產(chǎn)品人生(9):從“波士頓矩陣”看“產(chǎn)品的用戶(hù)分層”

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企業(yè)分析有一個(gè)工具叫波士頓矩陣,通過(guò)增長(zhǎng)率和市占率兩個(gè)維度分成四種產(chǎn)品類(lèi)型,分析企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的表現(xiàn)和潛力,從而得出更好的決策。

當(dāng)然,我們做用戶(hù)分析的時(shí)候也可以參照這樣的邏輯來(lái)進(jìn)行處理。

企業(yè)在對(duì)自身業(yè)務(wù)進(jìn)行分析時(shí),通常都會(huì)用到一個(gè)工具叫波士頓矩陣,它是由波士頓咨詢(xún)集團(tuán)于20世紀(jì)70年代提出的一種戰(zhàn)略分析工具。

波士頓矩陣通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率兩個(gè)維度,將企業(yè)的業(yè)務(wù)單元分為了四類(lèi):明星業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)、問(wèn)題業(yè)務(wù)和瘦狗業(yè)務(wù),以這樣一個(gè)矩陣結(jié)構(gòu)來(lái)分析企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品組合的市場(chǎng)表現(xiàn)和增長(zhǎng)潛力,從而幫助企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)能做出更好的資源分配和戰(zhàn)略決策。

一、波士頓矩陣

一般企業(yè)在運(yùn)用波士頓矩陣之前,需要先將企業(yè)的所有業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品組合列出來(lái),收集每個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率數(shù)據(jù),將業(yè)務(wù)單元或產(chǎn)品組合根據(jù)其市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率的位置繪制在波士頓矩陣上,再根據(jù)不同象限的特征,制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)策略。

波士頓矩陣的橫軸代表市場(chǎng)占有率,縱軸代表市場(chǎng)增長(zhǎng)率。將企業(yè)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品根據(jù)這兩個(gè)維度進(jìn)行分類(lèi),得到四個(gè)象限:

明星業(yè)務(wù)(Stars)

  • 特征:高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高市場(chǎng)占有率
  • 定義:通常這類(lèi)業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,并且擁有較高的市場(chǎng)份額。它們需要大量的資金投入來(lái)維持其增長(zhǎng),但也能夠帶來(lái)較高的收益。
  • 策略:企業(yè)應(yīng)繼續(xù)投資和支持明星業(yè)務(wù),以鞏固其市場(chǎng)地位,推動(dòng)其成長(zhǎng)為未來(lái)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。

現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)(Cash Cows)

  • 特征:低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,高市場(chǎng)占有率
  • 定義:這些業(yè)務(wù)處于成熟的市場(chǎng)中,市場(chǎng)增長(zhǎng)率較低,但它們擁有較高的市場(chǎng)份額,因此可以產(chǎn)生穩(wěn)定且大量的現(xiàn)金流。
  • 策略:企業(yè)應(yīng)保持對(duì)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的支持,最大化其收益,同時(shí)利用其產(chǎn)生的現(xiàn)金流來(lái)投資其他象限的業(yè)務(wù)。

問(wèn)題業(yè)務(wù)(Question Marks)

  • 特征:高市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低市場(chǎng)占有率
  • 定義:這些業(yè)務(wù)處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中,但其市場(chǎng)份額較低,而且前景不確定,可能需要大量的資金投入來(lái)增加市場(chǎng)份額。
  • 策略:企業(yè)需要評(píng)估這些業(yè)務(wù)的潛力,決定是否加大投資以提高市場(chǎng)份額,將其轉(zhuǎn)化為明星業(yè)務(wù),或者放棄這些業(yè)務(wù)以減少損失。

瘦狗業(yè)務(wù)(Dogs)

  • 特征:低市場(chǎng)增長(zhǎng)率,低市場(chǎng)占有率
  • 定義:這些業(yè)務(wù)處于增長(zhǎng)緩慢的市場(chǎng)中,市場(chǎng)份額也較低,通常也不會(huì)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流,可能會(huì)占用企業(yè)資源。
  • 策略:企業(yè)應(yīng)考慮剝離或終止瘦狗業(yè)務(wù),將資源投入到更有潛力的業(yè)務(wù)中。

波士頓矩陣通過(guò)兩個(gè)企業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)(市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率)可以幫助企業(yè)快速識(shí)別資源分配的優(yōu)先級(jí),它通過(guò)評(píng)估其不同業(yè)務(wù)單元的表現(xiàn),決定哪些業(yè)務(wù)需要增加投資,哪些業(yè)務(wù)需要保持現(xiàn)狀,哪些業(yè)務(wù)需要?jiǎng)冸x或退出,非常便于我們進(jìn)行企業(yè)的整體資源規(guī)劃。

