董宇輝成了618局外人,反倒是東方甄選好起來了?

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近期,東方甄選直播間的風格突變引發了網友熱議,對此東方甄選也作出了緊急回應,聲明該風格只是暫時的嘗試,而與此同時被做對比的是“與輝同行”。

“?東方甄選現在也是做得亂七八糟的,所以我沒有任何給你提建議的本領?”?。

上面這段話,出自前幾天的物美直播間,是物美集團創始人張文中,向俞敏洪請教直播帶貨經驗時,俞敏洪現場回復的原話。

隨即,俞敏洪也表露出了想遠離商業,以后更希望把生活重心放在游山玩水上。

但當時的俞敏洪也許沒料到,這句話轉頭就產生了一連串的蝴蝶效應。

6.4 號,東方甄選 – 美麗生活直播間結束了一場直播后。

抖音的熱榜搜索詞條上,出現了一條?“?東方甄選畫風突變?”?。

在網上流傳的視頻中,以往溫文爾雅的東方甄選主播王若頓,卻丟掉了自己原來的形象。

反而像大多數 “ 落入凡俗 ” 的主播一樣,激情叫喊著 “ 321 上鏈接 ” , “ 您都來了,這個好產品真的很適合您帶一單走 ” 。

今年來銷售數據相對萎靡的東方甄選直播間,加上片段中強烈的反差感,讓網友直呼失望。

輿論的海嘯也淹沒了東方甄選公司的 K 線圖,這個 618 才剛開始,比起直播間產品的降價,幅度更大的是它的股價。

短短 5 天時間里,東方甄選的股價已經大跌超過 20% 。

但不少網友并未感到遺憾,反而表露出了更多的竊喜與滿足。

似乎在董宇輝從東方甄選 IP 內剝離, “ 自立門派 ” 后,人們急迫地想驗證一件事——

沒了董宇輝,東方甄選直播間將一落千丈。

如今東方甄選出事兒了,更激起了大伙拉來兩家比較的對立情緒。

面對這種情況,東方甄選也緊急回應。

大概意思就是風格正在調整中, “ 買買買 ” 只是個暫時的嘗試,以后會繼續改進直播風格。

這種敷衍的回應顯然大家不買賬,一時間,網上到處都是對東方甄選直播風格大改的抨擊。

那些一直喜愛東方甄選其他主播的粉絲,對此也難掩失望。

其中不少鐵粉留言,表示自己 14 級燈牌都退了、把以前給東方甄選的點贊全都取消了。

最后,東方甄選在輿論陣地上輸得一塌糊涂,還變相地給與輝同行漲了一波好感。

在銷售額上,東方甄選自營店( 主賬號 )在去年 12 月摘得?“?銷冠?”?后就一路下滑,在飛瓜數據的月榜上再也沒跨進過前三, 4 月和 5 月更是跌出前 5 ,和?“?與輝同行?”?的差距也越拉越大。

反觀董宇輝自立門派的 “ 與輝同行 ” ,今年 1-5 月的銷售額表現是 3 冠 2 亞,可謂是一路高歌猛進,妥妥的聯盟第一人。

而且董宇輝又是做汽車代言,又是和各地文旅組合宣傳,個人 IP 形象再度加強。

無論是這次的輿論風波,還是市場真金白銀的反饋,仿佛都在證明,董宇輝的 “ 與輝同行 ” 已經狠狠壓制了東方甄選這個 IP。

于是,有不少媒體和網友就認真了,說什么 “ 沒了董宇輝的東方甄選不行了 ”“ 與輝同行看來打贏這場 solo 了 ” 。

但其實咱們秉著實事求是的精神,差評君回看了 618 期間,東方甄選美麗生活直播間( 東方甄選 “ 嚎叫式 ” 直播就是在這個直播間出現的 )的錄屏。

如果要客觀評價,其實網上大量流傳的片段,多少也有點引導輿論的意思。

因為對比 2023 年同一主播的錄屏,雖然確實多了點傳統直播式的大喊大叫。

但一場直播的幾個小時里,主播大多依然比較平靜,時不時蹦出幾句詩詞的風格也并沒改變。

現在進入東方甄選自營直播間,也會發現直播風格一如既往。

唯一的不同,就是現在東方甄選自營號和旗下的一堆矩陣號,里面主播換上來了不少新人。

至于俞敏洪嘴上說的 “ 亂七八糟 ” ,可能也是夸張。玩明白不好說,但起碼思路是有的。

從去年底東方甄選直播間風波不斷,到 “ 小作文 ” 事件到臨期食品風波,再到旗下主播天權直接爆典:

