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在做用戶研究時，定性和定量是常用的兩種方式。而在定性研究里，選擇樣本是一個許多人都困擾的問題。這篇文章，我們來分析下這個問題。

如何選擇定性研究的樣本是一個許多人都感到困擾的問題。在工作中，定性研究結果也更容易受到其他人的挑戰，比如“你們的研究結果到底有沒有代表性？”、“樣本量為什么這么少？”、“你們的樣本是怎么挑選的？“等等。這些問題很常見，但確實不容易回答。因為即使在學術界，這些質疑也一直伴隨著定性研究的發展。許多著名的專家學者都對這些問題提出過自己的看法。我來給大家當下搬運工，盡量簡明地提供給大家一些解答。

上面提到的其實是3個問題。第一、定性研究的代表性如何？第二、定性研究需要多大的樣本量？第三、我們在實際工作中應該如何確定定性研究的樣本？以下逐一說明。

一、定性研究的代表性如何？

這個問題的直接回答是：統計意義上，定性研究沒有代表性。從研究方法上來說，定性解決的不是定量問題。它也不能被用定量的標準來衡量。統計意義上的代表性是指挑選出來的樣本在統計指標上可以反映總體的特征。通過對抽樣樣本進行統計、分析，可以在一定置信區間下推斷總體的行為、態度或其他特征。能推斷總體的定量研究需要嚴格設定抽樣樣本框，并以隨機抽樣的方式抽取足量的樣本來保證抽樣樣本能反映總體。而定性研究的樣本挑選在以上3個方面的條件都不滿足。按定量研究的條件去抽取定性研究樣本注定是徒勞的，定性研究不能在統計意義上代表或推斷總體。

那么，我們進行定性研究的意義是什么呢？

比較常見的是，定性研究可以用來探明某個問題的成分。舉一個例子來說，數年前我給某個凈水器品牌進行市場進入前的研究。這項研究需要了解大家對于飲用水的態度是什么。定性研究比較適合于探索中國人喝什么樣的水、如何喝水、以及為什么這樣喝。比如有些人會認為水一定要燒開才能喝、有些人認為不能喝純凈水、還有些被保健產品洗腦的認為要喝離子水之類。如果沒有前期的定性研究，研究人員很難窮舉所有的態度、行為、原因等，直接定量可能會遺漏某些重要的因素，或者因為沒有足夠走近消費者而不熟悉他們的語言，從而降低定量的有效性。而定量可以幫助研究人員進一步按態度與生活方式進行群體細分，回答各群體所接受的主要態度是什么，排斥的態度是什么、數量有多大、彼此之間是什么關系，從而在營銷上確定主要目標群體和溝通方向。總而言之，用定性確定某問題的成分是什么，然后用定量來回答結構，諸如哪個成分多哪個成分少？某群體在接受某成分的同時是否排斥另外一個成分，排斥的力度有多大等等。

定性研究的另一種用法是重現故事和還原場景細節。定量研究并不是敘述性的方式，它不可避免地會損失許多細節。而且定量通過統計來反映問題，許多貌似瑣碎和不穩定的因素往往容易被忽視。而定性可以深入討論所發生行為的前因后果，態度的形成過程，某個場景下所包含的細節因素。這些可以加深研究人員對用戶特征和場景的深入理解，重塑產品或營銷的故事主線。創作人員也可以從受訪者的細節描述中體察用戶的情感表達，為產品或營銷方案的產生獲取洞察與靈感。

因此，雖然定性研究在統計意義上沒有代表性，但并不意味著定性研究沒有意義，而是要以適合的方式來使用定性研究。況且，任何個案都擁有群體的共性。通過對多個個案研究結果的對比，平衡好個性與共性間的關系，定性研究也可以在一定程度上說明群體問題。

二、定性研究需要多少樣本？

理論上這個問題也沒有答案。因為定性研究選取樣本的邏輯是達到信息飽和為止，所以學術上，定性研究的樣本量是做完研究后才知道的。還是拿上面飲用水的例子來說，如果研究人員第一個訪問的是某個老年人，他會提到他只燒自來水喝，出門自己帶杯子帶水。不買瓶裝水喝，也不信任樓下水站小伙子賣的水。那么研究人員接下來需要去找小區水站的工作人員，詢問來這兒買水的都是些什么人。然后再去找來水站買水的人了解他們的想法。然后不斷繼續，一直到各個方面了解到的信息達到飽和為止。所以定性研究的樣本量可能是1個，也可能是許多個。說到這里，大家該問了，這樣的話沒法寫計劃書，也不符合申請公司預算的流程啊。

那么，具體應該怎么做呢？

答案是在定性研究之前，先通過桌面研究、市場數據、過往經驗或其它方式進行預研究。在定性研究之前，根據一些相對重要的指標設定樣本條件，保證主要的受訪對象不遺漏。但需要說明的是，這些指標的設定與定量中的配額并不是一個概念。如果定量里設定了100個50-60歲的人，總體而言，他們會呈現出不喜歡看二次元漫畫的特征。但如果定性訪問中，3個50-60歲的人，有1個受訪者說他喜歡看二次元漫畫。那么這個樣本有效嗎？回答是這是可以接受的，因為定性樣本可以不反映總體的特征。但研究人員也不可以據此得出50-60歲的人有33%喜歡二次元的推論。

這個樣本的意義在于他說明50-60歲的人里也可能會喜歡二次元漫畫及其原因。他的回答在多大程度上可用取決于研究目的和具體問題。如果對于這類個性與共性的關系沒信心把握好，那么在每個同質化樣本條件里設定3個以上的樣本。同質化樣本一般來說在3個之后信息的飽和程度就很高。如果在研究過程中發現前期設定的樣本條件沒有能很好地區分不同特點的樣本，這個會相對棘手一點。如果前期樣本量的設定還比較大，調整起來也會相對容易。如果樣本量確實不夠，仍然建議增加樣本，不建議強行解釋。

總體而言，定性研究遵循的并不是定量研究的邏輯。如果強行用定量研究的標準去衡量定性，是不合理也是不恰當的。對于研究人員來說，與其強行去解釋定性研究的代表性，不如更合理地使用定性。