象來(lái)決策經(jīng)濟(jì)下行周期時(shí)的投資標(biāo)的，相應(yīng)的商家或是平臺(tái)也會(huì)向這方面傾斜，尋求更多的利潤(rùn)。

但在今年618，這個(gè)定律似乎失效了。

最近幾天，各大平臺(tái)的618活動(dòng)都已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始，對(duì)于風(fēng)頭正勁的各個(gè)直播間來(lái)說(shuō)，美妝是必爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。然而，不管是李佳琦還是抖音頭部，大量直播間已經(jīng)出現(xiàn)了“腳踝斬”式的崩塌。

抖音許多頭部主播的表現(xiàn)令人大跌眼鏡。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同樣是在618首播的成績(jī)：

• 抖音的廣東夫婦，去年成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；
• 琦兒，去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%；
• 潘雨潤(rùn)，去年2952.9萬(wàn)，今年674.8萬(wàn)，下跌77%……

被抖音傾斜資源最多的賈乃亮，享受了最好的選品和優(yōu)惠券，以及最優(yōu)質(zhì)的流量，但在5月21日首播，成績(jī)是近12小時(shí)成交3.8億，次日播9小時(shí)成交7000萬(wàn)，抖音幾乎傾注所有資源，仍與去年廣東夫婦有很大差距。

而去年的最大頂流廣東夫婦，今年也無(wú)法延續(xù)成績(jī)。今年5月26日，寄望甚高的爆發(fā)場(chǎng)僅賣(mài)出1.44億，比去年峰值下降68%。

顯然，這個(gè)成績(jī)沒(méi)辦法令人滿(mǎn)意，更反映出整個(gè)美妝品類(lèi)在被直播電商近幾年“壓榨”之下的疲態(tài)。

而一個(gè)更關(guān)鍵的趨勢(shì)是，貨架電商和直播電商之間競(jìng)爭(zhēng)的天平，也開(kāi)始出現(xiàn)了變化。

一、美妝風(fēng)光不再？

今年抖音商城618于524正式開(kāi)賣(mài)，但很多主播從515就開(kāi)始搶跑618。至今，大部分涉及美妝的抖音頭部主播都完成了首秀。小楊哥淡出，東方甄選（HK:01797）、交個(gè)朋友多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，讓全行業(yè)都風(fēng)頭不盛。

不僅是前述那些抖音美妝的王牌主播成交額出現(xiàn)下滑，新晉主播也后繼乏力。

例如，新晉抖音美妝頭部主播的唄唄兔，今年5月22日首播銷(xiāo)售額達(dá)到1978萬(wàn)，超過(guò)去年大促首播；但到了5月24日，唄唄兔兩場(chǎng)直播加起來(lái)銷(xiāo)售額只有49.6萬(wàn)，25日兩場(chǎng)更只有36.5萬(wàn)。

量級(jí)從千萬(wàn)掉到十萬(wàn)，唄唄兔在抖音618大促的非爆發(fā)單場(chǎng)成績(jī)甚至比不上自己4月份的場(chǎng)均銷(xiāo)售額114.2萬(wàn)，更比去年4月場(chǎng)均254萬(wàn)降低80.5%。

直播電商狂飆猛進(jìn)的這幾年，美妝個(gè)護(hù)這個(gè)品類(lèi)在其中是有很大功勞的，可以說(shuō)，雙方屬于雙向奔赴、互相成就。

根據(jù)多個(gè)機(jī)構(gòu)的測(cè)算，自2017年興起的直播電商，已經(jīng)成為整個(gè)市場(chǎng)最重要的賣(mài)貨形式，滲透率從2018年不到2個(gè)百分點(diǎn)，升至2023年的30%左右；2017-2022年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到182%，是亮眼的“后起之秀”，其意義不亞于再造一個(gè)“拼多多”。

正是因?yàn)橹辈ル娚叹哂袕?qiáng)互動(dòng)性、強(qiáng)感染力等特點(diǎn)，天然更適合像美妝個(gè)護(hù)這樣的非必要消費(fèi)品類(lèi)，二者結(jié)合，迸發(fā)出了強(qiáng)大的生命力，不僅誕生出如李佳琦這樣的帶貨明星，也讓抖音這樣的內(nèi)容平臺(tái)快速崛起，成為不可小覷的電商新勢(shì)力。

2023年雙十一期間，抖音電商美妝個(gè)護(hù)的成交額達(dá)到近790億元，在所有大類(lèi)中排名第四；而根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，2023年全年抖音在美妝個(gè)護(hù)品類(lèi)的渠道增速高達(dá)56.6%；個(gè)護(hù)品類(lèi)下的頭發(fā)護(hù)理、口腔護(hù)理及皮膚護(hù)理等類(lèi)別在抖音電商均實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)。

