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越來(lái)越多的品牌在小紅書(shū)建群聊了，本文呢將在這篇拆解里，詳細(xì)談?wù)勑〖t書(shū)的私域?yàn)槭裁粗档米?？以及怎么做?/p>

刀法研究所發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始在小紅書(shū)上建群聊了。

當(dāng)不少操盤(pán)手還在苦苦思考如何做高轉(zhuǎn)化的時(shí)候，世大家、爾木萄、LINHUANYING 等品牌已經(jīng)通過(guò)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)群聊建立起私域陣地，并拿到了可觀(guān)的轉(zhuǎn)化效果。

舊的運(yùn)營(yíng)思路是在小紅書(shū)種草，再想辦法把流量向站外的私域場(chǎng)沉淀，但是這種思路其實(shí)忽視了小紅書(shū)本身就是一個(gè)高效的私域池。

小紅書(shū)群聊作為中心化陣地，正在成為品牌商家提升轉(zhuǎn)化效率的破局關(guān)鍵。在小紅書(shū)這個(gè)去中心化的平臺(tái)上，商家終于有了一塊陣地，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)、提升 LTV 的目標(biāo)。

我們將在這篇拆解里，詳細(xì)談?wù)勑〖t書(shū)的私域?yàn)槭裁粗档米?？它的差異化價(jià)值有哪些？到底怎么做才能釋放小紅書(shū)私域的能量，加快從種草到轉(zhuǎn)化的速度？

一、疊加種草基因，小紅書(shū)的群聊為什么不一樣？

你可能會(huì)問(wèn)，群聊這個(gè)功能幾乎所有平臺(tái)都有，為什么小紅書(shū)的那么特別？

在刀法研究所看來(lái)，小紅書(shū)的群聊是從「人的需求」里長(zhǎng)出來(lái)的，并且疊加了種草基因。

交換信息，就是人的基本需求之一。然而在信息爆炸的時(shí)代，由于精力有限，人們需要某種機(jī)制來(lái)控制信息的進(jìn)入量，高效篩選真正有價(jià)值的信息。而在小紅書(shū)，存在三種典型的信息交換形式。

第一種最頻繁也是最活躍的，就是用戶(hù)與用戶(hù)之間、關(guān)于生活和各種產(chǎn)品的信息交換。

作為一個(gè)普通人幫普通人的社區(qū)，小紅書(shū)如今已經(jīng)成為用戶(hù)的一本「百科全書(shū)」。從演唱會(huì)妝容、旅游目的地攻略到如何更換電燈泡，用戶(hù)遇到各種問(wèn)題，或想尋找生活靈感的時(shí)候，都會(huì)打開(kāi)小紅書(shū)找答案。

友好的討論氛圍，讓用戶(hù)與用戶(hù)之間的交流需求得到釋放。用戶(hù)不僅喜歡看筆記，還喜歡在評(píng)論區(qū)繼續(xù)展開(kāi)討論。信息增量大成為了小紅書(shū)評(píng)論區(qū)的特色，甚至發(fā)展出了“聽(tīng)勸”類(lèi)筆記。旅游攻略、造型改造、產(chǎn)品選擇……遇到拿不準(zhǔn)的問(wèn)題，不少用戶(hù)如今都會(huì)選擇在小紅書(shū)發(fā)一條“聽(tīng)勸”筆記，請(qǐng)大家在評(píng)論區(qū)里支招幫忙。

其次，是小紅書(shū)博主和用戶(hù)之間的交流需求。

和傳統(tǒng)帶貨主播不同，大部分小紅書(shū)博主的成長(zhǎng)路徑是通過(guò)發(fā)布筆記經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、積累粉絲，再通過(guò)直播選品觸達(dá)用戶(hù)，在直播間內(nèi)完成轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)帶貨主播起源于“貨”，價(jià)格是直播間最重要的競(jìng)爭(zhēng)力。而小紅書(shū)博主選品的起源是“用戶(hù)需求”，審美、品味和真誠(chéng)是關(guān)鍵。

這樣的基因勢(shì)必讓博主對(duì)人群運(yùn)營(yíng)有更迫切的需求，他們需要在小紅書(shū)上搭建一個(gè)場(chǎng)域更好地了解用戶(hù)需求、服務(wù)用戶(hù)需求。

第三種，是品牌商家和用戶(hù)之間的交流需求。

過(guò)去一年，小紅書(shū)在自閉環(huán)上的探索有了重要突破。借助良性的營(yíng)銷(xiāo)土壤和升級(jí)優(yōu)化后的商業(yè)化產(chǎn)品，越來(lái)越多的品牌商家在小紅書(shū)跑通了「營(yíng)+銷(xiāo)」一體化，積累品牌資產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)人群的需求也就變得越來(lái)越迫切。

了解用戶(hù)需求改善產(chǎn)品以及服務(wù)、分層運(yùn)營(yíng)用戶(hù)更好地實(shí)現(xiàn)人群的流轉(zhuǎn)、拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期……這些很實(shí)際的需求，需要一個(gè)場(chǎng)域去實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶(hù)的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，以便提升復(fù)購(gòu)和沉淀用戶(hù)資產(chǎn)。

