美團“學習”拼多多

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隨著618的臨近,各大電商平臺展開的低價紛爭,就連美團這樣的團購平臺也拉起“低價”這面大旗。

隨著618購物節臨近,淘寶、京東、拼多多等電商平臺紛紛開啟低價戰爭。美團這樣的團購平臺,也在拉起“低價”這面大旗。

最近,美團旗下低價到店產品“特價團購”更名為“特價團”,并且占據美團首頁上半部分較為明顯的位置,可見特價團對于美團的重要性。

圖源:美團APP

具體來看,特價團里聚合了從餐飲到休閑娛樂的眾多本地生活服務,核心思路是以“超大牌+平臺補貼”打造超低價心智,用強有力的商品折扣吸引消費者,場景則以“吃喝玩樂”等剛需高頻為主。

我們進行體驗時發現,定位到北京亮馬橋附近,銷量排名前幾名的產品是瑞幸咖啡10選1(9.9元),肯德基黃金SPA雞排堡套餐(17.9元),星巴克經典大杯6選1(27.6元)等等。

外界認為,美團打造特價團的思路是在“學習”拼多多——聚焦商品,用低價吸引價格敏感型消費者。從更為本質的商業模式來看,美團做特價團跟拼多多的確有相似之處,但是二者又有不少差異。

一、價格才是硬道理

現代管理學之父德魯克曾說過:當今企業之間的競爭,都是商業模式之間的競爭。?這幾年,拼多多成為國內電商賽道上最強勁的力量,最近其市值再次超過阿里巴巴,成為電商“新貴。市面上關于其商業模式的分析,從來沒有停止過。

其實,從拼多多創始人黃錚口中,能更直觀、清晰地感受到拼多多商業模式的本質。他曾經寫過一篇文章名為《把資本主義倒過來》,拼多多成立之后所有的商業布局,幾乎都是圍繞文章里的核心思想進行的。

簡單說,“把資本主義倒過來”指的是富人從窮人那里買到未來需求的確定性,窮人則在供給的商品上獲得折扣,由此消除需求和生產的錯配。比如,假設有一千個人在夏天聯名向工廠說要購買羽絨服,工廠主肯定愿意給出30%的折扣,因為他可以激活產能還能夠獲得訂單需求的確定性。這就促成了“把資本主義倒過來”的結果——富人在花錢向窮人購買保險,而窮人獲得了價格優惠。

美團特價團的模式,跟拼多多的商業模式有很多相似之處。比如,拼多多的經營視角是從需求端的消費者出發,在掌握了消費者訂單后再去跟商家談價格,讓商家跟著顧客走。跟拼多多一樣,特價團的經營視角也是從需求端出發,錨定消費者提供更低的折扣。

特價團截圖。圖源:美團APP

自2022年11月上線以來,特價團就在持續針對用戶推出“以價換量”的策略。今年5月,特價團還上線了百億補貼活動,這些補貼涉及到麥當勞、肯德基、星巴克等頭部餐飲品牌,門店覆蓋范圍廣,用戶對于低價的感知更強。

另外,特價團跟拼多多的相似之處還在于以商品為最小運營單元,而非店鋪。在拼多多,店鋪的類型、風格等因素都不重要,價格才是硬道理。有網友比喻,淘寶、京東是裝修較好的超市,而拼多多是擺放凌亂甚至積灰的小賣部,消費者進入后只會關注商品和價格。

同樣,特價團頁面里展示的也是一個個商品,而非店鋪,并且店鋪的名稱都非常小,小到不起眼。相比之下,美團“外賣”“美食”等頁面的展示邏輯,則主要是店鋪為主。

總體上看,特價團跟拼多多在商業模式上相似之處是以“消費者視角”“低價商品”為核心,此外經營理念上也都是采用“平價”和“性價比”吸引眼球。

二、既有相似,也有差異

雖然在商業模式上有相似之處,但特價團跟拼多多還是有不少明顯的差別。首先,特價團屬于美團本地生活到店業務的一部分,可以看做是服務電商,而拼多多以線上交易為主,屬于實物電商。在實物電商模式里,標準化是最為明顯的特點。

大部分實物商品都標注了明確的產品參數,是流水線的產物。對于消費者來說,要對比產品信息相對簡單,只需關注價格、參數等等。

其次,拼多多尤為注重線上體驗,將娛樂社交的元素融入電商運營中,通過“社交+電商”的模式提升用戶粘性,增加用戶在平臺上的停留時間,促進人均消費金額提升。相比實物電商,服務電商非標化的特點更明顯。

