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一年半前，劉強東在內網指出京東癥結所在——價格，并表態啟動了一輪自上而下的大整頓。在這個關鍵節點，京東采銷從幕后站到了臺前。

“京東永遠不能允許大量員工‘躺著睡大覺’！”

近日，劉強東在一次內部演講中直言，公司要實現業績好、薪酬上漲、實現夢想，并讓每個員工都能做出值得驕傲的成就，“這是不可能在不拼搏的情況下實現的?！?/p>

“拼”，是劉強東個人奮斗史的關鍵字，也幾乎貫穿京東從崛起到成長的全過程，更包括它遇到增長瓶頸的時刻。

在內容平臺攜流量搶占時代話語權，人們更關注性價比的當下，以供應鏈見長的京東，遭遇前后夾擊，這也是京東求變的重要原因。

一年半前，劉強東在內網指出京東癥結所在——價格，并表態，“京東必須改變，否則沒有出路！”由此，京東開始了一輪自上而下的大整頓。

在這個關鍵節點，京東采銷從幕后站到了臺前。

上述內部演講中，劉強東宣布為全體采銷員工漲薪20%—100%。5月27日，京東宣布，自今年7月1日起，將通過一年半時間，把京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。去年年底，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬剛剛上漲近100%。這顯然代表了劉強東對京東采銷業務的肯定。

事實上，京東采銷也是劉強東個人氣質和京東基因催生的產物——靠拼、狠、彪，往前沖。

內部組織架構變革，全員一致瞄準低價策略，是為狠；從去年雙11到今年618，京東采銷瞄準李佳琦等頭部主播比價，是為拼；與其他大主播直播間相比，京東采銷直播間略顯質樸，只靠一招降價，是為彪。

與其他平臺靠頭部主播相對取巧的方式不同，京東靠貨帶流量顯得有些笨拙，但也正是這套玩法，讓京東過去一年半的戰略調整開花結果，同時打響了京東低價和直播的名號。

這一由劉強東和京東氣質催生的產物也確實立住了京東低價的招牌。

眼下，618低價戰正酣。近期，拼多多上線了自動跟價系統，點擊后，只要發現其他商家賣得便宜，就自動改為低價與其PK，且大促結束前不能關閉。

京東今年618的口號是，“又便宜又好”，在京東一直奉行的“多快好省”中，618，京東把“便宜”放在了首位。

對京東來說，挑戰仍在。去年年初，京東啟動春曉計劃，引入大批產業帶商家，第三方商家數突破百萬，這部分商家就給用戶提供了低價格帶的商品供給。

不過，京東貨盤的根基仍在品牌商品，而品牌商家往往要求有更高的溢價，在低價戰中，如何和品牌商家達成共識，實現用戶、品牌、平臺的三角平衡，依舊是留給京東的課題。

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過去半年，京東采銷把京東低價的招牌立起來了，從某個角度看，京東采銷就是京東貨品的代名詞。

梅姐是京東大時尚戶外裝備的采銷，日常，她要和其他采銷同事一起去工廠，和品牌溝通產品、聊價格，和團隊制定營銷策略。

京東重拾低價武器前，用戶對京東貨品的印象是品牌商品，這是京東的優勢。

“品質好是所有用戶購物決策的關鍵”,京東CEO許冉提及，今年每一個品類的采銷都會到品牌工廠進行產地直采，同時還嚴格篩選商家，進行品質把控，從源頭保證商品品質。

但誠如劉強東所言，“低價是1，其他是 0”，低價戰當前，京東采銷必須和品牌商溝通，把價格降下來，才能在市場上有生存空間。

京東尿布采銷蔡老撕提及，日常他們會進行24小時不間斷地比價。

京東采銷得以被大眾熟知，少不得要提及去年的那一場重要戰役：采銷喊話李佳琦。

去年雙11前夕，京東采銷指責李佳琦與品牌簽訂底價協議，掀起一波輿論爭議，并在雙11期間，瞄準李佳琦直播間價格打價格戰，直接打出“不要坑位費、沒有達人傭金，所以比李佳琦直播間更便宜”的口號。

這一系列動作培養起了京東低價的用戶心智。比價策略延續至今。一位今年618期間有家電購買需求的用戶告訴字母榜，618前夕，她先看了李佳琦直播間的預告，鎖定了一款商品，但在研究購買攻略過程中，她發現，京東自營的售價要比李佳琦直播間便宜，平臺還會額外送京東超市卡，“還不用去湊消費券，也方便。”

今年1月，京東小家電采銷在直播過程中稱拼多多屏蔽了京東總部的IP（網絡地址），導致其無法查看拼多多商品價格，進而無法實時比價讓利消費者。京東采銷現場喊話拼多多，“懇請停止屏蔽IP、停止侵害消費者權益的行為，懇請拼多多直接比價。”

此后直播間直接打上了“請拼多多停止屏蔽，直接比價”的標語。

拼多多，和李佳琦所代表的淘寶天貓品牌商品最低價，正是京東低價戰的主要對手，向他們發起挑戰賽，顯示了京東低價的決心。

“我們的京東采銷都很犟，他們和價格較勁，和產品較勁，和服務較勁”，許冉評價道。

顯然，京東采銷立起了京東低價和內容化嘗試的招牌。今年3月，京東在采銷年終獎的投入力度上大幅增加，同比上年度增長72%，相比年初獎金預算漲幅超58%。其中，有16個業務小組獲得了超20倍月薪的獎金總額，最高的業務小組獲得了超50倍的月薪獎金。

