質疑雷軍,理解雷軍,成為雷軍

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雷軍在抖音的粉絲量暴漲,打造了一個成功的個人IP,給大廠們上了節生動的營銷課。繼雷軍成功出圈后,各大企業家開始爭做個人IP。

2000萬粉絲,這是99%的Kol夢寐以求的終點,卻只是雷軍的起點。

從4月份開始,雷軍在抖音平臺的粉絲量就開始狂飆,一個月的時間粉絲凈增長達到了近475萬。在抖音粉絲正式達到2000萬、成為中國企業家No.1之后,為了表達對廣大粉絲的感激之情,雷軍準備了100份禮物用于贈送粉絲們。

沒想到這居然也成了爆點。僅僅一天時間,該視頻留言超140萬,雷軍當天漲粉近200萬,粉絲總數達到了2264萬的量級。CEO該如何打造個人IP,雷軍很好的給大廠們上了節生動的營銷課。

一、小米高層集體做IP

企業搭建IP矩陣,已經是行業中非?;馃岬摹俺绷鳌薄K^的企業搭建IP矩陣,就是公司的全部成員都參與主賬號的建設,在主賬號做出一定的體量后,公司成員再裂變出其他賬號。這種企業IP矩陣所形成的“企業內容資產”,在營銷上,可以讓企業傳播更加鮮活,用接地氣的方式觸及到更多消費者。

另一方面,從輿論公關角度來說,企業內部的多IP賬號至少能增加企業的發聲渠道,提供更多元的視角。形象好的高管IP,甚至談笑間就把輿情轉變為玩梗。

在所有搭建IP矩陣的大廠中,雷軍無疑是斷崖式領先的一位。作為公認的勞模,雷軍一直是以親人的形象著稱,在眾多熱衷“福報”的商業領袖中,雷軍“接地氣”和“謙和”就格外突出,備受老一代和新一代消費者的喜愛。

形象的塑造得益于雷軍的17497條微博(截止發稿日),在“企業家IP”概念走紅之前,雷軍就敏銳發現打造創始人本身就具備傳播和公關需求。

據他自己透露,微博每一條都是自己寫的,都是自己發的,每天起床先想好三五條微博,準備好存著,中間休息就發,好處是知道用戶在批評什么,熱點話題是什么。

雷軍在自己成為網紅之后,雷軍果斷開始“企業家IP 2.0”版本,也就是搭建企業IP矩陣,把近乎所有的小米高層,集體“攆進了”抖音。

目前,已經有盧偉冰(小米總裁)、劉德(聯合創始人)、王騰(Redmi品牌總經理)、許斐(副總裁)、張劍慧(副總裁)、崔寶秋(副總裁)、陳波(小米生態鏈總經理)、胡馨心(Xiaomi Civi產品經理)、魏思琪(小米手機產品經理)等多位小米高層活躍在短視頻平臺。

其中,“騰哥”王騰、“許嬸兒”許斐以低調謙虛的視頻風格,贏得了不少用戶的喜愛,一度產生多款爆品短視頻。在“頂流”雷軍和“次頂流”盧偉冰的帶領下,小米吃到了企業IP矩陣流量的“第一口熱飯”。

在小米SU7上市前半個月,雷軍平均日更5條微博,3月28日當天更是連發10條微博。可以說,用一己之力撐起了小米SU7半個營銷方案。在小米SU7發布后,雷軍更是以直播的形式不斷向用戶傳播。這種“企業創始人種草”式營銷,足以抵得上小米高達2000萬元的投放預算。

二、千千萬萬個“雷軍”

一個雷軍站起來了,就會有千千萬萬個“雷軍”。這里面最積極的,莫過于360創始人周鴻祎。不過周鴻祎走了一條和雷軍截然不同的道路:勸企業家們做IP。

5月17日,周鴻祎開了一場3小時的直播,核心主題是“企業家要不要做IP”,在演講中“紅衣大主教”金句無數,格外洗腦。如今已經是頭腦被短視頻格式化的時代,用戶改變了,企業傳播方式也需要跟著變化。用戶在哪里,企業家就應該去哪里。

企業有三個IP:創始人IP、產品IP和公司IP。

從易到難的角度,應該先做創始人IP。企業家做IP,99%都能成功。做號沒有做企業難,把自己的故事講出來。這不僅是企業家的“一把手工程”,也是必修課,最終目的還是為企業代言。

