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種草作為產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)化的起點(diǎn)，在用戶觸達(dá)上起到了非常重要的作用，但隨著越來越多競品的加入，單一的內(nèi)容形態(tài)效果開始變差。本文以醫(yī)療器械品牌創(chuàng)?？禐槔?，通過分析它多樣內(nèi)容形式的種草邏輯，為大家提供一些參考借鑒。

內(nèi)容種草有著重要意義：不僅僅是品牌信息的傳遞，其營銷效果是不斷進(jìn)階深化的；在整個(gè)種草過程中，用戶的痛點(diǎn)是內(nèi)容的輸出的核心，所以內(nèi)容必須圍繞用戶的真實(shí)需求去理解，在目標(biāo)消費(fèi)者所生活的場景中尋找契機(jī)。

1. 用戶是種草的原點(diǎn)，所有的內(nèi)容和產(chǎn)品都需要從洞察用戶需求開始；
2. 內(nèi)容和產(chǎn)品是種草的基石，內(nèi)容要引發(fā)用戶對品牌/產(chǎn)品的需求才算有效；
3. 內(nèi)容筆記種草過程概括為：用戶洞察——場景植入——品牌/產(chǎn)品詞軟植入——產(chǎn)品有何價(jià)值/優(yōu)勢——成功種草。

以下是對創(chuàng)?？灯放频姆N草邏輯分析：

PART 1 品牌切高認(rèn)知護(hù)膚用戶

搜索關(guān)鍵詞“面膜”，根據(jù)筆記內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，用戶們不僅關(guān)注“保濕補(bǔ)水、美白”等不同的產(chǎn)品功效，使用場景也較為多元，如皮膚屏障受損、干皮敏感肌、油痘肌等內(nèi)容也較為常見；

圖片來源：小紅書

同時(shí)，面膜的細(xì)分賽道“醫(yī)用面膜”“醫(yī)美面膜”等的搜索指數(shù)較高，最高詞條相關(guān)搜索12萬+。

圖片來源：小紅書聚光

創(chuàng)?？凳且粋€(gè)醫(yī)療器械品牌，屬于典型的醫(yī)美專業(yè)線產(chǎn)品，在醫(yī)用敷料市場中排名靠前。

小紅書用戶對功能性護(hù)膚品成分、功效極為看重，從筆記數(shù)據(jù)來看其核心推廣的產(chǎn)品主要有以下幾種：

圖片來源：淘寶

通過上面的產(chǎn)品分析我們可以看到，品牌產(chǎn)品的核心

用戶群體主要有光電類醫(yī)美項(xiàng)目人群和存在某種皮膚痛點(diǎn)的人群；

從產(chǎn)品的角度來看其相關(guān)產(chǎn)品的成分幾乎不會(huì)導(dǎo)致皮膚受損，對于改善肌膚問題有著很好的效果，在所有的膚質(zhì)中都相對適用。

PART 2 強(qiáng)痛點(diǎn)內(nèi)容攻占用戶心智

實(shí)現(xiàn)用戶心智的攻占需要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶、挖掘痛點(diǎn)問題、制定針對性的內(nèi)容策略。對于大多數(shù)有相關(guān)皮膚問題的用戶來說，他們在尋找解決方案時(shí)，往往更傾向于直接搜索與其痛點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞內(nèi)容，即“產(chǎn)品+痛點(diǎn)問題”的聯(lián)合搜索，如“敏感肌面膜”、“油痘肌面膜”、“醫(yī)美面膜”等，這些搜索詞條能夠高效地幫助他們獲取相關(guān)信息。

創(chuàng)?？灯放苹谄放铺卣?，尋找細(xì)分賽道，找準(zhǔn)了存在相關(guān)皮膚痛點(diǎn)問題的人群和一些相應(yīng)的產(chǎn)品使用場景，以下是相關(guān)筆記的歸納整理：

數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)

