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懂車(chē)帝選擇了一條不同于易車(chē)、汽車(chē)之家的路，這條路前景更好，也更難。

最近，懂車(chē)帝又有了新動(dòng)作。

據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正在為懂車(chē)帝籌集7億至8億美元，為上市做準(zhǔn)備。字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)向少數(shù)股東宣傳了此次融資，其中包括紅杉資本中國(guó)基金(原紅杉資本中國(guó)基金)，該公司將領(lǐng)投此輪融資，出資4億至5億美元，字節(jié)跳動(dòng)的股東KKR和泛大西洋資本集團(tuán)也將參與此輪融資。

其實(shí)在傳出對(duì)外融資消息之前，懂車(chē)帝其實(shí)早就在為上市做準(zhǔn)備了。

今年1月，懂車(chē)帝的運(yùn)營(yíng)主體“北京懂車(chē)帝科技有限公司”進(jìn)行了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，今日頭條退出了公司的股權(quán)架構(gòu)。懂車(chē)帝的員工也將遷往一個(gè)新成立的全資子公司，新公司的法定代表人由懂車(chē)帝戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人擔(dān)任，有可靠消息稱，懂車(chē)帝未來(lái)還會(huì)擁有獨(dú)立的辦公地點(diǎn)。

這一系列動(dòng)作意味著，懂車(chē)帝從字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，變成了獨(dú)立發(fā)展的個(gè)體。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)就猜測(cè)這是在為上市鋪路。如果懂車(chē)帝能成功上市，那它將成為字節(jié)跳動(dòng)旗下首個(gè)分拆并上市的業(yè)務(wù)單元。

一、走向獨(dú)立，懂車(chē)帝有哪些底氣？

去年12月，一條針對(duì)新能源汽車(chē)冬季續(xù)航的測(cè)試，引發(fā)了車(chē)企的集體聲討：三個(gè)激烈的回應(yīng)分別來(lái)自華為、吉利和特斯拉。經(jīng)懂車(chē)帝測(cè)試后，問(wèn)界新M7冬季的純電續(xù)航只有10.6km，平均電耗為38.7kWh/100km，這個(gè)成績(jī)很糟糕。

當(dāng)時(shí)，華為和賽力斯都指望問(wèn)界新M7能打個(gè)漂亮的翻身仗，懂車(chē)帝的結(jié)果讓余承東上火。隨后，鴻蒙智行旗下車(chē)型暫停了與懂車(chē)帝的合作，長(zhǎng)城也加入了聲討懂車(chē)帝的行列。最終，中汽協(xié)通過(guò)呼吁建立科學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)化的新能源汽車(chē)測(cè)評(píng)體系，為紛爭(zhēng)畫(huà)上了逗號(hào)。

經(jīng)過(guò)這件事，大家才意識(shí)到，原來(lái)懂車(chē)帝的影響力已經(jīng)如此大。 而目前汽車(chē)市場(chǎng)新能源已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，而懂車(chē)帝在抖音流量加持下對(duì)于新能源有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，自此之后，懂車(chē)帝的一舉一動(dòng)都是市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。

從去年那場(chǎng)引發(fā)爭(zhēng)議的冬測(cè)就能看出，懂車(chē)帝已經(jīng)在汽車(chē)行業(yè)建立起了巨大的影響力，這得益于公司在原創(chuàng)內(nèi)容上的長(zhǎng)期投入和字節(jié)跳動(dòng)的扶持。