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理論上來看，實現品牌、平臺、用戶的平衡是一個不可能三角。畢竟品牌與白牌的本質區別就是品牌溢價。平臺想要品牌降價，與品牌利益天然相悖。

但京東在過去一年立住了品牌低價這塊招牌。

實際上，京東采銷是劉強東這位創始人的氣質和京東基因的集中體現，拼、狠、彪等特質在它身上體現得淋漓盡致。

京東素來以貨見長，這也是和其它完全依靠流量運營平臺的差異，這使得京東直播的打法就是直接靠貨盤、取勝，在直播間布置、預熱等方面，采銷直播間也遠沒有頭部大主播那般討巧，略顯粗糙，但這也正是京東一直以來的氣質，靠踏實的貨品取勝。這是京東采銷“彪”的一面。

當然，京東采銷能突圍也并非全憑悍勇之氣，經歷了與當當、蘇寧、淘寶天貓的數次戰爭，京東是敢打仗的。揪著李佳琦比價，喊話拼多多，充分體現了京東采銷的這點氣質。這是京東采銷“狠”的一面。

商品直降，直播間無坑位費，甚至無傭金，則是京東采銷“拼”的一面。

與引入大主播、或培養大主播相比，京東采銷是最符合京東氣質的直播路線；與走白牌路線相比，走品牌低價好貨，也是京東最容易上路、能最快培養用戶低價心智的路線。

顯然，京東采銷是京東打仗沉淀下來的產物，它背后是京東過往積累的供應鏈能力，過往京東給外界留下的印象是品牌好貨，現在京東想要給用戶以低價的印象，能代表京東供應鏈能力的采銷被推到臺前。

“京東以低價破局，把行業普遍認為的產品、價格、服務這不可能的三角變成了可能”，許冉指出，這背后憑借的并不是什么高深的理論，依靠的就是京東在供應鏈上面持續地投入與打磨，這也是京東區別于其他完全靠流量運營的平臺的差異化競爭優勢。

去年8月，京東首次下調包郵門檻，消費者在京東購買自營商品，京東PLUS會員享免郵權益不再需要使用運費券，全年無限免郵；普通用戶自營免郵門檻從99元降至59元，仍享京東“211限時達”等服務。

減免運費同樣是一種變相的降價，這一功能的實現就是靠京東供應鏈變革實現的。

過去數年，京東根據不同商品的品類特性來推動整個物流的倉網變革，倉網每隔幾年也要進行大規模的算法和設計上的改革，通過算法的設計減少搬運次數，從而縮短客單配送的距離，最終持續降低整體的倉配履約費用。

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除了站在前臺的京東采銷，過去一年，圍繞低價，京東也做了一輪自上而下的大調整。

首先是戰略、組織、人事上的整頓，公司自上而下皆重視低價。其次是推出了一系列低價策略，包括百億補貼、9塊9包郵，引入第三方商家。

今年初，京東開放第三方POP商家入駐并推動其與京東自營的融合，同時為POP商家全面開放極兔+通達系物流服務商，“誰能做到低價就給誰流量”。

外界熟知，京東自營是京東擅長的模式，推動三方商家與京東自營融合，無異于一次轉基因工程，難度可想而知，但在低價戰面前，京東下了決心。

低價策略的成果已然顯現。發布會上，京東方面表示，京東百億補貼頻道自去年3月推出以來，如今累計用戶數已經破億。京東發布的最新財報顯示，今年一季度，京東各項用戶指標實現大幅提升，季度活躍用戶數已連續兩個季度保持同比雙位數增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數量都在顯著提升。

對京東來說，已經到來的618是一場價格戰大考。大促期間，用戶最關心的顯然還是價格。京東618是從5月31日晚正式開始，玩法包括跨店滿減、百億補貼、便宜包郵、平臺額外優惠券、品類大額優惠券等。

值得注意的是，京東618的slogan在“便宜”的基礎上，還有一個“好”字，而好就包括商品和服務，這也是京東的優勢所在。

財報提及，在一季度第三方商品實現90%包郵的基礎上，京東持續優化開放平臺包郵規則，對其余第三方商品普及最高滿59元包郵。目前，京東已有75%的第三方商品支持“免費上門退換”服務，圍繞第三方商品的“大件運費險”服務，用戶每年最高可以增加1萬元的退換貨運費保障額度。

此前，拼多多發明了“僅退款”模式，掀起了行業內一輪售后服務的競爭。京東則是在物流端，給用戶以實惠，是售后服務在另一個維度上的升級。

事實上，隨著低價戰的深入，低價戰的競爭維度正在不斷發生變化。深度參與這場價格戰的公司，幾乎把商品價格拉到了同一條水平線上，絕對低價只存在于某個品類、某個商品或某個時段，誰都沒法在價格上獲得壓倒性的絕對優勢。

價格固然重要，商品才是根本，服務是保障，這正是今年各家紛紛推出各項售前售后保障措施的原因。

顯然，這一輪價格戰是一場持久戰，先比拼絕對價格，再比拼價格、商品、服務等綜合體驗。價格戰當前，京東已然做出改變，打到比拼商品和服務這端，京東就轉為主場作戰，擁有更多的先發優勢。

“現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”，一年半前，劉強東在內網指出京東的組織問題。如今來看，不認命的京東，已經在此激活了狼性與熱血。