整體來看，種草人群基本劃分為“光電醫(yī)美項(xiàng)目人群”、“存在皮膚痛點(diǎn)的人群”兩大類；

以下是基于相關(guān)核心人群挑選了由皮膚痛點(diǎn)和醫(yī)美項(xiàng)目切入的相關(guān)細(xì)分種草內(nèi)容玩法的分析：

1. 光電醫(yī)美項(xiàng)目人群

光電術(shù)后皮膚屏障處于受損狀態(tài)，非常脆弱，這時(shí)應(yīng)該避免成分復(fù)雜的功效產(chǎn)品，防止給皮膚帶來負(fù)擔(dān)和刺激。創(chuàng)福康的相關(guān)產(chǎn)品本來就是醫(yī)美專業(yè)線產(chǎn)品，在醫(yī)美后有一定的修復(fù)作用。

根據(jù)醫(yī)美項(xiàng)目的不同，相關(guān)的種草內(nèi)容也有一定的差異，以下選擇了水光針、點(diǎn)陣激光和光子嫩膚等項(xiàng)目的典型筆記進(jìn)行分析：

水光針

筆記一：專家視角干貨分享貼

核心用戶：水光針項(xiàng)目的潛在用戶

用戶需求：水光針后的護(hù)理

產(chǎn)品植入：博主以行業(yè)專家的身份，系統(tǒng)地分享水光針術(shù)后護(hù)理干貨知識(shí)，植入相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品，創(chuàng)福康敷料是其中的一個(gè)。

圖片來源：小紅書

點(diǎn)陣激光

筆記一：痛點(diǎn)+攻略貼

核心用戶：存在“痘痘”問題，同時(shí)對“痘坑治療項(xiàng)目”感興趣的用戶

用戶需求：了解痘印治療過程、術(shù)后護(hù)理和手術(shù)效果

產(chǎn)品植入：首圖可以看到真實(shí)的效果對比，內(nèi)容上用戶分享自己的醫(yī)美項(xiàng)目全流程，包括流程-面診-治療-修復(fù)等過程，其中產(chǎn)品穿插在術(shù)后修復(fù)階段。

圖片來源：小紅書

筆記二：用戶視角干貨分享貼

核心用戶：點(diǎn)陣激光手術(shù)的潛在用戶

用戶需求：了解點(diǎn)陣激光術(shù)后修護(hù)知識(shí)

產(chǎn)品植入：用戶分享自己積累的術(shù)后護(hù)理經(jīng)驗(yàn)，主要有激光術(shù)后、結(jié)痂期和掉痂期3個(gè)重要階段，創(chuàng)?？捣罅显谛g(shù)后階段起到快速降溫的作用。

圖片來源：小紅書

光子嫩膚

筆記一：教程攻略貼

核心用戶：光子嫩膚的新手用戶和潛在用戶

用戶需求：了解光子嫩膚的基本流程和基礎(chǔ)的術(shù)后護(hù)理知識(shí)

產(chǎn)品植入：首圖直接呈現(xiàn)術(shù)后效果，開篇植入產(chǎn)品，然后結(jié)合自身經(jīng)驗(yàn)介紹光子嫩膚相關(guān)知識(shí)。

圖片來源：小紅書

以產(chǎn)品為主導(dǎo)面相醫(yī)美相關(guān)人群：

筆記一：產(chǎn)品認(rèn)知帖（有品牌認(rèn)知基礎(chǔ)）

核心用戶：有一定醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)的，對創(chuàng)?？灯放朴幸欢ㄕJ(rèn)知的人群

用戶需求：水光針后的護(hù)理、醫(yī)用敷料的選擇

產(chǎn)品植入：結(jié)合“我”的水光針術(shù)后出現(xiàn)“臉皮干”等情況，植入創(chuàng)?？迪嚓P(guān)產(chǎn)品，其在水光針后起到一個(gè)補(bǔ)水修復(fù)、快速降溫的作用。

圖片來源：小紅書

筆記二：產(chǎn)品認(rèn)知貼（對品牌認(rèn)知較少）

核心用戶：有一定醫(yī)美經(jīng)驗(yàn)，但對創(chuàng)?？灯放葡鄬δ吧挠脩?/p>

用戶需求：在光子術(shù)后護(hù)理上踩過雷，想要學(xué)習(xí)光子嫩膚術(shù)后護(hù)理知識(shí)的人群

產(chǎn)品植入：整體從產(chǎn)品出發(fā)，從各個(gè)方面論證產(chǎn)品的優(yōu)越性，對“新手”用戶種草。產(chǎn)品成分+功效-產(chǎn)品的“醫(yī)用”資質(zhì)-產(chǎn)品的安全性等；

