“PM首先是用戶”是正確的廢話?
我們都知道產(chǎn)品經(jīng)理要有同理心,為什么好多產(chǎn)品經(jīng)理還是做不到?答案就藏在“產(chǎn)品經(jīng)理首先是用戶”這句話里??雌饋?lái)像是一句廢話,其實(shí),這才是產(chǎn)品經(jīng)理工作的根本。
俞軍產(chǎn)品方法論的PM 12條中,首當(dāng)其沖的就是:PM(即產(chǎn)品經(jīng)理)首先是用戶。
初次看到這個(gè)方法論的時(shí)候,自覺(jué)像是一句正確的廢話,不甚其解。
為什么它會(huì)是一個(gè)方法論?為什么還是PM12條的第一條?
隨著時(shí)間的推移,經(jīng)驗(yàn)的累積與角色的不斷變換,才算有所體悟,故分享之。
一位母親對(duì)教育公平性的“怨氣”
2021年時(shí),我在某頭部教育機(jī)構(gòu)做產(chǎn)品,負(fù)責(zé)K12(中小學(xué)及幼兒園教育)的素養(yǎng)教育方向,主要寫字、美術(shù)、口才、編程。
為了更好的了解用戶,提升學(xué)生的到課率與完課率,所以就制定了一些電訪任務(wù)(即直接打電話給家長(zhǎng)調(diào)研)
過(guò)程中,其中一位家長(zhǎng)的訪談,讓我記憶猶新。
我們的口才課是線上雙師直播大班課的模式(即1位主講老師負(fù)責(zé)給1個(gè)班上萬(wàn)人進(jìn)行上課,把授課大班按100-200人的模塊,拆分為輔導(dǎo)班,由另一位老師進(jìn)行輔導(dǎo)),學(xué)員課中可見(jiàn)的“同學(xué)”范圍,其實(shí)是輔導(dǎo)班的同學(xué)。
我們的課堂設(shè)計(jì)中,有一個(gè)核心功能是:小講師。
它是模仿線下上課的一個(gè)場(chǎng)景。即課堂上老師講課的間歇,通過(guò)點(diǎn)名的方式,讓幾位同學(xué)可以上臺(tái)面向全班人進(jìn)行演講。
我們當(dāng)時(shí)對(duì)上臺(tái)演講人的選擇,進(jìn)行了對(duì)應(yīng)的設(shè)計(jì),提供兩種選人機(jī)制:隨機(jī)均衡、老師指定。
- 隨機(jī)均衡:每次選人隨機(jī),但至少要保證每位同學(xué)在一個(gè)季度,至少有1次上臺(tái)機(jī)會(huì);
- 老師指定:主講老師可以根據(jù)課上表現(xiàn),自行指定上臺(tái)的“小講師”。
電話家訪中一位家長(zhǎng)就“抱怨”說(shuō):
“為什么我家孩子上了這么久的課,從來(lái)沒(méi)機(jī)會(huì)上臺(tái)?老師的選人標(biāo)準(zhǔn)是什么?”
面對(duì)家長(zhǎng)的“質(zhì)問(wèn)”,當(dāng)時(shí)的我,只能“若有其事”的回復(fù)說(shuō):
家長(zhǎng),您好,你的訴求我理解,我們有機(jī)制保證每個(gè)孩子都可以上臺(tái),我們也知道口才課確實(shí)需要上臺(tái)歷練,下來(lái)后,我再去跟老師了解下情況,看是否有什么原因?qū)е略奂液⒆右恢睕](méi)上臺(tái)?
世上沒(méi)有真正的感同身受,直到你成為他/她
等我兒子開(kāi)始上幼兒園后,每天老師會(huì)給他們錄制視頻,分享他們?cè)谟變簣@里的學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)等片段,我也就成為了上面案例中那位“母親”的角色。
- “為什么視頻里,總找不到我兒子?”
- “我兒子照片里的位置,太偏了,都得放大才能看見(jiàn)”
- “為什么他的座位這么偏?”
- “為什么是XX上臺(tái)領(lǐng)讀,而不是我兒子?”