作為媒體平臺(tái)，懂車(chē)帝需要內(nèi)容吸引用戶停留在平臺(tái)上，然后才能展開(kāi)變現(xiàn)。

在這方面，懂車(chē)帝的策略是和今日頭條有相似的地方。一方面給創(chuàng)作者提供了大量的扶持措施，扶持力度都不小。今年4月，懂車(chē)帝旗下巨懂車(chē)業(yè)務(wù)部門(mén)，升級(jí)了一站式達(dá)人撮合與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“懂車(chē)聚光”，準(zhǔn)備在今年推出億級(jí)創(chuàng)作基金和60億流量激勵(lì)。另一方面，懂車(chē)帝做了一系列原創(chuàng)節(jié)目，通過(guò)平臺(tái)的雄厚實(shí)力，制作了一系列自媒體無(wú)法做的重磅節(jié)目，比如多個(gè)車(chē)型的對(duì)比拆解橫評(píng)價(jià)、冬季續(xù)航長(zhǎng)測(cè)等等。

易車(chē)和汽車(chē)之家也有自己的原創(chuàng)節(jié)目，內(nèi)容和懂車(chē)帝相似，但影響力和內(nèi)容都略遜一籌。在B站，懂車(chē)帝原創(chuàng)頻道的粉絲規(guī)模達(dá)到了48.8萬(wàn)，易車(chē)和汽車(chē)之家原創(chuàng)欄目的粉絲規(guī)模一個(gè)不到40萬(wàn)，另一個(gè)不到30萬(wàn)。內(nèi)容上，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新能源汽車(chē)的最大顧慮是續(xù)航，車(chē)企都在卷續(xù)航，這正是懂車(chē)帝在內(nèi)容上的發(fā)力點(diǎn)之一，它是三家中唯一堅(jiān)持做冬季續(xù)航橫評(píng)的平臺(tái)。

在6月的粵港澳大灣區(qū)車(chē)展暨中國(guó)新能源汽車(chē)科技展上，懂車(chē)帝在全程直播的同時(shí)，還聯(lián)合主辦方推出了懂車(chē)帝汽車(chē)消費(fèi)節(jié)”，借助懂車(chē)帝和抖音、今日頭條的用戶覆蓋優(yōu)勢(shì)，在交易上做文章。易車(chē)和汽車(chē)之家則只做了常規(guī)的內(nèi)容更新。

懂車(chē)帝在2017年從今日頭條分拆出來(lái)后，就被市場(chǎng)視為汽車(chē)資訊平臺(tái)行業(yè)的一顆新星。從發(fā)展成果來(lái)看，懂車(chē)帝沒(méi)有辜負(fù)市場(chǎng)的期待。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，在2023年上半年，懂車(chē)帝的用戶規(guī)模為2860萬(wàn)，對(duì)比2022年12月，App流量增長(zhǎng)了14.6%。這個(gè)速度，是汽車(chē)之家、易車(chē)、懂車(chē)帝三家中最快的。另?yè)?jù)極光數(shù)據(jù)，在2023年Q3，懂車(chē)帝的DAU規(guī)?？梢栽谒衅?chē)資訊平臺(tái)中排第二，超過(guò)了易車(chē)，僅次于汽車(chē)之家。

去年7月22日，懂車(chē)帝宣布，已經(jīng)和抖音、今日頭條、西瓜視頻旗下汽車(chē)內(nèi)容全面融合，由懂車(chē)帝作為整體運(yùn)營(yíng)方，統(tǒng)籌各端資源。融合后，四個(gè)平臺(tái)的汽車(chē)用戶日活達(dá)到3.1億，擁有超過(guò)634萬(wàn)創(chuàng)作者，平臺(tái)汽車(chē)內(nèi)容日均瀏覽量超56億次，2022年提供的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會(huì)達(dá)到60億。

從這幾份數(shù)據(jù)來(lái)看，懂車(chē)帝在流量上做到了后來(lái)居上，是行業(yè)的一匹黑馬。

商業(yè)化方面，懂車(chē)帝雖然還沒(méi)公布招股書(shū)，但我們可以把它和易車(chē)、汽車(chē)之家放在一起做個(gè)橫向?qū)Ρ取?/p>

在私有化前，易車(chē)的收入支柱一直是廣告及訂閱業(yè)務(wù)和交易服務(wù)業(yè)務(wù)，兩者在營(yíng)收中的占比之和能達(dá)到80%左右。汽車(chē)之家的主要收入來(lái)源則是媒體服務(wù)、線索服務(wù)、在線營(yíng)銷(xiāo)。