圖片來源：小紅書

筆記類型三：產(chǎn)品橫測貼

核心用戶：對醫(yī)用面膜感興趣/有需求的用戶

用戶需求：了解不同品牌醫(yī)用面膜的突出優(yōu)勢和適用場景

產(chǎn)品植入：根據(jù)自身“光子嫩膚”后的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出各種產(chǎn)品針對的具體皮膚痛點(diǎn)問題和產(chǎn)品的突出優(yōu)勢，對用戶進(jìn)行種草。

圖片來源：小紅書

2. 不同皮膚痛點(diǎn)人群

皮膚問題包括但不限于敏感肌、皮膚爆痘、皮膚屏障受損、泛紅、曬傷等；在上面的分類中各種“修復(fù)”相關(guān)的筆記在痛點(diǎn)的劃分上相對籠統(tǒng)，都可以歸為“爛臉”。

根據(jù)皮膚問題種類的不同，種草內(nèi)容也有所不同，以下選擇了有明顯細(xì)分界定的筆記進(jìn)行分析，如敏感肌、油痘肌和皮炎等：

敏感肌

敏感肌人群的皮膚本身比較脆弱，容易受到刺激，對面膜有較高的標(biāo)準(zhǔn)。在日常的護(hù)膚過程中除了養(yǎng)護(hù)角質(zhì)外，還需要注意換季、泛紅、過敏等問題。

筆記類型一：干貨分享貼

核心用戶：存在敏感肌痛點(diǎn)

用戶需求：解決敏感肌問題

產(chǎn)品植入：首圖直接展示護(hù)膚前后對比效果；在視頻中系統(tǒng)講解敏感肌護(hù)膚知識(shí)，邊講解邊做示范，植入多種產(chǎn)品，創(chuàng)?？捣罅蠈儆谄渲兄?。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：產(chǎn)品認(rèn)知貼

核心用戶：潛在知道創(chuàng)?？灯放频挠脩?/p>

用戶需求：敏感肌和醫(yī)美人群，想要找到適合的產(chǎn)品

產(chǎn)品植入：結(jié)合自身向用戶推薦敷料產(chǎn)品，產(chǎn)品有修復(fù)創(chuàng)面、皮膚過敏和痔瘡皮炎等突出優(yōu)勢。

圖片來源：小紅書

油痘肌

油痘肌人群的皮膚表面過度分泌油脂，容易長閉口和爆痘；在護(hù)膚品使用不當(dāng)時(shí)容易出現(xiàn)刺痛、泛紅和發(fā)癢等問題，并且換季、冷熱變化、空氣變化都會(huì)導(dǎo)致肌膚的過敏性反應(yīng)。

筆記類型一：產(chǎn)品種草貼

核心用戶：存在爆痘問題的人群，學(xué)生黨

用戶需求：解決油皮爆痘問題

產(chǎn)品植入：從自身經(jīng)驗(yàn)角度切入分享，先遇到的提出痛點(diǎn)問題，然后對產(chǎn)品做出系統(tǒng)全面的介紹，對用戶進(jìn)行種草。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：痛點(diǎn)+干貨分享貼

核心用戶：存在爆痘痛點(diǎn)的，缺少護(hù)膚基礎(chǔ)知識(shí)的，且對創(chuàng)?？灯放普J(rèn)知不足的人群

用戶需求：學(xué)習(xí)爆痘后的修護(hù)知識(shí)，減少痘印問題

產(chǎn)品植入：視頻有相關(guān)的效果呈現(xiàn)，具有真實(shí)性。醫(yī)用敷料對爆痘問題有快速修護(hù)的作用，而創(chuàng)?？诞a(chǎn)品屬于痘敏肌的“剛需品”，還可用來日常維穩(wěn)。