“ 你們刷臨期的這那些人,估計工資也買不起蛋黃酥 ” 。

再加上董宇輝這個金字招牌,從東方甄選直播間剝離,到今年初,與輝同行正式開播。

這一通打擊之后,我們可以看到今年 1-5 月, 東方甄選自營店銷售額除了 1 月達到了 6 億元以上,剩下的 4 個月里,一直在 2-3 億元徘徊,而在去年 12 月,東方甄選可是剛以 11.05 億元摘得 “ 銷冠 ” 頭銜。

畢竟東方甄選 IP 起家就是靠的董宇輝,當時社會風評跌到谷底、直播又沒了董宇輝這個巨大的流量,約等于高位截癱。

可你不要以為東方甄選這個公司就和股價一樣崩了,因為與輝同行公司壓根就是東方甄選公司的全資子公司,他倆的直播間看起來像是對手,實際上是同事。

而且,就連東方甄選這個 IP ,今天看起來,也像拄上拐杖了。

在董宇輝離開的這段時間,東方甄選旗下的一堆矩陣號起碼撐住了場子,像這次沖上風口浪尖的東方甄選美麗生活,就是東方甄選培育出來的矩陣號之一。

東方甄選美麗生活,靠著不足大號七分之一的粉絲數,一直有著穩定發揮。

已經多次闖入抖音帶貨月榜前十了,比如上個月,東方甄選大號 1 億 9 千萬的銷售額,僅比東方甄選美麗生活多了不到 2000 萬。

除了矩陣號發力外,目前俞敏洪似乎在有意把東方甄選和與輝同行兩個 IP 區分開來。

比如東方甄選 IP 直播間品類以自營產品為主,與輝同行則負責第三方代銷。

而這樣的變動就會導致東方甄選直播間的庫存、運輸成本,遠超以前和與輝同行的第三方代銷模式。

也可能因為這些成本壓力,以及直播模式的轉變,東方甄選也想逐漸選擇一條更大眾化的方式。畢竟并不是所有人,都能用董宇輝那種直播講解的模式,賣出那樣的銷量,多讓旗下主播嘗試些新風格,搞不好也能有意外之喜。

所以來個?“ 321 上鏈接?”?可能還真就是?“?聞著臭吃著是真香?”?,甚至我都覺得他們都有點收著了,掙錢嘛,不寒磣。

而隔壁的與輝同行,則是忙著和各地文旅做外景直播、和企業搞嘉賓訪談。

今年 618 期間 40 場直播中,董宇輝僅出現 3 場。

董宇輝自己還特地出來回應這事兒,說是平臺大促期間對美妝賽道推流更大,自己又不想涉足美妝賽道。

但在差評君看來,話是沒錯,但也不排除董宇輝有意弱化個人在直播里的形象,給自家其他主播讓出空間。而且直播頻率下降,可能也是因為新成立的與輝同行公司,仍需要董宇輝進行大量管理工作。等企業走上穩定發展階段,直播頻率應該能有所回升的。

但就這么看下來,比起類似?“?朱一旦和導演小策?”?的故事,東方甄選其實是在比較平穩的狀態里完成去 IP 化,甚至還把手伸得更廣了。

所以我非常懷疑,俞敏洪那句 “ 沒有任何給你提建議的本領 ” 多少是謙虛的成分。

至于網上那些什么 “ 董宇輝大戰俞敏洪 ” 、 “ 能不能再造一個董宇輝 ” ,我甚至覺得這壓根就是網友腦補出來的。

總之,在純粹的商業環境下,最好是別把二者間的立場,簡單代入成俞敏洪和董宇輝間的恩怨情仇,整得像偶像劇似的。

其實誰離開誰都能活,各憑本事唄。

圖片、資料來源:

新浪微博

東方甄選財報

字母榜:董宇輝, 618 局外人

澎湃新聞:沖上熱搜!沒了董宇輝,直播電商只能是 “ 亂七八糟 ” 嗎?

每日經濟新聞:與輝同行銷售額已超東方甄選!董宇輝 “ 單飛 ” 后,東方甄選股價已下跌 47% ,市值蒸發超 134 億

新偶:幕后:董宇輝與東方甄選,各自美麗

本文由人人都是產品經理作者【汪仔0636】,微信公眾號:【差評】,原創/授權 發布于人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議。

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