如果你想買(mǎi)車(chē)，打開(kāi)懂車(chē)帝和汽車(chē)之家的選車(chē)頁(yè)面，看到的是相似的布局，當(dāng)你選好車(chē)后并留下電話號(hào)碼后，就會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)系你。在這個(gè)過(guò)程中，你就是銷(xiāo)售線索，平臺(tái)會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售線索向商家收取費(fèi)用。因此，懂車(chē)帝的收入來(lái)源應(yīng)該也是以營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)為主。

懂車(chē)帝的不同在于，它采用了CPS模式，即按照實(shí)際成交量支付線索費(fèi)用。而汽車(chē)之家和易車(chē)使用的都是CPT模式，即通過(guò)用戶使用時(shí)長(zhǎng)來(lái)為平臺(tái)支付線索費(fèi)用。相比CPS，CPT給平臺(tái)提出了更高的要求，平臺(tái)不僅要擁有大量的數(shù)據(jù)，還得擁有精準(zhǔn)的算法，才能給客戶提供高效的線索。

說(shuō)到算法，就不得不提懂車(chē)帝背后的字節(jié)，字節(jié)的推薦算法獨(dú)步天下。字節(jié)收購(gòu)Musical.ly并將其與TikTok合并后，將推薦算法引入了平臺(tái)，顯著提高了用戶在TikTok上的留存時(shí)間。坊間有一個(gè)略顯夸張的觀點(diǎn)，那就是沒(méi)有推薦算法的TikTok就是一個(gè)空殼。

技術(shù)優(yōu)勢(shì)還讓懂車(chē)帝獲得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。

我們假設(shè)懂車(chē)帝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)發(fā)出了能力相似的推薦算法，但它們無(wú)法在一夜之間做到這一點(diǎn)。如果字節(jié)內(nèi)部已經(jīng)給懂車(chē)帝制定了上市的計(jì)劃，融資的消息也屬實(shí)，那推薦算法就是字節(jié)給懂車(chē)帝的“嫁妝”。

二、甩開(kāi)易車(chē)和汽車(chē)之家，圍繞汽車(chē)做乘法

鑒于易車(chē)和汽車(chē)之家這幾年的表現(xiàn)，即便懂車(chē)帝有字節(jié)和內(nèi)容的加持，也很難走出藩籬。對(duì)癥下藥，理解易車(chē)和汽車(chē)之家表現(xiàn)不佳的原因，才能讓懂車(chē)帝少走彎路。懂車(chē)帝用CPS取代CPT已經(jīng)說(shuō)明了問(wèn)題出在哪里-現(xiàn)在的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化。

站在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的角度來(lái)看，行業(yè)1.0階段的驅(qū)動(dòng)因子是流量，此時(shí)商家追求的是曝光量。一些小眾細(xì)分領(lǐng)域的網(wǎng)站，憑借點(diǎn)擊量，每年都能接到電商平臺(tái)的廣告，日子也能過(guò)得有滋有味。

現(xiàn)在的驅(qū)動(dòng)因子變成了技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)廣告變成了一門(mén)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生意。簡(jiǎn)單來(lái)講，互聯(lián)網(wǎng)廣告就像紅娘，在以流量為王的時(shí)代，廣告主的訴求是曝光，現(xiàn)在從曝光變?yōu)檗D(zhuǎn)化。

此外，易車(chē)和汽車(chē)之家都過(guò)于依賴營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，包括新車(chē)和二手車(chē)市場(chǎng)，當(dāng)車(chē)市遇冷，自身也要被波及。在2019年左右，當(dāng)時(shí)車(chē)市就經(jīng)歷了一場(chǎng)寒冬，汽車(chē)之家的收入因此銳減。在2018年，汽車(chē)之家的收入還能實(shí)現(xiàn)35.4%的同比增長(zhǎng)，到了2020年，增速只有2.8%。

