電商平臺僅退款,讓女裝商家成了“網絡試衣間”?

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退貨率在80%,還有僅退款的,成本高昂,店鋪難以維護,虧損閉店成常態,女裝電商店不想過這個618了。

6月4日下午,小紅書上有網友爆料稱,自己的朋友在抖音上賣女裝,618期間銷售額達到1000萬,但用戶僅退款350萬、退貨退款380萬,剩下270萬還是未知數。

“本來想著整體退貨率能控制在50%以下,沒想到最終飆到了80%,即使尾貨能低價出完,也會虧50、60萬”。

在昨天,“女裝尺碼越做越小”的話題同樣引起熱議。有人指出,為迎合所謂的潮流,現在的一些女裝比童裝還小,審美標準的單一引發了許多女性的焦慮和不滿。

翻閱網友的留言,似乎大家都能達成一致的點是,今年618,女裝真的不好賣。

01?僅退款和瘋狂低價,讓商家苦不堪言

去年有一部電視劇,講述的是年輕打工人職場和日常生活,其中有個情節讓我頗為印象深刻,鄭愷演的男主為了多省錢,想出來一個“損點子”:專盯允許7天無理由退款的店每天網購一件衣服,穿過之后再退回去,如此這般,就能達到既能每天衣服不重樣,還能白嫖的效果。

當時看到這個情節,不少人“恍然大悟”,實際上這和“以貸養貸”、“辦新信用卡還舊信用卡”是一個道理,而且甚至更“劃算”,畢竟無理由退款,還不用利息。

只是讓我沒有想到的是,之后電商平臺們推出的一系列政策,真的讓這種情況照進了現實。

去年底,淘寶為了一雪被市值拼多多超越的“前恥”,推出了多項改革舉措,其中新推出的“僅退款”功能引得商家和消費者一同側目。

在淘寶前后,抖音、京東、快手也都相繼推出“僅退款”功能,再加上第一個吃螃蟹的拼多多,一時間,主流的電商平臺掀起了“僅退款”熱潮。

雖然各平臺都為自己的“僅退款”戴上了不同大小的“緊箍咒”,但總體上,確實增加了商家們的退貨率。

圖源:淘寶“僅退款”規則

一位商家在小紅書上就表示,僅退款推出后,白嫖的越來越多,如果不發貨,對方投訴延遲發貨/缺貨,商家需要賠付30%。如果發貨,對方來個僅退款,錢財兩空。如果不及時回復買家還會罰20塊錢,如果起訴買家,可能整個店鋪都直接被平臺關停。

“我們也都是消費者過來的,都想給大家一個好的體驗,熨好衣服飛機盒包裝好發出的漂亮裙子,但結果隔了十幾天又來找我們退換貨,真的很心累”。

李靜(化名)和丈夫兩人經營著一家女裝店,在這幾個月里,兩人因為“僅退款”政策吃了不少苦頭,用戶退貨有時候不需要舉證,還沒來得及和用戶溝通,平臺就給用戶發了僅退款鏈接,甚至還有用戶拿半個月前發出的訂單申請僅退款,“有時候寄回來的衣服塞在一個臟臟破破的袋子里,甚至還有汗味或者香水味,我們只能按報廢處理”。

談起未來時,李靜表示想回歸線下或者轉賣絲綢羽絨類服裝,“最好是男裝,女裝太難做了”。

難做的不僅是小店。5月底,淘寶五顆金冠的女裝店鋪“少女凱拉”卷款4000余萬元,連夜跑路,數百位供應商卷入其中。

圖源:淘寶

少女凱拉屬于女裝行業超頭部賣家,爆雷前,店鋪粉絲超過550萬,月銷量超90萬件,半年超90萬好評,位居淘寶女裝店鋪榜TOP3。然而,就是這樣一家在外界眼中光彩奪目的行業翹楚,卻在一夜之間從巔峰跌落,成為了眾矢之的,昔日的光環瞬間黯淡無光。

除了僅退款外,“卷低價+強制運費險”的推出,也讓賣家在管理現金流、供應鏈、庫存方面的難度越來越大。

近年來,電商的低價戰愈演愈烈,幾大平臺又相繼推出運費險、強制包郵等新政策,逼的商家們不得不面臨越來越大的壓力。在這種情況下,無論商家規模是大是小,抗風險能力都在不斷受到沖擊,甚至出現“小賣小虧、不賣不虧、大賣大虧”的可能性。