但由于小紅書(shū)是個(gè)去中心化的平臺(tái)，過(guò)去用戶(hù)、買(mǎi)手和商家交流討論的需求只能通過(guò)筆記和評(píng)論區(qū)來(lái)滿(mǎn)足。隨著群聊功能的推出，在小紅書(shū)上終于有了一個(gè)中心化的場(chǎng)域供所有人交流，多了很多確定性。

二、怎么用好小紅書(shū)群聊，讓愛(ài)你的人更愛(ài)你？

刀法研究所觀(guān)察到，筆記、直播、首頁(yè)……小紅書(shū)為群聊提供了豐富的入口，極大地避免了流量在轉(zhuǎn)化到私域時(shí)可能產(chǎn)生的折損。這些疊加了種草基因的私域流量，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一片值得經(jīng)營(yíng)的沃土。

下面，我們將結(jié)合世大家、爾木萄、LINHUANYING 這三個(gè)處于不同發(fā)展階段及不同賽道的實(shí)踐來(lái)展開(kāi)講講如何最大化小紅書(shū)群聊的價(jià)值。

對(duì)中小企業(yè)特別是初創(chuàng)品牌而言，冷啟動(dòng)階段至關(guān)重要。在沒(méi)有業(yè)績(jī)、沒(méi)有客戶(hù)基礎(chǔ)、資源相對(duì)匱乏的情況下，找到最初的客戶(hù)，甚至將他們轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶(hù)，對(duì)于小團(tuán)隊(duì)而言是非常困難的。

創(chuàng)立于 2023 年的世大家，只用了一年時(shí)間就在小紅書(shū)拿到了月銷(xiāo)百萬(wàn)的好成績(jī)，通過(guò)運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)群聊順利度過(guò)了冷啟動(dòng)階段并打造出了爆品。

世大家告訴刀法，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)稿階段就發(fā)布到了小紅書(shū)，引發(fā)了用戶(hù)的興趣。團(tuán)隊(duì)積極聽(tīng)取用戶(hù)的建議，抓住了小紅書(shū)流行的「DIY」趨勢(shì)，在設(shè)計(jì)上增加了 DIY 的元素，打造出小紅書(shū)用戶(hù)喜歡的高顏值、大容量水杯。

在產(chǎn)品還沒(méi)上架的時(shí)候，世大家就通過(guò)群聊召集到大量的「云股東」。上架后，世大家為他們打造了「VIP獨(dú)家尊享」體驗(yàn)，不僅能夠搶先購(gòu)買(mǎi)，還可以得到新品 5 折優(yōu)惠。

摸索出成功的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，世大家將這套玩法復(fù)制到了每款新品的發(fā)售中?！冈乒蓶|」在群聊蹲等產(chǎn)品上架已經(jīng)成為了一種特色。目前，已經(jīng)建起了 37 個(gè) 500 人群聊。

圖片來(lái)自品牌

對(duì)爾木萄這樣已經(jīng)有了一定體量的品牌來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)群聊更大的價(jià)值在于清晰識(shí)別小紅書(shū)用戶(hù)的生命周期價(jià)值，幫助品牌更好地優(yōu)化小紅書(shū)的打法和策略。

在生意層面，爾木萄面臨的挑戰(zhàn)是化妝粉撲、洗臉巾的單價(jià)不高，產(chǎn)品差異化不明顯。推出聯(lián)名產(chǎn)品是其中一個(gè)破局之道。

今年 5 月，爾木萄與韓國(guó)時(shí)尚潮牌 wiggle wiggle 打造了聯(lián)名系列，通過(guò)小紅書(shū)直播渠道售賣(mài)。在直播的前、中、后期，爾木萄深度運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)群聊，實(shí)現(xiàn)了蓄水、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)三個(gè)目標(biāo)。

在店鋪首播開(kāi)始前，爾木萄在 5+ 篇預(yù)熱筆記中都添加了群聊入口，通過(guò)筆記/商家主頁(yè)等渠道用福利吸引用戶(hù)入群。直播前一周，成功吸引超過(guò) 300 位種草用戶(hù)涌入群聊。據(jù)爾木萄反饋，有不少熟悉品牌的群內(nèi)用戶(hù)會(huì)在群聊中主動(dòng)幫忙解答問(wèn)題，討論氛圍友好。

在互動(dòng)中，爾木萄了解到用戶(hù)的需求，并根據(jù)用戶(hù)反饋優(yōu)化了直播貨盤(pán)，除了粉撲全家桶外，還加入了聯(lián)名發(fā)售的洗臉巾。

通過(guò)在群內(nèi)分享預(yù)約筆記、群公告發(fā)布直播預(yù)約等方式充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)預(yù)約。開(kāi)播后，高達(dá) 74% 的群成員觀(guān)看了直播。

首播當(dāng)日，直播間的 GMV 就超過(guò)了 20 萬(wàn)。群聊用戶(hù)在直播間觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了 13分鐘，最終貢獻(xiàn)了近20% 的GMV。