而今年，一路高歌的直播電商的美妝護(hù)膚品類(lèi)，首次顯現(xiàn)出頹勢(shì)。

要知道，作為全年第一場(chǎng)電商大活動(dòng)，特別是對(duì)于美妝個(gè)護(hù)這樣的非必需品類(lèi)來(lái)說(shuō)，618購(gòu)物節(jié)對(duì)前后幾個(gè)月的消費(fèi)虹吸效應(yīng)是非常明顯的，大促覆蓋范圍內(nèi)的五六月份很容易就能達(dá)到上半年的頂峰；但綜合來(lái)看，除了去年新崛起的主播，大部分美妝和涉及美妝護(hù)膚的泛垂類(lèi)主播，不管爆發(fā)也好、平時(shí)也罷，今年總體銷(xiāo)售額很可能是在下降的。

從宏觀數(shù)據(jù)看，也確實(shí)不太好。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1至4月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額156026億元，同比增長(zhǎng)4.1%，其中，化妝品類(lèi)的同比增速只有2.1%，比去年同期下降了7.2個(gè)百分點(diǎn)；單看四月份，化妝品類(lèi)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

造成這種情況的一個(gè)首要原因，就是消費(fèi)行為的變遷?？梢院苊黠@地看到，各個(gè)平臺(tái)上的消費(fèi)者都呈現(xiàn)出了這樣的趨勢(shì)：之前用五千檔次護(hù)膚品的今年改用千元，之前用千元的今年改用百元。

所以，在商家側(cè)，直播間里有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和品牌越來(lái)越少、越來(lái)越集中。昨天，公眾號(hào)“聚美麗”發(fā)了一篇文章，標(biāo)題說(shuō)得很直接：珀萊雅（SH:603605）吃到歐萊雅掉下來(lái)的人，韓束吃到自然堂/百雀羚的人。

一方面，更加具有性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品才是消費(fèi)者的選擇；另一方面，也是商家激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的必然結(jié)果。四月份，在化妝品類(lèi)零售額同比下降2.7%的情況下，美妝備案新品高達(dá)81428件，環(huán)比增加了57.26%，達(dá)到近三年的新品備案數(shù)的歷史最高。大量企業(yè)推出新品備戰(zhàn)夏秋兩季，讓未來(lái)一段時(shí)間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

于是，在整個(gè)美妝品類(lèi)的兩端，生產(chǎn)端大幅增加新品供給，新品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈刺激；消費(fèi)端，消費(fèi)者越來(lái)越精打細(xì)算，消費(fèi)者盡量少花錢(qián)，因一時(shí)沖動(dòng)而上頭下單的越來(lái)越少。而作為兩端中間的帶貨主播，在這種狀況下自然會(huì)覺(jué)得更“難”。

二、貨架才是出路？

當(dāng)然，除了美妝行業(yè)的大環(huán)境不好，今年618大量垂類(lèi)帶貨主播成交額崩塌還有另一方面的原因，就是模式困境。這種困境不僅體現(xiàn)在像美妝這樣競(jìng)爭(zhēng)烈度極高的品類(lèi)，其他依然保持高增長(zhǎng)的品類(lèi)遲早也會(huì)碰到。

在商品的全鏈路中，一個(gè)很簡(jiǎn)單的邏輯是“兩點(diǎn)之間，直線最短”。整個(gè)價(jià)值鏈上參與的環(huán)節(jié)越少，消費(fèi)者獲得的讓利越大；同理，對(duì)于生產(chǎn)端來(lái)說(shuō)，也能在盡可能多賣(mài)高性?xún)r(jià)比商品的同時(shí)，獲得更多的利潤(rùn)。

這其實(shí)就是貨架電商的基本邏輯，即“消滅中間商”，把商品鏈路中所有不必要的中間環(huán)節(jié)去掉，給消費(fèi)者以最便宜的價(jià)格。

但從誕生之日的一開(kāi)始，直播電商就不同。這一模式可以被歸類(lèi)為“即時(shí)興趣類(lèi)電商模式”，通過(guò)主播的講解、演示，讓刷到直播的消費(fèi)者獲得情緒價(jià)值。

于是，消費(fèi)者在直播電商的過(guò)程中，要付出額外的時(shí)間成本，并為主播分潤(rùn)一部分利益；商家在這個(gè)鏈路中，看似獲得了巨大的流量，但商品的出口渠道拱手讓給了主播，沒(méi)辦法形成自己的私域不說(shuō)，很有可能在競(jìng)爭(zhēng)中“賠錢(qián)賺吆喝”。

最近，C2CC發(fā)布過(guò)一個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)，今年一季度，蘭蔻在抖音電商客單價(jià)低至347.84元，比2023年度的471.85元低了一百多，這個(gè)價(jià)格幾乎買(mǎi)不了蘭蔻任何正裝。但凡消費(fèi)過(guò)蘭蔻的人多少都知道，他們家一個(gè)唇膏都要350，很大可能是現(xiàn)在的用戶(hù)只是在直播間購(gòu)買(mǎi)試用裝薅商家羊毛。