尤其是對于價格水平處于中腰部的店鋪,缺乏忠實用戶群體,又面臨不斷下壓的價格壓力,只能“得過且過,自求多福”。

02?別把女裝難做都怪罪給“僅退款”們

不過,現在叫苦的女裝店主們,其中一些過去早已賺的盆滿缽滿。

實際上,即使是在該功能推出以前,在服裝的電商行業,女裝比男裝難做也是共識。

在淘寶、京東、快手等平臺僅退款政策出爐之前,其實行業內人士也都承認,女裝是行業內退貨率最高的類目。去年雙十一期間,就有服裝商家現身說法大吐苦水,稱自家成交率最高的就是女裝,但退貨率卻超過八成。

據億邦動力的數據,2022年服飾類目商家共識的退貨率在70%以上,部分商家甚至逼近90%

作為對比,男裝的退款率則“僅”為25%~30%,老客復購比卻接近八成。

不止如此,女裝行業很吃款和上新能力。

一位業內人士打了個比方,假設你是女裝店老板,當你今晚推出一個爆款后,當天同行就會將這款產品復制出來并聯系工廠打版,連夜就可以上新開賣,價格還更低,這就是女裝行業內卷的程度。相比之下,男裝退貨率相對低,且不太“吃款”,只需要定位人群,做好視覺效果就好,而且購物決策鏈條更短,咨詢量少,會大大減少客服工作量,比起女裝經營要容易很多。

但之所以過去大家還是更愿意做女裝,是因為過去女裝的退款率還沒有如今這么離譜,而且利潤更高。

以2018年的數據為例,彼時,僅退款還未風靡。當時女裝行業的營收增速表現強勁,其中維格娜絲等品牌的同比增長率高達2.44倍,在毛利率方面,女裝連續3年保持在64%以上,明顯高于其他服裝細分行業,而男裝毛利率長期處在50%以下,是所有服裝細分行業中最低的。凈利率方面,女裝維持在10%以上,排名服裝各細分行業的第二位,而男裝凈利率連續3年低于8%,且曾一度出現負值,為-1.9%。

圖源:前瞻經濟學人

此外,最近幾年女裝愈發難做,還有一點,可能要“歸功于”小紅書。

隨著抖音和小紅書等分享與種草平臺的推出,作為一個“買家秀和賣家秀”的放大鏡,受眾群體中女性一直占據大部分,這種“種草安利”和“避雷反安利”實際上也是加長了女性的購物決策鏈,本質上對女性購物行為造成了很大的影響。

一方面,女性在購物時往往有較高的期望值,她們希望通過購買商品來提升自己的外觀或滿足某種心理需求。當實際效果(買家秀)與商家展示的理想效果(賣家秀)存在較大差異時,這種期望與現實之間的差距會導致失望和不滿。

一旦出現這種信息不對稱,消費者無法分辨商品好壞,也不愿輕易相信商家的一面之詞。為了保證自己的利益,唯一的辦法就是對所有商品都壓低價格,以避免信息不對稱帶來的交易風險和損失,也稱作“檸檬市場效應”

另一方面,女性往往面臨更多的社會審美壓力,她們的外表和穿著常常受到更多的關注和評價。在單一審美標準大行其道的當下,女性長期處于“筷子腿”、“A4腰”的身材焦慮之下。

推動這種焦慮大行其道的,實際上也難說沒有商家的推波助瀾。

舉個例子,幾年前,社交平臺上火熱的Brandy Melville,這個品牌主打“One size fits all”,尺碼絕大多數情況只適合夠瘦夠薄的女孩,也因此在網絡上形成了不小的話題。某時裝公眾號發布的數據更是顯示,某電商平臺上女裝休閑褲、半裙下綜合排序前十的商品中,有一半網紅女裝L碼的腰圍小于等于70cm。

如今的女裝店主們叫苦不迭,全怪平臺也不盡公平。

作者:光塵;編輯:釗

來源公眾號:新偶,直擊互聯網科技消費熱點,洞悉最新最酷的世界

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