除了詢(xún)問(wèn)直播下單機(jī)制福利、圍繞產(chǎn)品討論外，爾木萄關(guān)注到用戶(hù)還喜歡在群聊中分享在直播間買(mǎi)到的新品，比如會(huì)帶著聯(lián)名新品和贈(zèng)品行李箱出游踏青并拍下美圖發(fā)到群聊里。所以在直播結(jié)束后，爾木萄通過(guò)激發(fā)已購(gòu)用戶(hù)群內(nèi)曬單的方法引發(fā)口碑發(fā)酵，進(jìn)一步帶動(dòng)新客下單、老客復(fù)購(gòu)。

圖片來(lái)自小紅書(shū)截圖

小紅書(shū)群聊還能讓愛(ài)你的用戶(hù)變得更愛(ài)你。女裝品牌 LINHUANYING 的老客戶(hù)甚至自愿做起了品牌代言人，在群聊里分享自己的穿搭心得和上身感受，幫助品牌種草。

LINHUANYING 是一個(gè)成立于 2020 年的獨(dú)立設(shè)計(jì)師新中式品牌，用現(xiàn)代的視角詮釋東方美學(xué)。新中式之風(fēng)雖然盛行，但 LINHUANYING 所表達(dá)的新中式是一種美人在骨不在皮，腹有詩(shī)書(shū)氣自華的氣質(zhì)東方美。

在擁擠的新中式賽道，如何找到與品牌有相同審美和共鳴的人群并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化？LINHUANYING在小紅書(shū)找到了解法。

LINHUANYING 的打法是乘著興起的新中式之風(fēng)，借助搜索熱度切入賽道。通過(guò)調(diào)研，品牌找到了兩個(gè)用戶(hù)需求：1.古典不夠日常 2.材質(zhì)/工藝不夠高級(jí)。

從用戶(hù)需求出發(fā)，梳理出三個(gè)內(nèi)容方向：1. 適用于日常的古典穿搭，滿(mǎn)足消費(fèi)者日常新中式穿著訴求；2. 精細(xì)工藝+高級(jí)材質(zhì)，突出高級(jí)/奢華/有品質(zhì)的新中式調(diào)性；3. 文化理念+悅己生活方式，強(qiáng)調(diào)品牌傳遞美好新中式生活的內(nèi)核。

通過(guò)筆記的鋪設(shè)和直播的運(yùn)營(yíng)， LINHUANYING 找到了一群愛(ài)自己的用戶(hù)，并將他們沉淀到了群聊里。這些有相同品味和審美的老客在群聊中會(huì)自發(fā)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分享，與品牌和新客深度互動(dòng)，很好地提升了群聊用戶(hù)的粘性。

LINHUANYING 也會(huì)在群聊中及時(shí)發(fā)布新品筆記和直播活動(dòng)，吸引老客復(fù)購(gòu)。同時(shí)，設(shè)計(jì)師也會(huì)在群內(nèi)及時(shí)回復(fù)群聊用戶(hù)提出的產(chǎn)品測(cè)評(píng)意見(jiàn)，并有效采納，與用戶(hù)共創(chuàng)好產(chǎn)品，加深彼此的鏈接。

從結(jié)果來(lái)看，群聊貢獻(xiàn)了整體店鋪 GMV 的 20%，極大地提升了品牌轉(zhuǎn)化效率。

圖片來(lái)自刀法制圖

總結(jié)這些成功案例，有以下這幾點(diǎn)可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)供品牌商家參考：

1.  相信“人matters”，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的主觀(guān)能動(dòng)性，每個(gè)群聊用戶(hù)都可以是 KOC，釋放“普通人種草普通人”的能量；

2.  群聊既是運(yùn)營(yíng)場(chǎng)也是轉(zhuǎn)化場(chǎng)，提升種草到轉(zhuǎn)化的效率，相信運(yùn)營(yíng)人群、拉高 LTV 帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，商家與用戶(hù)的良性關(guān)系會(huì)帶來(lái)超高復(fù)購(gòu)率；

3.  事物都是有聯(lián)系的，公私域流量并不是割裂和對(duì)立的狀態(tài)，公域可以為私域引流，私域口碑又可以反哺公域的品牌聲量，有機(jī)統(tǒng)一打通閉環(huán)，生意也會(huì)更高效、更具有確定性。

三、分析師點(diǎn)評(píng)

這幾年我們看到小紅書(shū)一直在幫助品牌搭建好和用戶(hù)溝通的橋梁，在尊重用戶(hù)的基礎(chǔ)上，去開(kāi)發(fā)更高效的工具洞察用戶(hù)想法和市場(chǎng)趨勢(shì)，找到更好的“場(chǎng)”，幫助品牌把“人”和“貨”用內(nèi)容來(lái)鏈接起來(lái)，提高種草和轉(zhuǎn)化的效率。這也是為什么我們一直關(guān)注小紅書(shū)，并且鼓勵(lì)品牌在小紅書(shū)上把自己重新做一遍。