當(dāng)我兒子的表現(xiàn)高光時(shí)(比如他成為了拼音的領(lǐng)讀人,他成為了幼兒園活動(dòng)中的天氣預(yù)報(bào)“小主持”等),又會(huì)開(kāi)心的分享給家人與朋友,完全忘記了所謂的“公平性”。
幼兒園的老師,也是“身經(jīng)百戰(zhàn)”,完全拿捏了家長(zhǎng)心理,所以他們就采用了“雨露均沾”的思想。
- 家長(zhǎng)在意視頻里的孩子的鏡頭,那就通過(guò)加速的方式,兼顧觀看體驗(yàn)的同時(shí),保證每個(gè)孩子都出鏡(即使鏡頭是一閃而過(guò));
- 家長(zhǎng)在意孩子的座位,那就通過(guò)輪流制的方式,盡量讓每個(gè)孩子都有做前面跟后面的機(jī)會(huì);
- 家長(zhǎng)在意自家孩子是領(lǐng)讀人、“小主持”、班長(zhǎng)等,同樣采取輪流制的方式,盡量讓每個(gè)孩子都有機(jī)會(huì)。
她們可以做到相對(duì)公平,卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)絕對(duì)公平。
比如校外某個(gè)舞蹈比賽、口才表演等,跟幼兒園合作產(chǎn)生幾個(gè)免費(fèi)報(bào)名的名額,老師擁有自主分發(fā)權(quán)時(shí),還是會(huì)有自我的偏好選擇(家委會(huì)的孩子優(yōu)先,平常表現(xiàn)好的孩子優(yōu)先等)
PM首先是用戶
當(dāng)我自己成為了父母,才真正理解到了父母對(duì)自家孩子的極致關(guān)注度,也才真正理解了“PM首先是用戶”的本質(zhì)。
用戶的隱性需求,全部都隱藏在細(xì)節(jié)場(chǎng)景里,只有真正成為一款產(chǎn)品的用戶,才能真正感知到這些細(xì)節(jié),而所有的細(xì)節(jié)場(chǎng)景的感受、體驗(yàn),最終就匯聚成用戶對(duì)一款產(chǎn)品、一家公司、一個(gè)品牌的認(rèn)知。
如果現(xiàn)在再讓我重新去思考“小講師”的功能,代入父母的視角的話,一定要解決的問(wèn)題就是:讓每個(gè)孩子每節(jié)課都有1次“上臺(tái)”的機(jī)會(huì)。
兼顧商業(yè)與體驗(yàn)的平衡,則可采取虛實(shí)結(jié)合的方式。
比如用AI虛擬人的方式,模擬出一個(gè)小組課的環(huán)境,讓孩子可以公開(kāi)發(fā)言,解決大多數(shù)孩子無(wú)法真正“上臺(tái)”的問(wèn)題。
如果受限于技術(shù)與成本的考量,那至少也可以用錄播(即錄屏模擬上課環(huán)境,開(kāi)啟攝像頭,讓孩子“面向公眾”表達(dá))或1對(duì)1虛擬視頻(即虛擬角色通過(guò)類似微信視頻的方式,讓孩子與虛擬角色相互可見(jiàn))的方式,讓孩子有1次“公開(kāi)”發(fā)言的機(jī)會(huì)。
如果是B端產(chǎn)品,是否適用?
如果是C端產(chǎn)品(即面向用戶),“PM首先是用戶”這一方法論肯定適用,但如果是B端產(chǎn)品(即面向企業(yè)),它還適用嗎?
答案是肯定的。無(wú)論B端或C端,只要是做產(chǎn)品(甚至是做人),這一方法論都適用。
B端與C端產(chǎn)品最大的區(qū)別是面向?qū)ο蟮牟町?,前者核心是面向角色,其次才是用戶,而后者核心是面向用戶,其次才是角色?/p>
最典型的案例,莫過(guò)于釘釘與微信的對(duì)比。
釘釘是面向角色(即企業(yè)管理者)設(shè)計(jì)的B端產(chǎn)品,所以它的“釘一下”以及消息已讀成是它早期的亮點(diǎn)功能;
微信是面向用戶(即你我)設(shè)計(jì)的C端產(chǎn)品,所以它不可能做消息已讀、釘一下這種符合角色卻違背用戶意愿的功能。
無(wú)論是面對(duì)角色,還是用戶,“PM首先是用戶”都毫無(wú)違和感。它的本質(zhì)是在強(qiáng)調(diào):你自己成為用戶,好過(guò)只是觀察你的用戶,即使你的同理心與洞察力超群。
它有一種“臨淵羨魚,不如退而織網(wǎng)”的感覺(jué),它也鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理“躬身入局”成為局中人。
不知道你是否有這樣的經(jīng)歷?
你自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品流程,從設(shè)計(jì)視角看是合理且絲滑的,但當(dāng)你真正帶入用戶視角(甚至是成為用戶)后,總會(huì)發(fā)現(xiàn)有疑惑之處(有時(shí)可能是對(duì)提示語(yǔ)的歧義,有時(shí)是對(duì)異常流程的疑惑等)。
比如請(qǐng)假審批流。
從設(shè)計(jì)視角看,它支持按天、按小時(shí)申請(qǐng),支持限制請(qǐng)假天數(shù)與單位,支持同時(shí)發(fā)起多人,支持不同假期模板與自定義假期,支持自定義審批流等等,已經(jīng)足夠強(qiáng)大與豐富。
當(dāng)你自己是用戶去請(qǐng)假時(shí),期望請(qǐng)假2天,而你的年假有1.5天,調(diào)休假有0.68天,你期望的是一個(gè)審批,可以同時(shí)使用年假與調(diào)休假,結(jié)果發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)不支持,必須拆分為兩個(gè)審批(即1.5天年假審批,0.5天調(diào)休假審批)。
總結(jié)一下
1、PM首先是用戶。它是俞軍產(chǎn)品方法論的PM 12條的第一條,它不是一句正確的廢話,它是一個(gè)“金手指”,幫你指明一個(gè)方向(即用戶是產(chǎn)品之本)。這就像老子《道德經(jīng)》的“道”一樣,看不見(jiàn),摸不著,卻可以指明方向(即道常無(wú)為而無(wú)不為);
2、你成為用戶之后,才能真正懂你的用戶。以我個(gè)人為例,直到真正成為父母,才真正明白當(dāng)初做教育產(chǎn)品時(shí),父母的真正痛點(diǎn)與焦慮,也才真正弄清楚“PM首先是用戶”的含義;
3、它適用于C端跟B端產(chǎn)品。即使B端與C端產(chǎn)品有角色與用戶的差異,但并不能證偽“PM首先是用戶”的適用性。
專欄作家
邢小作,微信公眾號(hào):邢小作之家,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。一枚在線教育的產(chǎn)品,關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)教育,喜歡研究用戶心理。
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