而在用戶(hù)側(cè)，抖音還有一個(gè)必須要考慮的問(wèn)題：流量見(jiàn)頂。

根據(jù)第三方渠道的統(tǒng)計(jì)，抖音現(xiàn)在的DAU已經(jīng)達(dá)到8億左右，是拼多多的兩倍，已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入到“流量焦慮”的階段了。哪怕對(duì)廣東夫婦和賈乃亮這個(gè)咖位的主播，平臺(tái)的流量?jī)A斜也對(duì)直播爆發(fā)十分關(guān)鍵。然而，考慮到短視頻平臺(tái)用戶(hù)的使用體驗(yàn)，帶貨直播在平臺(tái)推薦流中的比例又必須得設(shè)置一個(gè)上限，長(zhǎng)期來(lái)看，流量分配也僅限于雨露均沾而已。

在商家側(cè)，純粹的直播帶貨以其特性來(lái)說(shuō)，仍然主要聚焦于非必要消費(fèi)品領(lǐng)域，如果不能提供比貨架和私域更大的吸引力，在看重性?xún)r(jià)比的消費(fèi)時(shí)代，用戶(hù)最終還是會(huì)回歸貨架的。

美妝護(hù)膚的直播帶貨還有一個(gè)很重要的問(wèn)題，就是沖動(dòng)消費(fèi)導(dǎo)致的高訂單取消率和高退貨率。我們和業(yè)內(nèi)人士交流發(fā)現(xiàn)，抖音達(dá)人帶貨，美妝類(lèi)商品的退貨和訂單取消加在一起，經(jīng)常達(dá)到成交額的40%～50%，而貨架不到10%。

有一些商家在跟我們的交流中也曾表達(dá)過(guò)類(lèi)似的觀點(diǎn)，消費(fèi)者其實(shí)都是同一批，做營(yíng)銷(xiāo)發(fā)新品時(shí)，內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)會(huì)大一些；但一旦到了產(chǎn)品要做利潤(rùn)、走成交量，天貓京東等貨架電商依然是最重要的渠道。

抖音對(duì)此的解法也是開(kāi)始做貨架。

抖音和快手自去年開(kāi)始重點(diǎn)規(guī)劃貨架電商，并提到了相當(dāng)重要的位置，抖音新上線的抖音商城APP取得的成績(jī)是有目共睹的。

然而，種種跡象表明，剛上線的抖音商城，各種政策和打法都像是另一個(gè)拼多多，“低價(jià)秒殺”“超值購(gòu)”被擺在首頁(yè)，與一直以來(lái)圍繞直播構(gòu)建的“全域興趣電商”結(jié)合尚不十分緊密。尤其是知名品牌，能否在抖音的貨架延續(xù)直播間的爆發(fā)，仍屬于未知數(shù)。

攜直播電商獲取的流量進(jìn)軍貨架，是內(nèi)容短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全鏈路銷(xiāo)售的必然選擇；但是，能否在貨架領(lǐng)域和傳統(tǒng)三強(qiáng)們硬碰硬，還有太多的路要走。

三、結(jié)語(yǔ)

目之所及，在整個(gè)電商行業(yè)中，已經(jīng)找不到可以被稱(chēng)為是“藍(lán)海”的領(lǐng)域了。

當(dāng)貨架電商平臺(tái)出現(xiàn)，大量的商品豐富了供給，直到消費(fèi)者挑花了眼，就誕生出直播電商；而直播電商發(fā)展至今，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)海量直播的洗禮，也開(kāi)始明白自己真正想要且需要的購(gòu)物方式是什么，又逐漸回歸到貨架電商，花更少的時(shí)間、以更實(shí)惠的價(jià)格，獲得自己想要的商品。

只不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者再度回歸貨架電商，必然會(huì)對(duì)其“性?xún)r(jià)比”這個(gè)特性有了更高的要求，不能把用戶(hù)當(dāng)“傻子”，要整合所有能夠整合的資源，提供全網(wǎng)最具性?xún)r(jià)比的商品；而直播電商，最終還是貨架電商的有效組成，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供參考的同時(shí)，為他們提供一些情緒價(jià)值。

在這個(gè)向著下一個(gè)電商時(shí)代轉(zhuǎn)變的賽道上，所有平臺(tái)都還是有力的競(jìng)爭(zhēng)者，稱(chēng)不上誰(shuí)已經(jīng)贏了；而那些在貨架領(lǐng)域積累較少的內(nèi)容型平臺(tái)，也確實(shí)還需要再加把力，需要補(bǔ)的課還很多。