拿特價團來說,消費者在線上下單后需要到線下店里進行“核銷”,這是跟拼多多最為差不同的地方。

線下消費過程非常復雜和非標,包括服務場所的體驗、服務人員的素質,甚至不同區域的服務和產品特點,都有所不同。比如,特價團上下單洗車或者修腳服務,不同城市的消費體驗會有所差別,甚至定價也有所不同。

圖源:美團APP

特價團的最終目的是促進消費者到店消費,因此在線上社交和娛樂屬性上較弱,而是更強調通過低價吸引消費者從線上前往線下。

最后,由于特價團里的商家普遍在線下,屬于重資產運營,因此特價團會更偏向于給與商家較多的流量和傭金扶持。比如,特價團里能夠提供全網最低價的商家,會獲得更多定時、定位的精準流量,從而大幅提高轉化率;美團也推出傭金減免政策,與商家重新協商抽傭率等等。從模式上看,特價團跟拼多多的最大區別是存在線下環節,這注定了其“輕線上、重線下”的特點。

三、“學習”拼多多

背后的陽謀事實上,美團就是做團購到店業務(以前叫O2O)起家的,其后業務不斷蔓延、版圖不斷擴張。時隔多年,美團再次力推自己的到店業務與行業競爭愈加激烈有很大關系。眼下,本地生活服務依然是一片龐大的熱土。

艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國本地生活服務行業市場監測報告》顯示,到2025年我國的本地生活服務市場規模將達到2.5萬億元。

在這片熱土上,美團面對的不是初創企業,而是阿里、抖音、快手等互聯網巨頭。尤其是去年到現在,本地生活領域里的競爭愈發激烈。

去年,阿里啟動了“創辦24年來最重要的一次組織變革”,劃分出“1+6+N”的組織架構,本地生活就是六大業務集團中的一員,被阿里寄予厚望。高速增長的抖音,也在把觸手伸到本地生活服務領域。

2023年,抖音生活服務平臺總交易額增長高達256%,漲勢兇猛。并且,抖音團購頻道里還增加了“特惠團購”“熱門榜單”“免費試”三大模塊。快手也在本地生活板塊里大打價格牌,比如推出服務品牌“敢比價”,讓用戶能夠直觀看到價格區別,最終做出選擇。今年一季度,快手本地生活日均支付用戶數同比增長接近9倍。

當然,作為長期扎根本地生活的頭部選手,美團的成績也較為突出。交銀國際在《美團優選開啟減虧,2024年下半年利潤或將優化》報告中指出,2023年全年美團到店GTV超7000億元,同比增長100%+,預計2024年增速超40%。有業內人指出,由于去年美團到店GTV目標超額完成,2024年美團到店GTV目標或設定為1萬億元。

可見,到店業務是美團最強勁的增長點之一。面對阿里、抖音、快手等的攻勢,美團也在加強防御。今年4月,美團將平臺、到店、到家、基礎研發整合成立核心本地商業板塊,通過業務架構調整來增強戰斗力。

美團將“特價團購”更名、將其放在重要位置,也可視為希望用低價策略增強競爭力的一種手段。抖音、快手的主要優勢在流量、傳播方面,可以讓商家覆蓋更多用戶。不過,僅有流量還不夠,平臺要讓用戶不斷產生復購實現長期增長,關鍵要構建一套可信的評價體系,這也是美團的優勢所在。

圖源:浙商證券

因為消費者選擇本地生活服務里的商家時,大多會參考此前用戶的真實評價和感受,然后選擇是否消費。

美團平臺積累了大量用戶的真實評價,這些評價帶來的消費推動力其實要大于短視頻里的達人推薦。浙商證券更是在研報中指出“到店核心場景為非計劃性、快速決策,但作為體驗類產品,口碑效應導向明顯,美團積累的評價等數據是核心數據資產”。

并且,美團的這套商家評價體系并非一天形成的,而是長年累月積累下來的。商家要從該體系跳到另一個平臺體系,也會產生巨大的遷移成本。

此次特價團更名或許只是一道前菜,可以預料到,今年美團的本地生活服務還會處在持續變局中。

本文由人人都是產品經理作者【價值星球Planet】,微信公眾號:【價值星球Planet】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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