二、在產(chǎn)品中的應(yīng)用

其實(shí)波士頓矩陣的這個(gè)思維也可以被應(yīng)用到我們對(duì)“產(chǎn)品的用戶(hù)分層”中,我們可以創(chuàng)造性地將用戶(hù)按照其活躍度(類(lèi)比于市場(chǎng)增長(zhǎng)率)和用戶(hù)價(jià)值(類(lèi)比于市場(chǎng)份額)進(jìn)行分類(lèi),從而指導(dǎo)用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)策略。

以下是基于波士頓矩陣四個(gè)象限的用戶(hù)分層應(yīng)用設(shè)想:

明星用戶(hù)(Stars)

  • 特征:高價(jià)值,高活躍度
  • 定義:這類(lèi)用戶(hù)活躍度高,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品貢獻(xiàn)的價(jià)值也非常大。他們通常是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)和擁護(hù)者,積極參與產(chǎn)品活動(dòng),提供有價(jià)值的反饋。
  • 策略:對(duì)明星用戶(hù),應(yīng)投入更多的資源進(jìn)行維護(hù)和激勵(lì),比如提供專(zhuān)屬客服、VIP特權(quán)、優(yōu)先體驗(yàn)新功能等,以確保他們的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度,同時(shí)鼓勵(lì)他們進(jìn)行口碑傳播,吸引更多新用戶(hù)。對(duì)于明星用戶(hù)的反饋,優(yōu)先滿(mǎn)足他們的需求,提升產(chǎn)品體驗(yàn)。

現(xiàn)金牛用戶(hù)(Cash Cows)

  • 特征:高價(jià)值,低活躍度
  • 定義:盡管活躍度不高,但這類(lèi)用戶(hù)每次使用產(chǎn)品時(shí)都能帶來(lái)較大的價(jià)值,可能是偶爾的大額消費(fèi)者或在關(guān)鍵時(shí)刻有重要影響力的用戶(hù)。
  • 策略:通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng),如定制服務(wù)、專(zhuān)屬活動(dòng)邀請(qǐng)等方式,提升他們的活躍度,確保他們持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。此外,還需要定期與這些用戶(hù)保持聯(lián)系,了解他們的需求和使用習(xí)慣,提供更好的服務(wù)。

問(wèn)題用戶(hù)(Question Marks)

  • 特征:低價(jià)值,高活躍度
  • 定義:這部分用戶(hù)活躍度高,但目前對(duì)產(chǎn)品的直接經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)或社交影響力較低。他們可能是產(chǎn)品的初級(jí)用戶(hù)或免費(fèi)用戶(hù),使用產(chǎn)品的頻率高,但消費(fèi)較少。
  • 策略:識(shí)別問(wèn)題用戶(hù)中的潛力股,分析這些用戶(hù)的行為和需求,找到提升他們轉(zhuǎn)為高價(jià)值用戶(hù)意愿的方法。通過(guò)升級(jí)激勵(lì),如付費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)、增值服務(wù)和專(zhuān)屬內(nèi)容,引導(dǎo)他們提升價(jià)值的貢獻(xiàn),轉(zhuǎn)化為更高價(jià)值的用戶(hù)。

瘦狗用戶(hù)(Dogs)

  • 特征:低價(jià)值,低活躍度
  • 定義:活躍度和價(jià)值貢獻(xiàn)均較低的用戶(hù)群。他們可能是偶爾使用產(chǎn)品的用戶(hù),或者對(duì)產(chǎn)品失去興趣的用戶(hù)。
  • 策略:首先,通過(guò)分析這些用戶(hù)的流失原因,看看是否有低成本激活的可能,比如通過(guò)喚醒活動(dòng)、郵件營(yíng)銷(xiāo)等嘗試重新激活。對(duì)于大部分難以激活的用戶(hù),可以考慮減少資源投入,轉(zhuǎn)向更高效的用戶(hù)群體。同時(shí),保持基本的服務(wù)和支持,防止負(fù)面口碑傳播。

通過(guò)波士頓矩陣的思維模式,可以幫助產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)更精準(zhǔn)地定位不同用戶(hù)群體,合理分配有限的資源,制定相應(yīng)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)策略,以確保在用戶(hù)管理和資源分配上做出最佳決策。需要注意的是,用戶(hù)分類(lèi)并非靜態(tài)不變,我們還應(yīng)該定期評(píng)估并調(diào)整策略,以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和用戶(hù)行為的演進(jìn)!

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