周鴻祎不斷拿雷軍舉例,他表示,一度不被看到的小米汽車之所以能扭轉銷量大獲成功,靠的便是雷軍這個大IP。如今,企業家IP已經成為“顯學”,各個大廠中廠小廠的老板們,開始和網紅“搶飯碗”。

周鴻祎但是,流量是一把雙刃劍,可以一日造神,也可以一日毀神。單純拿企業家IP這件事來說,剛剛過去的百度璩靜事件,就是一個典型的“毀神”案例。

璩靜不斷試探職場規則、情感需求、家庭分工、職業女性等社會高敏感話題,如愿以償得到了強流量,新起的賬號一天時間就成了互聯網流量中心。

可緊隨其后的就是百度市值在短短幾天內蒸發六十億港元,璩靜離職、清空賬號收場。璩靜并不是個例,在她之前還有一個鼎鼎大名的女企業家前輩,那就是董明珠。

在漫長的十幾年里,董明珠一直不缺少話題,絲毫不遜色雷軍。但是董明珠作為老一派的企業家,在年輕人成為時代主流的大背景下,走到了年輕人的對立面。

近年來發表的“大學生求職不能只為錢”“他們應該付我培訓費”言論,更是全網惡評。董明珠和璩靜的案例,帶來一個清晰的事實:網友只愛看“謙虛”“平易近人”接地氣的企業家。

喜愛福報、喜愛PUA、喜愛狼性文化的企業家,則會遭受流量的反噬。他們在辦公室訓人有多痛快,在網絡上就有多狼狽。就如同周鴻祎在直播所說的那樣:“做企業家IP要打破‘面子、身段’的障礙,要平視,像聊天一樣娓娓道來。要“不務正業”,談泛內容。企業家要真性情,不要裝?!?/p>

三、企業家的臉,就是品牌的海報

馬歇爾·麥克盧漢在1964年提出一個理論:任何媒介都不外乎是人的感覺和感官的擴展或延伸。文字和印刷媒介是人的視覺能力的延伸,廣播是人的聽覺能力的延伸,電視則是人的視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。

這完美契合了企業家IP的特性,企業家的臉,就是品牌的海報;他的言行舉止,就是品牌的宣傳視頻;企業家所輸出的內容,一定是企業的靈魂和精神,能夠直擊消費者內心,形成共鳴。

這種獨特的品牌價值輸出,把潛在客戶轉化成粉絲,比胡里花哨的廣告效果強太多。如果再上升一步,就是企業家和品牌深度綁定,再融入時代宏大敘事,就會成為商業史上的一座不朽豐碑。其中典范就是喬布斯和蘋果公司。

喬布斯喬布斯身著高領黑色毛衣和牛仔褲,站在舞臺中央的聚光燈下,以精心組織的語言、動作和“劇情”把控觀眾思維、引導受眾情緒,完美展示自己“現實扭曲場”的魔力。

喬布斯把嬉皮士時代的“叛逆精神”融入自己的品牌推廣之中:“規則就是用來打破的”、“活著就是為了改變世界”“think different(非同凡想)”“追隨自己的內心”一系列經典語錄一遍一遍重復循環在他現身的公開場合。一句話重復一萬遍,那就是真理。

喬布斯和蘋果公司因此成為消費者的精神共同體,扭轉消費思維,顛覆業界觀念,創造出改變生活方式的產品,甚至改變一代人的理念和習慣。

在蘋果成為世界第一公司后,喬布斯依然是蘋果的靈魂。不止喬布斯,埃隆·馬斯克同樣也是一位企業家IP的典范。作為“互聯網營銷大師”,馬斯克非常擅長用自身影響力,在社交平臺發動“流量戰爭”,從而影響市場。

例如,馬斯克利用推特、特斯拉支持比特幣交易、公布比特幣持倉等手段,刺激比特幣的價格漲幅;還在推特上瘋狂推薦狗狗幣,用三個月時間把狗狗幣從0.056美元一路飆升至0.6848美元,增長超過12倍。僅用個人影響力,就能把一個商業領域的市場全部攪亂,這恐怕就是企業家IP的最終典范了吧?

本文由人人都是產品經理作者【鋅財經】,微信公眾號:【鋅財經】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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