為了擺脫這個(gè)問(wèn)題，三個(gè)平臺(tái)都圍繞汽車(chē)發(fā)展了一系列業(yè)務(wù)。其中易車(chē)和汽車(chē)之家側(cè)重做金融，易車(chē)孵化出了易鑫。

懂車(chē)帝的側(cè)重點(diǎn)在于把交易做深、做重。

2018年，懂車(chē)帝推出了SaaS服務(wù)“賣(mài)車(chē)通”，為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供智能集客系統(tǒng)和交易服務(wù)。懂車(chē)帝還布局了二手車(chē)業(yè)務(wù)，以及售后養(yǎng)車(chē)服務(wù)“懂懂養(yǎng)車(chē)”。

這些業(yè)務(wù)中，發(fā)展前景最大的是售后養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)。中國(guó)的汽車(chē)保有量高達(dá)3.3億輛（截至2023年9月底），全國(guó)有90個(gè)城市的汽車(chē)保有量超過(guò)100萬(wàn)輛。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年汽車(chē)后市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.9萬(wàn)億元。

目前，這一市場(chǎng)的集中度較低，懂車(chē)帝還有機(jī)會(huì)。2022年，按汽車(chē)服務(wù)收入統(tǒng)計(jì)，途虎養(yǎng)車(chē)的市場(chǎng)份額位居首位，但也只有0.9%，前五名的市場(chǎng)之和不到2%，市場(chǎng)的主要被個(gè)體戶和經(jīng)銷(xiāo)商占領(lǐng)。

懂車(chē)帝是三大汽車(chē)資訊平臺(tái)中率先推出售后養(yǎng)車(chē)服務(wù)的，雖然搶到了時(shí)間優(yōu)勢(shì)，但售后養(yǎng)車(chē)業(yè)務(wù)不同于線上業(yè)務(wù)，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，投入大、周期長(zhǎng)。至少在目前，懂懂養(yǎng)車(chē)的規(guī)模與頭部企業(yè)有差距。在大本營(yíng)重慶，懂懂養(yǎng)車(chē)只有一家門(mén)店，而和京東養(yǎng)車(chē)和途虎都有明顯的差距。

無(wú)論是從傳統(tǒng)的流量邏輯，還是從產(chǎn)業(yè)價(jià)值來(lái)看，懂車(chē)帝都擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，并且潛力十足。如果懂懂養(yǎng)車(chē)能做成，那懂車(chē)帝將構(gòu)建汽車(chē)行業(yè)內(nèi)獨(dú)有的生態(tài)體系，從買(mǎi)車(chē)前的決策、購(gòu)車(chē)到保養(yǎng)、賣(mài)二手車(chē)，都可以通過(guò)懂車(chē)帝來(lái)完成。屆時(shí)，懂車(chē)帝的價(jià)值就不再是汽車(chē)資訊平臺(tái)，而是汽車(chē)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

不過(guò)，對(duì)習(xí)慣做線上業(yè)務(wù)的懂車(chē)帝來(lái)說(shuō)，做產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并不容易，它需要克服自身的慣性，并尊重行業(yè)的客觀規(guī)律，才有可能做到這一點(diǎn)。

總之，懂車(chē)帝已經(jīng)有能力從字節(jié)跳動(dòng)的一個(gè)業(yè)務(wù)板塊，變成了獨(dú)立發(fā)展的個(gè)體。這一次的融資，或許也在為上市鋪路。背靠抖音流量，加上新算法下的汽車(chē)線索引流方式，再有字節(jié)跳動(dòng)集團(tuán)的資源加持，借著新能源的東風(fēng)，懂車(chē)帝甩開(kāi)了易車(chē)和汽車(chē)之家，將自己在字節(jié)跳動(dòng)重新定位，至于未來(lái)能走多遠(yuǎn)，內(nèi)容和商業(yè)化在技術(shù)的加持下還需要更好地提升。