圖片來源：小紅書

皮炎

皮炎是一種慢性炎癥性皮膚病，特點(diǎn)為面部突發(fā)或反復(fù)出現(xiàn)紅斑、丘疹、脫屑伴瘙癢、灼熱或刺痛感。

筆記類型一：干貨分享貼

核心用戶：存在脂溢性皮炎痛點(diǎn)問題，對創(chuàng)?？灯放普J(rèn)知較少或是陌生的用戶。

用戶需求：解決/緩解脂溢性皮炎問題

產(chǎn)品植入：通過自身的經(jīng)驗(yàn)分享，通過系列與產(chǎn)品相關(guān)的功效、品牌資質(zhì)和成分介紹等展示產(chǎn)品優(yōu)勢特點(diǎn)，做到保護(hù)肌膚屏障、維穩(wěn)皮膚狀態(tài)。

圖片來源：小紅書

筆記類型二：痛點(diǎn)+產(chǎn)品分享貼

核心用戶：存在皮炎痛點(diǎn)問題但缺少應(yīng)對方法的群體。

用戶需求：解決反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)皮炎的問題，學(xué)習(xí)修護(hù)知識(shí)。

產(chǎn)品植入：通過系列的皮炎應(yīng)對方法講解植入相關(guān)產(chǎn)品，在產(chǎn)品的推薦上不僅限于創(chuàng)?？诞a(chǎn)品，還有其他比較實(shí)用的產(chǎn)品。

圖片來源：小紅書

創(chuàng)?？捣罅袭a(chǎn)品主要以人群種草為核心，框定光電類醫(yī)美項(xiàng)目人群和存皮膚問題的人群，圍繞人群的需求痛點(diǎn)輸出內(nèi)容；此外，還有較多產(chǎn)品導(dǎo)向的帖子，同樣結(jié)合一些痛點(diǎn)輸出內(nèi)容，瞄準(zhǔn)對品牌有一定認(rèn)知的潛在用戶。

除了上述從核心人群的需求痛點(diǎn)出發(fā)攻占用戶心智外，其還會(huì)在一定的時(shí)間點(diǎn)增加合適的內(nèi)容，蹭熱點(diǎn)內(nèi)容流量（如下圖）。

數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)

節(jié)點(diǎn)前疊加營銷活動(dòng)內(nèi)容，如去年5-6月輸出“618”相關(guān)囤貨內(nèi)容筆記，去年10-11月輸出“雙十一”相關(guān)新品修復(fù)面膜內(nèi)容筆記。

在“春夏”“秋冬”換季時(shí)期相關(guān)內(nèi)容也會(huì)有一定量的增加。同時(shí)抓住“軍訓(xùn)”前的特殊時(shí)期輸出防曬相關(guān)種草內(nèi)容。

創(chuàng)?？翟谛〖t書的內(nèi)容玩法邏輯主要是從不同用戶群體可能存在的不同搜索需要出發(fā)，通過多樣的內(nèi)容形態(tài)將用戶需求和解決方案結(jié)合，形成深層次的用戶認(rèn)知，獲取更多的銷量轉(zhuǎn)化。

1、由“創(chuàng)?？怠币约啊皠?chuàng)?？得婺ぁ钡纳嫌卧~（如下圖）可以看到，相關(guān)用戶在搜索“光子嫩膚”、“敏感肌面膜”、“爛臉”等內(nèi)容之后會(huì)對品牌或產(chǎn)品進(jìn)行搜索，這與其內(nèi)容種草的方向基本吻合，說明其卡上了用戶認(rèn)知。

品牌在進(jìn)行內(nèi)容種草時(shí)可以將其作為一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，在品牌/產(chǎn)品的上游詞中尋找合適的內(nèi)容方向。

圖片來源：小紅書聚光

2、內(nèi)容種草的基本邏輯可以簡單概括為：洞察用戶群體，基于人群需求痛點(diǎn)，確定種草內(nèi)容的方向，制作相關(guān)的種草內(nèi)容，從核心人群突破，層層破圈。

創(chuàng)福康品牌框定光電類醫(yī)美人群和存在皮膚問題的人群輸出種草內(nèi)容（如下圖）；

例如：展示皮膚痛點(diǎn)/醫(yī)美手術(shù)后的皮膚狀態(tài)/產(chǎn)品前后效果對比，吸引目標(biāo)用戶的注意——結(jié)合用戶體驗(yàn)進(jìn)行分享，增加內(nèi)容的真實(shí)性和說服力—— 提供針對皮膚問題的解決方案和建議，植入相關(guān)產(chǎn)品——產(chǎn)品的優(yōu)勢介紹，加強(qiáng)種草效果；